Будет ли СПИН работать в Ваших продажах?
как понять, где разговор по СПИН помогает продаже, а где «не нужно усложнять»
«У нас обычный товар, клиенты спрашивают только цену». «Наши покупатели и сами во всём разбираются». «Мы продаём быстро, некогда проводить длинные беседы». Каждое из этих сомнений понятно. Но сами по себе они ещё не отвечают на вопрос, стоит ли Вам продавать по СПИН.
СПИН имеет смысл применять, когда обсуждение ситуации клиента помогает ему разобраться, что стоит изменить, насколько это важно и какое решение подойдёт. При этом Ваше предложение должно действительно помогать в решении обсуждаемой задачи.
Если клиент уже всё существенное решил и осталось просчитать финальную проработанную заявку или оформить согласованный заказ, подробно обсуждать с ним потребности незачем.
Если клиент выбирает способ решения, оценивает необходимость изменений или пока не видит достаточной пользы от покупки — вопросы могут помочь и Вам, и ему в этом разобраться.
Оценивать стоит конкретную ситуацию в продаже. У одного менеджера с одним покупателем сегодня может быть обычная отгрузка, а через неделю — разговор о решении задач клиента, смене ассортимента или условий поставки.
В этих разговоров будут разные задачи и для их решения потребуются разные действия.
Один продукт — три разных ситуации
Представьте, что Вы продаёте упаковку интернет-магазинам.
1. Клиент повторяет согласованный заказ
«Нужны ещё 2 000 коробок того же артикула. Условия прежние, доставить в четверг».
Если требования и условия действительно согласованы, полезнее подтвердить наличие и отработать заказ. Разговор о последствиях повреждения товаров здесь потребовал какого-то обоснования и был бы ненужным усложнением разговора.
Вывод: для этой ситуации развёрнутый СПИН избыточен. Если Вы видите смысл предложить клиенту большее количество коробок или другие коробки — это проще сделать прямо, чем затягивать его и себя в долгий разговор.
2. Клиент ищет решение проблем с доставкой
«Часть товаров приезжает повреждённой. Думаем поменять коробки, но пока непонятно, поможет ли это».
Здесь есть о чём поговорить: какие товары повреждаются, при каких обстоятельствах, что происходит с возвратами и повторной отправкой, какие требования к упаковке важны. Услышав ответы, Вы можете предложить подходящее (а не просто «дорогое, но лучшее») решение или выяснить, что причина вообще не в коробках.
Вывод: есть задача для СПИН. Вопросы помогут проверить причины, разобраться в значимости проблем и определить нужный вариант предложения, обосновать его ценность ситуацией и задачами самого клиента.
3. Клиент просто просит цену
«Пришлите прайс на коробки».
За этим запросом может стоять обычное сравнение поставщиков, запуск нового направления или поиск решения тех же проблем с повреждениями. Пока Вы этого не знаете.
Вывод: данных недостаточно. Например, можно уточнить: «Вы сейчас сравниваете цены на используемую упаковку или подбираете её под новую задачу?» Ответ поможет выбрать продолжение разговора. Сам по себе запрос прайса не означает ни наличия, ни отсутствия задачи для СПИН.
Где СПИН может помочь в Ваших продажах?
Выберите одну конкретную ситуацию: первый разговор с новым клиентом, обсуждение замены продукта, расширение сотрудничества или повторный заказ. Отвечайте на все пять вопросов применительно к ней.
Здесь нет правильных ответов и оценки Ваших знаний. Если чего-то не знаете, выбирайте соответствующий вариант: отсутствие информации ещё не означает отсутствия полезной темы для обсуждения по СПИН.
Пять вопросов для самостоятельной проверки:
- Что клиенту ещё предстоит решить: стоит ли что-то менять, какой вариант выбрать — или осталось сравнить коммерческие условия и оформить заказ?
- На что может повлиять его выбор: расходы, время, качество, надёжность работы? Что из этого известно, а что Вы предполагаете?
- Как Ваш продукт, подбор, поставка или сервис могут помочь получить нужный результат?
- Что клиент уже рассказал о своей ситуации, значимости изменений и требованиях к решению?
- С кем и когда можно предметно обсудить эти вопросы?
Если Вы понимаете, с какой задачей можете помочь, но ещё не изучили ситуацию клиента, начните с её выяснения. Ситуационные и проблемные вопросы СПИН помогут проверить Ваши предположения. Если пока не можете связать предложение даже с возможной задачей клиента — сначала подготовьте тему разговора.
Если клиент уже назвал затруднения, а их значимость или требования к решению ещё не ясны — есть задача для СПИН. Неизвестные последствия проблемы как раз можно выяснить в разговоре. Если основания для изменений и нужный результат уже понятны — уточните оставшиеся требования и покажите, как можете помочь.
