Пять правил применения СПИН

---

почему вопросы - это еще не все, что нужно для создания ценности Вашего предложения

Довольно часто СПИН-продажи понимают слишком буквально и узко. Кажется, СПИН - это только вопросы. И если придумать какое-то количество вопросов, хороших вопросов - и задать их клиенту – то дело сделано, и сделано правильно. Вы тоже видите в СПИН-продажах только вопросы?

В таком случае у Вас может возникнуть соблазн «хакнуть» СПИН - пытаться продавать всего четырьмя «правильными» вопросами. И получается что-то вроде: «Доброго дня, как Ваши дела сегодня? Рад слышать, что все отлично. У меня тоже. Скажите, с какими трудностями Вы сталкивались в последнее время? Понятно… К чему они привели, на что повлияли? Ясно… Насколько для Вас важно справиться с этим?»

Вы задаете эти вопросы клиентам, но ничего не происходит, совсем ничего. Судя по ответам клиентов, нет у них ни проблем, ни тем более «проблем с последствиями».

А может Вы беретесь за СПИН основательно – и результатом месячной работы становятся 50 вопросов. Формулировки их тщательно продуманы и выверены, вопросы записаны и хорошо структурированы в большом Excel-файле или mind-карте. Вы смотрите на них, гордитесь собой.

А потом приходите на встречу с клиентом и пытаетесь задать все эти вопросы, но по одному виду клиента ясно – он не видит особого смысла в таком разговоре, «не пробивают» его Ваши вопросы.

Главная идея СПИН вовсе не в том, чтобы просто задавать клиентам много вопросов или какие-то «особенно бронебойные» вопросы. Суть техники СПИН в том, чтобы искать и решать реальные проблемы и задачи клиента, помогать ему вести свои дела эффективнее, добиваться лучших результатов в его работе.

И чтобы реализовать эту идею, стоит придерживаться пяти простых правил.

Первое правило СПИН-продаж - помните о своих целях и ничего не бойтесь

Зачем задавать клиентам вопросы? Чтобы добиться признания, что они не идеальны и у них есть проблемы? Потому что «такова техника безотказных продаж»? Нет, конечно.

Вопросы нужны чтобы понять, можем ли мы реализовать главную идею СПИН – решить реальные и значимые проблемы и задачи конкретного клиента. Не надо «вести клиента к пониманию необходимости» Вашего предложения. Не существует вопросов, которые могут привести к этому пониманию любого покупателя.

Вы хотите продать, это понятно, это Ваша работа. Но Вы сумеете это сделать, если клиент увидит в Вашем предложении инструмент для решения своих проблем и задач, достижения своих целей. И именно в этом СПИН помогает разобраться. Поэтому главные вопросы, которые Вам стоит держать в голове и искать ответы на них – действительно ли клиенту будет выгодно и удобно работать с Вами? Насколько? За счет чего? Выгодно и удобно – с его, а не Вашей точки зрения.

Да, это не простая задача – Вы не умеете читать мысли других людей, Вы не знаете их ситуации и о чем они спорят со своими коллегами и руководством на совещаниях. Но умение читать мысли и не требуется - грамотные вопросы помогут это понять.

Единственный эффективный способ создать ценность своего предложения – это показать, как оно решает реальные проблемы и задачи клиента, помогает ему стать эффективнее и добиться его целей. А это получится сделать, если Вы либо научитесь читать мысли других людей, либо будете их об этом спрашивать.

В разговоре с клиентом думайте не о «своих» целях – продать, а о его целях. Спрашивайте о них. Если Вы поймете, что можете реально помочь клиенту заработать или сэкономить, если поможете ему это понять – то заработаете вместе с ним.

Держите эту цель в голове. А еще лучше – на заставке своего телефона или ноутбука. В разговорах с клиентами обращайте внимание на себя – задавая вопросы, Вы пытаетесь убедить или понять клиента? Вы ищите за что зацепиться в его словах, чтобы продать или действительно пытаетесь разобраться в его работе и приоритетах?

