В каких продажах стоит применять СПИН
в каких продажах СПИН работает отлично, а в каких - нет, и почему
Применимость любого метода продаж зависит от рынка, на котором Вы работаете. СПИН не исключение. Он может как помочь Вам существенно увеличить продажи, так и оказаться бесполезным и даже вредным. Когда это может произойти? Когда мотивы и критерии выбора клиентов развиваются одним путем, а Вы пытаетесь воздействовать на них - другим.
Какая из современных техник продаж окажется эффективной на Вашем рынке зависит от того, как покупают Ваши клиенты. Всех покупателей можно разделить на две большие группы.
Первая группа - это люди, ориентирующиеся в сделке на внутреннюю ценность самого товара или услуги, которые покупают. Для них – прежде всего или исключительно – важны затраты на покупку. Они хорошо представляют, что им нужно, и понимают как использовать то, что приобретают. Они ищут невысокую цену и доступность.
Это те люди, которые звонят Вам сами и просят выставить коммерческое предложение. С минимальной ценой. Эти клиенты считают, что ценность товара заключается в самом товаре. Вы, как продавец, им не нужны, им не нужна консультация. Они считают, что разбираются в предложениях и понимают собственные потребности лучше Вас.
Это не только печально известный ценовыми войнами FMCG. Все больше специализированных продуктов и даже профессиональных услуг приобретается с учетом внутренней ценности товара. В сети легко найти и характеристики, и отзывы, и обзоры. Такие продажи принято называть транзакционными.
Вторая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность (напрямую не связанную со свойствами товара или услуги). Они скорее ищут профессиональную помощь в определении своих потребностей, выборе и внедрении. Это консультационные или экспертные продажи.
Причем один и тот же человек будет вести себя по-разному в зависимости от того, что он покупает. К примеру, в продуктовом магазине Вы не ищите продавца. Но при покупке системы видеонаблюдения для загородного дома уже вряд ли сможете обойтись без консультации.
Клиенты первого типа ориентируются на внутреннюю ценность самого товара и считают общение с продавцами пустой и неприятной тратой времени.
Покупатели второго типа, которым важна внешняя ценность, хотят видеть в продавце эксперта, а не простого поставщика. Они часто отказываются от услуг продавцов, которые не скупятся на скидки, если те слишком торопятся навязать свои товары или услуги, не поняв прежде ситуации и задач покупателя.
Консультационные продажи оказываются оптимальной стратегией, когда выполняются одно или несколько из условий: 1) Можно создать свойства, отличающие Ваш товар или услугу от конкурентных. 2) Ваши товар или услугу можно изменить под требования и запросы клиентов. 3) Покупатели плохо представляют себе, каким образом Ваше предложение помогает решать стоящие перед ними задачи или как оно может повлиять на бизнес-показатели их компании.
Если выполняются все эти условия, можно сформировать и развить потребности, создать ценность своего предложения для клиентов, используя метод СПИН-продаж. Если ни одно из этих условий в Ваших продажах не выполняется, то СПИН не поможет Вам продавать больше.
Будет ли СПИН «работать» в Ваших продажах зависит от того, какими продажами Вы занимаетесь: транзакционными или консультационными. Ответ не всегда очевиден: иногда приходится работать одновременно с разными типами клиентов. Завоевание новых клиентов зачастую требует консультативного подхода, повторные продажи проходят как транзакционные.
Универсальный подход в таком случае не работает. Транзакционные продажи потерпят провал в тех ситуациях, когда требуются консультационные и наоборот. Будете пытаться консультировать вместо снижения цены - и станете терять транзакционных клиентов. Будете недостаточно хорошо консультировать тех, кто готов за это платить - и станете терять консультационных покупателей.
