1 1 1 1 1 Рейтинг 4.67 [3 голоса(ов)]

Всегда ли СПИН-продажи «работают»?


в каких продажах метод СПИН работает отлично, а в каких - нет



Применимость любого метода продаж определяется прежде всего покупательским поведением, на которое мы пытаемся воздействовать, что-то продавая. Простые разглагольствования о распространенности или общепризнанности какого-то метода продаж будут не в счет, если Вы не сможете увеличить свои шансы на закрытие конкретной сделки с его помощью. Когда это может произойти? Когда представления Ваших покупателей о ценности Вашего предложения не совпадает с Вашими усилиями по её созданию. Мудрёно? Объясним подробнее.

Если использовать в качестве критерия ценность, можно выделить два типа покупателей. Первая большая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внутреннюю (присущую самому товару или услуге) ценность. Для них – прежде всего или исключительно – важны собственные затраты на покупку. Часто такие клиенты хорошо представляют, что им нужно, и понимают, как использовать то, что приобретают. Покупая, они ищут невысокую цену и доступность. Поскольку эта группа клиентов считает, что ценность товара заключается в нем самом, усилия продавцов ей кажутся не нужными и только затруняющими процесс покупки. Продавец для таких клиентов скорее препятствие на пути к покупке, а не помощник в ней.

Это те самые клиенты, которые постоянно говорят о цене. Они не маргиналы. Просто они считают, что Вы как продавец не можете увеличить ценность своего предложения. Им не нужен консультант. Подобные клиенты есть не только в продажах, которые связаны с предметами широкого потребления. Все больше и больше специализированных продуктов и даже профессиональных услуг приобретается с учетом внутренней ценности товара. Такие продажи принято называть транзакционными или операционными.

Вторая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность (напрямую не связанную со свойствами товара или услуги). Такие покупатели обращают внимание, прежде всего или исключительно, на внешние составные элементы ценности или на связанные с ними преимущества. По их мнению, ценность присуща не самому товару, поскольку она создается в процессе его использования. Покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность, интересуются новыми способами применения товара или не до конца понятными им аспектами своего бизнеса, которые можно улучшить покупкой.

От продавцов в значительной степени зависит, как вырастет новая потребительская ценность для таких покупателей. В отличие от клиентов первого типа, которые ориентируются на ценность, присущую самому товару, и считают время, проведенное в общении с продавцами, потраченным впустую, потребители, которым важна внешняя ценность, обычно ждут, что продавец не пожалеет сил на тщательное изучение их потребностей и запросов. Они часто отказываются от услуг продавцов, которые не скупятся на скидки, если те слишком торопятся навязать свои товары или услуги, не поняв прежде ситуации и потребностей покупателя. Такие продажи принято называть консультационными.

особенности и признаки консультационных продаж


Когда консультационные продажи действительно эффективны? Консультационные продажи оказываются оптимальным способом продаж тогда, когда выполняются одно или несколько из следующих условий. 1) Можно создать свойства, отличающие Ваш товар или услугу от конкурентных. 2) Ваши товар или услуга могут быть изменены под требования и потребности клиентов. 3) Покупатели плохо представляют себе, каким образом Ваше предложение помогают решать стоящие перед ними задачи или как оно может повлиять на бизнес-показатели компании клиента. Когда присутствуют все эти условия, продавец может создать дополнительную ценность для клиентов в процессе покупки, используя технику СПИН-продажи.

Прежде чем браться осваивать метод СПИН, стоит определиться, к какому типу принадлежат Ваши покупатели, и какого рода продажами Вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос не всегда очевиден: иногда необходимо работать одновременно с разными типами клиентов. Для многих компаний, особенно крупных и уже занимающих устойчивое положение на рынке, попросту невыгодно сосредотачиваться только на операционных или только на консультационных продажах. Реальность вынуждает работать с клиентами различных типов.

Так, завоевание новых клиентов зачастую требует консультативного подхода, тогда как повторные продажи осуществляются как транзакционные. В такой ситуации многие компании пытаются применить одну и ту же стратегию продаж к покупателям разных типов. Но универсальный подход в этом случае не работает. Операционные продажи потерпят провал в тех ситуациях, когда требуются консультационные продажи и наоборот. Компромиссные решения, пытающиеся объединить оба типа, неэффективны ни в одном из них. Универсальное решение не может обеспечить основательности, необходимой при консультационных продажах, и слишком дорогостояще для операционных продаж.



Что важно, отдел продаж не может кардинальным образом изменить клиентское поведение и заставить клиентов, осуществляющих покупки в процессе операционных сделок, согласиться на консультационные продажи. Конечно, усилия продавцов могут несколько улучшить положение, но это – очень тяжелый и не всегда благодарный труд. Метод СПИН-продаж позволяет эффективно вести консультационные продажи – это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на внешнюю ценность приобретаемых товаров и услуг.

Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара или услуги, и готовы за них платить. Для подобных продаж необходимы продавцы, которые глубоко понимают проблемы бизнеса клиента. В консультационных продажах роль продавцов заключается в том, чтобы создать ценность двумя основными способами: 1) Помочь клиенту по-новому взглянуть на свои проблемы, а также на свои возможности. 2) Помочь клиенту найти новые, более удачные пути решения своих проблем, чем те, которые он нашел бы самостоятельно.


В консультационных продажах потребности не мгновенны, они зреют медленно и иногда мучительно. Консультационные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, - и эти навыки являются одним из основных отличий между успехом в операционных и консультационных продажах. На практике, чем больше продажа, тем больше вероятность, что она будет консультационной. Грубо говоря, с увеличением размера продажи: 1) потребности дольше развиваются; 2) потребности, как правило, состоят из элементов и определяются влиянием и вкладами нескольких людей, а не пожеланиями одного индивидуума; 3) потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная или иррациональная, потребность обычно требует рационального объяснения; 4) решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо потребностям, скорее всего, будет иметь более серьезные последствия для принявшего решение.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»



Каждый человек, принимающий решение о покупке, взвешивает два противоположных фактора. Первый - серьезность проблем, которые призвана решить покупка. Второй - цена решения. Во многих мелких продажах, цена является достаточно низкой, и позволяет балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности. В общем же случае, если серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это станет основой для успешной сделки. Если говорить проще, нет проблемы - нет продажи.

Метод СПИН-продаж предоставляет продавцам инструменты формирования ценности своего предложения в глазах покупателя, ориентирующегося на внешнюю ценность, и поэтому эффективен именно в больших консультационных продажах. Крупные сделки действительно специфичны. Одним из самых спорных моментов в первой книге «Продажи по методу SPIN» было утверждение, что навыки, необходимые для успеха крупных продаж, полностью отличаются от навыков, способствующих успеху в случае с более мелкими сделками. Книгу даже отказалось публиковать несколько издательств в Соединенных Штатах, ссылаясь на то, что изложенные в ней идеи противоречат общепринятым.

До появления технологии СПИН-продаж бытовало мнение, что продажи — это продажи: продаете Вы персики или электростанции, основные навыки, необходимые для успешного закрытия сделки практически универсальны. Метод СПИН-продаж изменил эту точку зрения. Исследование Нила Рекхэма предоставило серьезные аргументы в пользу особого отношения к крупным продажам с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Прямым результатом правильности этих выводов стали изменения, внесенные ведущими корпорациями в систему обучения своих продавцов - их стали обучать продажам по методу СПИН.


А что насчет продажи простых и недорогих продуктов, например, дешевых розничных товаров? Метод СПИН применялся в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например, мебели, и у нас есть отчеты, что методика работала. Мы также наблюдали, как с помощью СПИН продавали простые услуги, вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Однако, честно говоря, хотя метод может отлично работать, он может и действовать разрушительно. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает метод СПИН-продаж. Итак, хорошие новости о методе СПИН таковы: 1) Является универсальным средством продажи – доказано; 2) Работает в разных культурах; 3) Применим в разных отраслях, 4) Одинаково применим для продажи услуг и продажи товаров.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»



Будет ли метод СПИН «работать» в Ваших продажах?

Удастся ли Вам продавать больше, если Вы освоите и начнёте применять метод СПИН в своих продажах? Как мы уже сказали, СПИН одинаково применим и для продажи услуг, и для продажи продуктов. Это доказано. Основным условием успешности применения этой техники является соответствие реального покупательского поведения Ваших клиентов особенностям, характерным для консультационных продаж. Напомним, это:

  • Клиенты приступают к совершению покупки, не имея достаточной информации для того, чтобы принять осмысленное решение, либо потому, что не вполне понимают, что представляет собой искомый товар, либо потому, что не до конца определили для себя свои проблемы, потребности и задачи.
  • Потребности дольше развиваются, Вы, как правило, не можете закрыть сделку за одну единственную встречу. Потребности, зачастую, состоят из нескольких элементов и определяются влиянием нескольких людей, а не пожеланиями одного человека.
  • Потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная, потребность обычно требует рационального объяснения. Решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо бизнес-потребностям клиента, скорее всего, будет иметь серьезные последствия для принявшего решение.

Чем больше в покупательском поведении Ваших клиентов просматриваются эти особенности, тем более ценным для Ваших клиентов можете стать общение с Вами, тем больше у Вас будет возможностей по созданию дополнительной ценности в процессе консультационных продаж, применяя СПИН-продажи.

Проанализируйте Ваши сделки и поведение Ваших клиентов. Вы можете идентифицировать в них отдельные этапы, через которые проходят Ваши покупатели в процессе принятия решения о покупке? Вы видите среди этих этапов такие как Признание потребности, Оценку различных вариантов и Разрешение сомнений? Ваши успешные сделки действительно требуют длительного общения с покупателями? Действительно ли потребности Ваших клиентов зачастую выражаются рационально, т.е. они скорее «понимают» что хотят, чем «просто хотят»? Клиенты охотно идут на консультацию и отечают на Ваши вопросы или же первый, второй и третий по важности критерий для них - это цена? Если Вы ответили на эти вопросы утвердительно, то можете быть уверенными, метод СПИН - это то, что позволит увеличить Ваши продажи.