Что может помешать Вам действовать в этом духе? Разные мысли-страхи, которые проносятся в голове, например: клиенты как ни крути не любят отвечать на вопросы, я чувствую себя навязчивым или манипулятором, задавая вопросы, я уже месяц мучаю СПИН и придумал целую схему вопросов, но у меня еще ни разу не получилось задать все их в реальном разговоре…

У каждой из этих мыслей есть обоснование. Они крутятся в Вашей голове не просто так. И причина - Ваши прошлые «фэйлы». Если задавать банальные или дурацкие вопросы, если задавать их слишком много, если предлагать клиенту сделать мнимый выбор или обвинять его вопросами в проблемах своей компании - клиент точно ответит негативом.

Но такие вопросы - это не СПИН. Они не ведут к пониманию, в чем выгода покупателя и не способны убедить его ответить Вам «да». Вместо того, чтобы пытаться предугадать реакцию собеседника, лучше думать о другом.

Во-первых, точно есть клиенты, которым нужно Ваше предложение.

В этом нет сомнений. Ведь на рынке много клиентов, похожих на тех, с кем Вы уже работаете – они выбирают Вас и говорят «нет» Вашим конкурентам. Значит получают от Вас что-то, чего не предлагают им другие, видят в работе с Вами лучшее решение своих проблем и задач. У Вас нет задачи продать всем и каждому. Это нереально. Ваша задача – вместе с клиентом понять, есть ли для него реальный смысл в работе с Вами.

Во-вторых, Вы реально можете быть полезны клиенту. Именно Вы, как продавец. Ведь Вы помогаете ему искать пути повышения эффективности его бизнеса. Ведите себя как бизнес-консультант, пытайтесь разобраться в работе и приоритетах клиента, а не убедить его начать работать с Вами.

Уже есть клиенты, которым Вы оказались реально полезны. Те, кто сказал Вам «да», сделал это не из симпатии к Вам. Он увидел реальную пользу для себя от того, что Вы можете для него сделать. И заплатил за это. Вы добились успеха как продавец? Конечно!

Но только потому, что помогли клиенту увидеть, что в этом есть для него смысл. Вы оказались ему по-настоящему полезным. Думайте об этом, а не о том, что задавая вопросы Вы можете показаться навязчивым.

В-третьих, Вы имеете право на ошибку. Как и все люди, Вы можете задать неудачный вопрос или зависнуть в неподходящий момент. Ничего страшного, Вы не на экзамене. Никто не потерял из-за этого миллион долларов и не умер. Все люди ошибаются. Проигрывают даже чемпионы. Это нормально. А вот бояться этого глупо – избежать ошибок полностью не может никто, а готовность действовать и активность – могут сильно снизиться.

Важно делать выводы из своих ошибок и не повторять их постоянно и будете расти. Демпфируйте, переформулируйте, продолжайте. Вы пытаетесь понять, может ли клиент вести свои дела эффективнее, если станет работать с Вами. В этой цели нет ничего манипулятивного.

Помните, главная цель продаж по СПИН заключается не в том, чтобы убедить клиента принять Ваше предложение, СПИН не поможет продавать парашюты аквалангистам.

Цель СПИН-продажи синхронизироваться с целями клиента – разобраться, действительно ли для него есть смысл в Вашем предложении, можете ли Вы помочь ему решить реальные технологические и бизнес-проблемы, помочь ему добиться его целей.

На самом деле никто не платит за Ваш продукт. Все платят за решение своих проблем и задач. Платят, если видят свою выгоду в Вашем предложении и работе с Вами.

Второе правило СПИН-продаж - продумайте тему и логику разговора, и только затем - вопросы

Если Вы хотите повысить эффективность бизнеса клиента, если хотите помочь ему добиться лучших результатов, то нужно заранее представлять, как он бизнес ведет и каких результатов пытается достичь.

Сначала нужно решить, о чем говорить и только потом – как говорить, какие именно вопросы можно и нужно задать, чтобы разобраться в специфике и приоритетах конкретного клиента.

Работаете с производствами – для них важны состояние и обслуживание оборудования, его производительность и технологичность процессов, материалоемкость и брак, достаточность и квалификация персонала, сокращение эксплуатационных расходов.

Вы можете решить эти проблемы и задачи? Какие именно? За счет чего? Только продумав темы и логику разговора, стоит браться за конкретные вопросы.