В консультационных продажах потребности клиентов не мгновенны, они зреют медленно и иногда мучительно. Поэтому продавцу требуются навыки развития потребностей, именно они - главный фактор успеха в консультационных продажах. На практике, чем больше продажа, тем больше вероятность, что она будет консультационной. Грубо говоря, с увеличением размера продажи: 1) потребности дольше развиваются; 2) потребности, как правило, состоят из элементов и определяются влиянием и вкладами нескольких людей, а не пожеланиями одного индивидуума; 3) потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная или иррациональная, потребность обычно требует рационального объяснения; 4) решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо потребностям, скорее всего, будет иметь более серьезные последствия для принявшего решение.
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»
Вы не можете изменить клиентское поведение и заставить транзакционных клиентов согласиться на консультационные продажи. Если Вы пришли в магазин со списком необходимых покупок - Вас будут раздражать расспросы продавца о Ваших потребностях. Не делайте этого с транзакционными покупателями.
Метод СПИН позволяет эффективно вести консультационные продажи, которые подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на внешнюю ценность.
Консультационные продажи требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого предложения. Для подобных продаж необходимы продавцы, которые глубоко понимают бизнес, проблемы и задачи клиентов.
Задача продавца в них в том, чтобы создать ценность двумя основными способами: 1) Помочь клиенту по-новому взглянуть на свою ситуацию, проблемы и возможности в ней. 2) Помочь клиенту найти новые, более удачные пути решения имеющихся проблем, чем те, которые он нашел бы самостоятельно. И метод СПИН-продаж - инструмент для решения этих задач.
А что насчет продажи простых и недорогих продуктов, например, дешевых розничных товаров? Метод СПИН применялся в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например, мебели, и у нас есть отчеты, что методика работала. Мы также наблюдали, как с помощью СПИН продавали простые услуги, вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Однако, честно говоря, хотя метод может отлично работать, он может и действовать разрушительно. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает СПИН.
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»
Будет ли метод СПИН «работать» в Ваших продажах?
СПИН одинаково применим для продажи товаров и услуг. Это доказано. Главное условие «работоспособности» этой техники - соответствие реального покупательского поведения на Вашем рынке особенностям консультационных продаж. Напомним, это:
- Клиенты приступают к покупке, не имея достаточной информации, чтобы принять осмысленное решение: либо не вполне понимают, что им нужно, либо не до конца определили для себя свои проблемы, потребности и задачи.
- Потребности дольше развиваются, сделку нельзя закрыть за одну единственную встречу. Потребности, зачастую, состоят из нескольких элементов и определяются влиянием нескольких людей, а не пожеланиями одного человека.
- Потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная, потребность обычно требует рационального объяснения. Неудачное решение будет иметь серьезные последствия для принявшего его человека.
Чем больше в покупательском поведении просматриваются эти особенности, тем более ценным для клиентов можете стать общение с Вами. Техника СПИН поможет Вам создавать дополнительную ценности в процессе консультационных продаж.
Проанализируйте свои сделки и поведение клиентов в них. Вы видите этапы, через которые проходят покупатели в процессе принятия решения о покупке? Видите среди этих этапов Признание потребности, Оценку различных вариантов и Разрешение сомнений? Ваши успешные сделки действительно требуют длительного общения с покупателями?
Потребности Ваших клиентов выражаются рационально, т.е. они скорее «понимают» что хотят, чем «просто хотят»? Они охотно идут на консультацию и отвечают на Ваши вопросы, понимая зачем они им нужны? Если Вы ответили на эти вопросы утвердительно, то можете быть уверенными, метод СПИН - это то, что позволит увеличить Ваши продажи. Начинайте внедрять его без всяких сомнений.
Или первый, второй и третий по важности критерий для Ваших клиентов - это цена, а четвертый - это условия оплаты? При том, что в Вашем продукте они разбираются не хуже Вас?
В зависимости от того, что и кому именно Вы продаете, клиенты будут по-разному проходить через Цикл покупки. В поведении разных покупателей будут нюансы, связанные с тем, что они делают и над чем думают в процессе покупки.
1Если Вы продаете продукты, не обладающие исключительными потребительскими свойствами (занимаетесь «классической дистрибуцией» или розничной продажей простых товаров). Продажа будет начинаться с заключительной стадии «Оценки различных вариантов». У Ваших клиентов, в большинстве своем, будут три главных критерия: стоимость, наличие и условия оплаты.