Если Ваше предложение не решает обсуждаемую задачу, не используйте её как аргумент для покупки. Если требования определены, варианты равноценны и осталось выбрать коммерческие условия или оформить заказ — сосредоточьтесь на этом.
Отдельно оцените возможность разговора: полезная тема ещё не означает, что обсуждать её удобно с текущим собеседником и прямо сейчас.
Что именно определяет применимость СПИН
Полезно разделить три вопроса: есть ли что выяснять, можете ли Вы помочь и есть ли возможность это обсудить.
- Есть что выяснять. Задачи клиента Вам не известны или не до конца понятны. Ему самому ещё предстоит оценить необходимость изменений, выбрать решение или определить требования. Или он признаёт, что текущий поставщик, технология или система не идеальны, но пока не видит достаточных оснований их менять.
- Вы можете помочь. Обсуждаемая задача связана с возможностями Вашего предложения. Выяснить причины возвратов полезно, если Вы способны подобрать упаковку, которая действительно уменьшит повреждения. Если причина в обращении с грузом, одной смены коробок может оказаться недостаточно.
- Есть возможность содержательного разговора. Вы можете обсуждать задачу с человеком, который знает ситуацию, в подходящий момент и с понятной ему целью. Количество вопросов должно соответствовать контексту общения, решению и доступному времени.
Когда ценность работы продавца состоит прежде всего в точном и быстром выполнении «окончательно сформированного» заказа, речь идёт о транзакционной продаже.
Когда продавец помогает разобраться в ситуации и найти подходящее решение — о консультационной. СПИН помогает вести консультационные продажи: погружаться в задачи клиента, выяснять трудности, оценивать последствия и обсуждать полезный клиенту результат.
Это различие относится к ситуации в покупке. Оно не делит людей навсегда на тех, кто «покупает только по цене», и тех, кто «любит консультации». Задачи и обстоятельства у покупателей меняются — какие-то решения одному и тому же покупателю кажутся простыми и очевидными, какие-то выглядят сложными и занимают много времени — а вместе с этим меняется и полезная роль продавца.
Как сделать вывод о пользе СПИН в Ваших продажах в целом
Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрите отдельно несколько своих задач, вспомните свои реальные сделки:
- Привлечение новых клиентов. Нужно ли выяснять, что могло бы дать покупателю основания попробовать Ваш продукт, сменить поставщика или пересмотреть привычный способ работы?
- Развитие действующих клиентов. Есть ли задачи, которые Вы ещё не обсуждали, но в решении которых могут помочь Ваши товары, услуги или условия работы?
- Повторные продажи. Вы просто оформляете согласованные заказы или периодически помогаете клиентам подобрать другие позиции, изменить ассортимент, объёмы и организацию поставок?
Если в Вашей работе есть важные или повторяющиеся ситуации, в которых нужно разобраться в задачах клиента, помочь ему оценить значимость изменений и подобрать подходящее предложение — есть основания применять СПИН именно в этих ситуациях. При условии, что Ваш продукт и компания действительно способны помочь клиенту получить нужный результат.
Например, большая часть работы отдела может состоять из обычных повторных отгрузок. При этом привлечение новых покупателей и расширение сотрудничества могут требовать содержательных разговоров о работе клиентов. Именно для этих задач может быть полезен СПИН.
Если же Ваша работа сводится к отработке полностью определённых заказов, а дополнительное обсуждение ситуации клиента не поможет предложить ему подходящее решение, развёрнутый СПИН-разговор будет избыточным.
Поэтому оценивайте применимость метода по тем своим задачам продаж, которые хотите решать лучше.
А если клиенты спрашивают только цену?
И не только это может мешать содержательному разговору. Разберём ситуации, в которых легко сделать слишком быстрый вывод и принять неопределенность или сложность за непреодолимый барьер.
Клиент сразу просит цену или прайс
Вполне возможно, что ему действительно нужны только цена, наличие и срок. Но сначала стоит понять контекст запроса. Он сравнивает цены на известный товар, ищет замену или пытается решить новую задачу?
Ответьте на прямой вопрос о цене в той мере, в какой можете, и объясните смысл уточнения. Например: «По этой позиции цена такая. Подскажите, Вы заменяете привычный материал или подбираете под другую задачу? От этого зависит, какие варианты есть смысл посмотреть».
Если дополнительные обстоятельства действительно не влияют на выбор, обсуждайте условия. Если влияют — появится основание для более предметного разговора.
Клиент разбирается в продукте лучше продавца
Знание характеристик ещё не говорит о том, что все требования, ограничения и приоритеты уже обсуждены. Опытный технолог может прекрасно разбираться в оборудовании, а Вам всё равно нужно понять, для каких операций оно требуется, какие есть ограничения и какой результат в итоге важен клиенту.