У Вас есть свой словарный запас и свой стиль вести разговор. Вы можете задавать вопросы коротко или немного «растекаться мыслью по древу» - главное, понимать о чем Вы хотите поговорить, что Вы хотите выяснить и понять. А не какие вопросы задать - Вы не журналист и не инспектор РосТехНадзора.

Продаете услуги или ИТ-решения – Ваша задача понять, как организованы процессы, которые Вы можете улучшить. Например, если речь идет о финансах – для клиентов важны отчеты, их полнота, достоверность и оперативность формирования, сокращение расходов, кассовые разрывы, запасы на складе, увеличение чистой прибыли и выплата дивидендов.

Каких результатов Вы помогаете достигать клиентам? Какие задачи и проблемы клиента можете решить? О чем нужно поговорить с конкретным клиентом, чтобы понять это? Сначала продумайте темы и логику разговора, и только затем – вопросы.

Для того, чтобы понять и разобраться в одних темах, достаточно всего пары вопросы. Чтобы разобраться в других, понадобится десяток вопросов и встреча с коллегами Вашего клиента.

Обычно, довольно легко понять, какие темы стоит обсудить с клиентом и каковы их взаимосвязи, чтобы ответить на главный вопрос - в чем его выгода от работы с Вами. А вот сколько вопросов понадобится и какие именно – зависит уже от тем. Поэтому продумайте темы и логику разговора прежде, чем составлять конкретные варианты СПИН-вопросов.

Третье правило СПИН-продаж - проявляйте искренний интерес к клиенту

Это правило может показаться немного странным. И проще всего понять его на примере. Допустим, Вы спрашиваете клиента, как у него дела с надежностью оборудования, и он отвечает: «Почти нормально».

Неискренний интерес будет заключаться в попытке добиться признания проблем, задав Извлекающий вопрос вроде: «Как часто происходят незапланированные остановки?» Но это подход «проверяющего из контролирующего органа», а не пытающегося понять ситуацию и проблемы человека.

Отсутствие реально интереса (и заодно формальное отношение к СПИН) может заключать в том, что Вы прекратите разговор на эту тему, не найдя здесь «проблем» и попытаетесь переключиться на другую.

Искренний интерес в этой ситуации – это уточняющий вопрос: «Почти?» Может оказаться, что «почти» - значит, что проблемы были, но с ними «вроде бы пока справились». И это та самая тема, в которой нужно разобраться лучше.

На самом деле клиенты довольно часто отвечают на вопросы уклончиво. И это нормально. Большинство из нас поступает точно также, отвечая на вопрос «Как дела?» - «Нормально».

Искренний интерес включится, если Вы действительно хотите «причинить пользу» клиенту. Задумайтесь, если Вы действительно хотите разобраться в ситуации, задачах и проблемах клиента, ответ «Почти нормально» - дает Вам понимание этого? Нет, не дает.

Уточняющие вопросы не получится продумать заранее. Но Вы их все уже знаете и сотни раз задавали в своих разговорах, которые действительно были Вам интересны. Реальные проблемы часто прячутся за словами: нормально, почти, практически, уже, в последнее время, не жалуюсь, бывало и хуже и т.д.

Помните о своих целях – Вы хотите разобраться в бизнесе клиента, чтобы понять, можете ли решить его реально существующие проблемы и задачи. Если будете держать эту мысль в голове – Вас перестанут устраивать неопределенные ответы и Вы автоматически начнете задавать в таких случаях уточняющие вопросы. Это и есть искренний интерес.

Четвертое правило СПИН-продаж - держите в фокусе ключевые факторы принятия решения клиентов

Посмотрите на эту картинку. Что Вы на ней видите? Мужчину, женщину, ребенка, набор пятен или карту Средиземья?

А теперь задайте тот же вопрос любому человеку, желательно, сильно отличающемуся от Вас по возрасту, специальности или взглядам на жизнь. Он увидел на ней то же, что и Вы? Скорее всего нет. И речь не о психологии.

Когда Вы смотрите на свой продукт, то прежде всего видите складские запасы, его технические характеристики и отличия от ближайших аналогов, вспоминаете клиентов, которым его продали и прикидываете собственную маржу от его продажи.

Клиенты видят в Вашем предложении совсем другое.