Эти покупатели рассматривают покупку как транзакционную, не рассчитывая получить от Вас расширенную консультацию или новое видение своих потребностей и бизнес-ситуации. Вы вряд ли сможете сообщить клиентам хоть что-то, чего они не знали.
Многие компании стараются повысить ценность своих товаров и услуг, чтобы уйти от операционных продаж. Увы, мало кто добивается в этом успеха. Все нововведения либо носят косметический характер, либо мгновенно копируются конкурентами.
Если существует реальная возможность для создания новой потребительской ценности по приемлемой цене, то именно так и следует поступить. Однако эти усилия могут оказаться бесплодными.
Прежде чем вступать на путь консультационных продаж, необходимо убедиться в том, что потенциал для создания ценности действительно есть. У Вас не должно быть сомнений в том, что Вы сможете подсчитать, какую выгоду получат покупатели, и что эта выгода превысит понесенные Вами затраты.
Также необходимо быть уверенным в том, что на этом пути Вы сумеете постоянно разрабатывать нововведения, чтобы оставаться впереди конкурентов. Если Ваши идеи легко скопировать, и у Вас не будет новых, способных их заменить, то опять окажетесь в операционных продажах – только с большим грузом расходов и еще более серьезными проблемами в плане прибыльности.
2Если Вы продаете продукты, имеющие уникальные потребительские свойства (или занимаетесь «экспертной дистрибуцией»). СПИН - это то, что Вам нужно. Выясняйте и развивайте потребности клиентов в тех областях, где уникальные качества Ваших продуктов могут стать наилучшим решением проблем и задач клиентов.
Уникальность Вашего предложения, скорее всего, обеспечивает и уникальность решаемых бизнес-задач клиентов. Поэтому Вы можете дать покупателям новое видение их бизнеса и тех проблем, которые можете решить, а Ваши конкуренты не могут.
При продаже через дилеров, нужно развить и закрыть одну ярко выраженную, ведущую потребность - заработать. В этом случае, Ваши продажи будут начинаться с заключительного этапа Цикла покупки - этапа Разрешения сомнений.
И основное сомнение в головах дилеров Вы знаете - Ваше предложение будет плохо продаваться. Именно на работу с этим необходимо направить применение метода СПИН. Не на рассказ о Вашем предложении, а на то, чтобы научить их говорить с конечными покупателями о решении тех уникальных проблем, предложить которое можете только Вы. Сделайте это и Ваши продажи возрастут!
3Если Вы продаете профессиональные услуги (финансовые, консалтинговые, рекламные или ландшафтного дизайна - не важно). Беспрецедентная доступность информации приводит к тому, что большинство Ваших реальных сделок, скорее всего, начинается с этапа Оценки различных вариантов.
Клиенты уже знакомы с сутью Вашего предложения и имеют «свое мнение» насколько им в принципе нужно то, что Вы предлагаете.
Важно быть готовым изменить их точку зрения, но не с помощью напора или перечисления уникальных особенностей Вашего предложения. Это сейчас не работает. Скрытые потребности, неочевидные решения и незамеченные возможности - вот то, что должны получать клиенты от общения с Вами.
И это должно касаться их бизнеса, а не Ваших услуг. Направьте свою энергию, время и мысли на решение этих задач с помощью метода СПИН-продаж. У Вас есть все возможности вести консультационные продажи, давая клиентам больше, чем им дают Ваши конкуренты. Сделайте это и Ваши продажи возрастут!
Освоение и использование метода СПИН в консультационных продажах позволяет лучше понять психологию покупателей, сформировать и донести ценность предложения. Если же Вы занимаетесь небольшими и быстрыми продажами, то СПИН, скорее всего, окажется для Вас избыточным. Недорогие товары и услуги можно отлично продавать, не пользуясь тем уровнем сложности, который требуется при использовании метода СПИН-продаж.