Если он уже объяснил свою задачу, её значимость и требования, используйте эту информацию. Нет необходимости заново проводить его через все СПИН-вопросы: уточните оставшееся и сделайте предложение, основанное на задачах клиента, а не на Ваших предположениях о них.
Товар стандартный, уникальных преимуществ нет
Одинаковый товар может применяться в разных условиях. Иногда ценность создают подходящая фасовка, комплектность, график поставок, подбор или обслуживание. Это стоит проверять на конкретной задаче покупателя.
Например, небольшая фасовка может снизить списания на маленькой кухне. Но если клиент без потерь использует большую упаковку, это преимущество для него несущественно. СПИН помогает установить такую разницу, а не гарантирует ценность любой особенности Вашего предложения.
Если важные для клиента требования уже учтены, варианты равноценны и Вы можете отличаться только коммерческими условиями, вопросы не создадут отсутствующего в реальности преимущества.
Сделка небольшая, решение принимается быстро
Цена товара и скорость принятия решения о покупке сами по себе не определяют полезность вопросов. Даже короткий разговор может помочь выбрать подходящий вариант. При этом глубина обсуждения должна быть соразмерна задаче.
Для очевидного выбора иногда достаточно нескольких уточнений. Если же решение затрагивает работу нескольких подразделений, нужно проверить совместимость и обосновать изменения, потребуется больше контактов и обсуждений. Разворачивать полный СПИН-разговор при каждой покупке не нужно.
Клиент не готов обсуждать работу и проблемы
Причины могут быть разными: неудобное время, отсутствие понятной пользы разговора, неподходящий собеседник или действительно завершённый выбор. Сам отказ ещё не позволяет определить, какая причина сработала.
Объясните, зачем предлагаете обсудить конкретную тему, и согласуйте возможность разговора. Если её нет, уважайте это ограничение. Полезную гипотезу можно оставить для подходящего контакта, продолжать расспросы вопреки отказу клиента не нужно.
Мы уже пробовали СПИН, но продажи не выросли
Сначала посмотрите, что именно происходило в разговорах. Выбирали ли менеджеры подходящие ситуации? Уточняли ли реальные затруднения клиента? Разбирались ли в последствиях и приоритетах? Менялось ли после этого предложение?
Отсутствие роста само по себе не объясняет причину. Проблема может быть в выборе тем, ведении разговора, соответствии решения задаче, условиях сделки или выполнении договорённостей. Нужно разбирать, где именно продажа застревала. Применимость метода и качество его применения — разные вопросы.
С чего начать, если Вы видите потенциал СПИН для Ваших продаж, но ясности пока мало
Выберите одну повторяющуюся ситуацию, в которой хотели бы изменить результат: например, обсуждение смены поставщика или продажу дополнительных услуг действующему клиенту.
- Сформулируйте конкретную гипотезу. Какое затруднение может возникать у покупателя и чем Вы способны помочь? Например: «При больших партиях часть материала портится до использования, меньшая фасовка может сократить потери». Пока это предположение, а не установленный факт.
- Определите, что нужно проверить. Возникает ли такое затруднение, насколько оно существенно, как клиент справляется сейчас и что хотел бы улучшить? Подготовьте естественное начало разговора. Саму логику подготовки к продаже по СПИН мы разбираем в статье «Что такое СПИН-продажи».
- Используйте ответы для выбора дальнейших действий. Если тема подтвердилась — уточните требования и проверьте соответствие им своего предложения. Если оказалась несущественной или Ваше решение не подходит — учтите это. Результатом разговора может стать и обоснованный отказ от первоначальной идеи.
Посмотрите, как СПИН применяется в знакомых Вам ситуациях
Когда имеет смысл обсуждать обучение команды
Наличие подходящих ситуаций ещё не означает, что всей команде нужен одинаковый тренинг. Сначала полезно определить, какие разговоры менеджеры должны научиться вести иначе и что должно измениться в продажах.
Если команда умеет закрывать простые заказы, но затрудняется обсуждать причины смены решения, значимость проблем или ценность предложения, это уже конкретная задача для обучения. Например, научиться выяснять основания для замены действующего поставщика и готовить предложение с учётом этих оснований.
На корпоративном тренинге мы связываем СПИН с Вашим продуктом, ролями покупателей и рабочими ситуациями: выбираем темы, готовим вопросы, отрабатываем продолжение по разным ответам и учимся использовать выясненное в предложении. Затем разбираем применение СПИН в реальных разговорах с клиентами.
Так команда пройдёт полный путь от понимания, что «надо чаще задавать 4 типа вопросов» до эффективного применения СПИН в подходящих ситуациях.