Мы общаемся с разными людьми, и у каждого из них есть своя работа, свои цели, задачи и трудности в ней. Во время разговоров с Вами они думают себе.

Что они видят в Вашем предложении? Закупщик - разницу в ценах с конкурентными предложениями, условия оплаты и срок поставки. Главный инженер – необходимость пересогласовывать проект. А инженер КИПа – возможность сократить количество утечек на фитингах и освободить себе время для других работ.

Пытаться в разговоре с закупщиком понять и развить проблемы, которые волнуют инженера КИПа – явная ошибка.

Цели, задачи и трудности у разных людей отличаются в зависимости от того, какие должности они занимают. Вы не сможете использовать одни и те же темы и логику разговора с людьми на разных позициях, с разными зонами ответственности.

Поэтому составьте карточки ролей клиентов, с которыми Вы общаетесь, которые реально включены в процесс принятия решения со стороны клиента. Опишите, каких результатов каждый из них пытается добиться, зачем он ходит на работу, за что его премируют и за что могут уволить, на чем он фокусируется в работе, на что тратит больше всего времени.

Проще говоря, какие проблемы, задачи и результаты стоит обсуждать с человеком на конкретной позиции.

Вы можете решить проблему, которая не входит в зону ответственности того, с кем Вы говорите? Отлично! Это хороший повод выйти на новый контакт. Но чтобы сделать это, Вам стоит показать, какую пользу Вы можете дать и своему собеседнику.

Да, нужно говорить с клиентами об их работе, проблемах и задачах. Но не забывайте, что у людей на разных должностях разные проблемы, задачи и приоритеты. О компании в целом думает только генеральный директор и владелец. Для остальных – свои задачи и цели всегда в приоритете, у каждого свой KPI.

Пятое правило СПИН-продаж - задавайте себе контрольные вопросы

Все мы, продавцы, в конечном счете хотим заключать больше сделок, заключать более прибыльные сделки и чаще выигрывать у конкурентов. Но чтобы добиться этого, необходимо создавать ценность своего предложения.

Удается ли Вам это сделать? В длинных продажах ответ от клиента будет не скоро, решения принимаются месяцами и даже годами.

Но ответить на вопрос «Удалось ли Вам создать ценность своего предложения?» можно уже сейчас, сразу после встречи с клиентом. Для этого достаточно задать несколько правильных вопросов самому себе.

В чем реальная польза клиента от работы с Вами? Какие его проблемы и задачи Вы можете решить? Если завтра он скажет Вам «да», то что получит в результате через полгода? Это важно для него? Какие у него еще есть задачи и приоритеты? То, о чем Вы говорили с ним окажется важнее других задач по соотношению выгод и затрат или нет?

Если у Вас есть конкретные, а не обтекаемо-позитивные ответы на эти вопросы – то все в порядке. Если их нет – скорее всего нет их и у клиента, ценность не создана. Это не повод ругать себя или СПИН. Лучше понять, какие вопросы остаются без ответа и подумать, как получить их.

Обучили СПИН Ваших сотрудников? Как быстро понять, работают ли эти правила в Вашей компании?

Довольно часто внедрение СПИН в компаниях не заканчивается, а просто прекращается. Вы поставили перед менеджерами задачу прочитать книгу по СПИН-продажам или даже провели тренинг. Составили список вопросов и поработали над их задаванием на деловых играх...

И кажется, менеджеры стали задавать больше вопросов. Кажется, стали глубже разбираться с потребностями клиентов. Кажется, должен уже быть какой-то ощутимый результат в продажах за этот месяц… А его нет... Как и нет у Вас больше энергии продолжать вкладывать силы и время в попытки внедрить СПИН… Все так и есть?

Прежде, чем по-тихому забыть, что Вы пытались внедрить СПИН в компании, проверьте, работают ли у Вас эти 5 правил. Может докрутить нужно совсем чуть-чуть и будет профит. И сделать это можно довольно быстро.

Не стоит составлять подробные чек-листы и продумывать объективные метрики для каждого правила. А потом думать над системой контроля качества, которая обеспечит сбор объективной информации. Это «правильно» по форме, но по сути – адов труд и еще одна задача, на которую у Вас не будет хватать сил и времени. Все можно сделать гораздо проще.

Пять правил применения СПИН можно свести к трем принципам: установки, навыки и стратегическое мышление.

Установки

Предложите менеджеру провести деловую игру по продажам. Только не с собой, с кем-то из его коллег. Вам стоит остаться наблюдателем и посмотреть на нее со стороны. Пока не обращайте внимание на то, как менеджер начинает разговор и какие вопросы задает. Сейчас важно другое.

У Вас появляется ощущение, что он пытается понять клиента и разобраться в его задачах или убедить его в покупке и подловить неудобным вопросом? Это чувствуется, клиент почувствует то же, что и Вы.

И не важно, какое логическое объяснение этого будет у менеджера или появится у Вас. Вы не в суде, важны не факты и доказательства. Важно, что клиент почувствует и что подумает о Вашем менеджере, а не то, что продавец «имел ввиду».

Проблема с ощущением манипуляции редко бывает в неудачных вопросах. Она в установках, намерениях человека, с которым мы общаемся – и мы все очень тонко чувствуем это. На самом деле тот, кто хочет понять и разобраться не будет спрашивать: «Перечислите мне все проблемы, с которыми Вы сталкивались за последний год».

Второй момент, на который стоит обратить внимание – как ведет себя менеджер, когда воронка вопросов заводит его в тупик. Легко меняет тему разговора и идет дальше? Тогда все нормально. Или впадает в небольшой ступор и начинает оправдываться, что он хотел сказать не совсем так и не совсем то, что в реальном разговоре вел бы себя иначе?

Задачу «понять» можно решить почти всегда – задавать уточняющие вопросы, и если не находишь ничего стоящего – идти дальше. Задачу «убедить» решить можно редко, очень редко – поэтому и возникает фэйл, ступор и оправдания.

Что делать, если проблема с установками? Наверняка у Вас есть свой управленческий стиль решения таких задач и способы донесения своих мыслей до менеджеров. Но в качестве полезного дополнения к ним будет распечатать эту мысль и повесить ее перед менеджерами:

Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача - понять вещи, важные для Ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами. Трудно найти лучшее описание метода SPIN в действии, чем эти слова.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Навыки

А теперь проведите деловую игру еще раз, но точно определите ее условия. Попросите менеджера выяснить и развить пару конкретных проблемных тем у потенциального клиента. А его коллегу, спарринг-партнера, попросите оказывать умеренное сопротивление – далеко не шлю, но и «да» на все вопросы не отвечаю.

Останьтесь в роли наблюдателя, не прерывайте игру до ее завершения. Менеджеру удалось зацепиться за темы и раскрыть их? Или Вам несколько раз хотелось сказать стоп-слово, потому что его «несло» куда-то совсем не туда? Он при этом звучал по-человечески или как механическая игрушка? Он понимал куда вести разговор или пытался вспомнить вопросы?

Непонимание логики разговора или формально звучащие вопросы – вторая частая проблема. И если она есть – то о каком создании ценности вопросами мы говорим...

Что делать? Это уже задача классического обучения: рассказать – показать – проводить тренировки – давать обратную связь и задания. Но не стоит рассчитывать на то, что менеджеры проведут хорошее планирование сами – разработайте и снабдите их картами разговора с учетом КФПР клиента. И убедитесь, что они не потеряли эти карты и реально помнят, что в них написано.

Стратегическое мышление в сделках

Чтобы проверить его - достаточно поговорить с менеджерами о текущих сделках. Да, Вы итак это делаете, постоянно. Но теперь это нужно сделать немного иначе. Задайте им правильные вопросы - контрольные вопросы. У них есть ответы? Они достаточно конкретны? Или это оправдание неудач и туманные прогнозы на будущее?

На самом деле, не страшно, если у менеджера не будет ответов на контрольные вопросы, но есть понимание, что их нужно получить и как это сделать. Если он реально планирует это сделать. А не просто собирается напомнить клиенту о себе или узнать, принято ли решение по выставленному предложению.

Что делать, если задав контрольные вопросы, Вы понимаете, что все «плохо»? Начните задавать их регулярно, контролируйте, какие задачи менеджеры ставят в CRM. А еще лучше – сделайте эти контрольные вопросы обязательными для заполнения полями в Вашей рабочей системе.

Нет, это не все, что нужно сделать, чтобы СПИН у Вас заработал. Но с этого стоит начать. Результат не заставит себя долго ждать. Вот увидите! Ну и мы с радостью готовы помочь Вам в этом в формате корпоративного тренинга и сопровождения после него.

Пять правил применения СПИН - главные мысли

Если Вы только осваиваете СПИН или уже используете его, но пока не получаете ожидаемого результата, попробуйте применить эти правила или проверить, что Вы их соблюдаете.

1Помните о своих целях и ничего не бойтесь. Ваша цель - улучшить бизнес клиента, для этого нужно решить его проблемы и задачи, вопросы нужны именно для этого, без них никак не обойтись И СПИН помогает задавать хорошие вопросы – это доказано практикой.

Да, иногда Вы можете ошибаться, упускать что-то из виду, задавать неудачные вопросы или задавать их неудачно. Вы живой человек. Но Вы стремитесь оказаться полезным клиенту и у Вас это получается, лучшее потверждение - Ваши существующие клиенты. Не бойтесь ошибок, делайте из них правильные выводы – и неизбежно будете расти, и профессионально, и финансово.

2Прежде чем составлять список вопросов, продумайте темы и логику разговора, о чем нужно поговорить с клиентом в принципе, чтобы понять, в чем его возможная выгода от работы с Вами, какие вопросы и процессы обсудить? Да, Вам придется для этого хорошо понимать бизнесы разных клиентов.

Вам нужно разбираться в особенностях разных отраслей и тенденциях на них. Но нельзя стать по-настоящему ценным для клиента, если Вы не понимаете его бизнеса.

3Проявляйте искренний интерес к клиенту. Он появится автоматически, если Вы будете держать в голове главную цель СПИН-продаж – разобраться, сможете ли Вы реально повысить эффективность работы клиента, можете ли Вы помочь ему заработать или сэкономить больше? Насколько? За счет чего?

Именно над этим думает клиент. Старайтесь понять, а не убедить людей, с которыми общаетесь. Старайтесь разобраться во всех неясностях и недоговоренностях.

Уточняющие вопросы - самый простой способ проверить, проявляете ли Вы искренний интерес к клиентам.

Вспомните свои последние встречи. Вы задавали их? Была реальная возможность их задать, чтобы лучше разобраться в том, что говорил Вам клиент? Или Вы шли по списку вопросов, а потом сбились и перешли к рассказу о своем предложении и компании, так толком и не поняв, какие проблемы и задачи реально можете решить для этого конкретного клиента?

4В каждом разговоре с клиентом помните, что Вы общаетесь с конкретным человеком, у которого есть свои цели, задачи и сложности, свои приоритеты. Возможно, Ваш продукт может помочь клиентам достичь глобальных результатов на уровне компании. И говорить о них нужно.

Но не менее важно с каждым человеком говорить на языке его бизнес-задач. Рассматривайте каждого сотрудника компании, с которым общаетесь как самостоятельного клиента.

5Контрольные вопросы - задайте их себе по прошедшим встречам. У Вас есть ответы на них? Что нужно сделать еще, чтобы получить их? Хорошие ответы на контрольные вопросы - это и «да», и «нет». Ясное понимание, что специфика работы клиента или его приоритеты не позволяют Вам создать для него ценность тоже важно - Вы не будете впустую тратить его и свое время.

Плохие ответы на контрольные вопросы - это «я не знаю». Если Вы не понимаете, в чем выгода конкретного клиента от работы с Вами, то скорее всего и он этого не понимает.

СПИН точно работает. В его основе универсальная идея - решайте проблемы и задачи клиентов, создавайте ценность своего предложения, а не убеждайте купить его. Но чтобы реализовать эту идею, Вам понадобятся не только СПИН-вопросы.

Изучать и внедрять СПИН самостоятельно – тяжелый труд. Чтобы он стал для Вас легче – присоединяйтесь к нашему Телеграм-каналу. А если хотите освоить СПИН быстро и применять его действительно эффективно – приходите к нам на персональный коучинг или давайте обсудим как внедрить СПИН в Вашей компании через корпоративный тренинг и сопровождение после него.