В зависимости от того, что и кому именно Вы продаете, Ваши клиенты будет по-разному проходить через «Цикл покупки». В поведении разных покупателей, конечно, будут нюансы, связанные с тем, что они делают и над чем именно думают, принимая решение, покупать ли то, что Вы им предлагаете. К примеру:

1Вы продаете продукты, не обладающие исключительными потребительскими свойствами (занимаетесь «классической дистрибуцией»). Покупка скорее всего будет начинаться с заключительной стадии «Оценки различных вариантов». У Ваших клиентов, в большинстве своем, будут три главных критерия сравнения различных вариантов: стоимость, наличие и условия оплаты. Ваши потенциальные покупатели рассматривают продажу как транзакционную, не рассчитывая получить от Вас расширенную консультацию или новое видение своих потребностей и своей бизнес-ситуации. Продавцы вряд ли смогут сообщить клиентам хоть что-то, чего они не знали. Многие компании стараются повысить ценность своих товаров и услуг, чтобы уйти от операционных продаж. Увы, мало кто добивается в этом успеха. Все нововведения либо носят косметический характер, либо мгновенно берутся на вооружение конкурентами.

Если существует реальная возможность для создания новой потребительской ценности по приемлемой цене, то именно так и следует поступить. Однако эти усилия могут оказаться бесплодными. Прежде чем вступать на этот путь консультационных продаж, Вам необходимо убедиться в том, что потенциал для создания ценности действительно есть. У Вас не должно быть сомнений в том, что Вы сможете подсчитать, какую выгоду получат покупатели, и что эта выгода превысит понесенные Вами затраты.

Вам также необходимо быть уверенным в том, что на этом пути Вы сумеете постоянно разрабатывать нововведения, чтобы оставаться впереди конкурентов. Если Ваши идеи легко скопировать, и у Вас нет новых, способных их заменить, то Вы опять окажетесь в операционных продаж – только с большим грузом расходов и еще более серьезными проблемами в плане прибыльности.

2Вы продаете продукты, имеющие уникальные потребительские свойства (занимаетесь «эксклюзивной дистрибуцией»). СПИН как есть - это то, что Вам нужно. Выявляйте и развивайте потребности клиентов в тех областях, где уникальные качества Ваших продуктов могут предложить наилучшие решения. Уникальность Вашего предложения, скорее сего, обуславливает и уникальность решаемых бизнес-задач Ваших клиентов. Поэтому Вы можете дать клиентам новое видение своего бизнеса и тех проблем, которые можете решить для них, а Ваши конкуренты не могут.

Также имейте ввиду, что при продаже через дилеров, Вам нужно развить и удовлетворить одну ярко выраженную, ведущую потребность - заработать. В этом случае, Ваши продажи зачастую будут начинаться с заключительного этапа Цикла покупки - этапа Разрешения сомнений. И естественно, основным сомнением в головах дилеров является одно - то, что Вы предлагаете, будет плохо продаваться. Именно на решение этой задачи Вам необходимо направить применение метода СПИН. Не на убеждение своих дилеров, а на то, чтобы научить их говорить с конечными покупателями о решении тех уникальных проблем, предложить которое можете только Вы. Сделайте это и Ваши продажи возрастут!

3Если Вы продаете профессиональные услуги (финансовые, консалтинговые, рекламные или ландшафтного дизайна - не важно). Беспрецедентная доступность информации приводит к тому, что большинство Ваших реальных сделок, скорее всего, начинаются с этапа Оценки различных вариантов. Клиенты уже знакомы с сутью Вашего предложения и имеют собственное, сформированное понимание того, насколько им в принципе нужно то, что Вы предлагаете.

Очень важно быть готовым изменить их точку зрения, но не с помощью перечисления уникальных особенностей Вашего предложения или Вашего портфолио. Это сейчас не работает. Скрытые потребности, неочевидные решения и незамеченные возможности - вот то, что должны получать клиенты от общения с Вами. И это должно касаться их бизнеса, а не Ваших услуг. Направьте свою энергию, время и мысли на решение этих задач с помощью метода СПИН. У Вас есть все возможности вести консультационные продажи, давая клиентам больше, чем им дают Ваши конкуренты. Сделайте это и Ваши продажи возрастут!



Итак, если Вы занимаетесь крупными сделками, то мы уверены, что освоение и использование СПИН-продаж позволит Вам лучше понять психологию покупателей и повысить эффективность Вашей работы. Если же Вы специализируетесь на небольших продажах, то метод СПИН, скорее всего, окажется для Вас избыточным. Недорогие товары и услуги можно отлично продавать, не пользуясь тем уровнем сложности, который требуется при использовании метода СПИН-продаж. Разобраться с тем, как именно Вы можете повысить ценность своего предложения в сознании клиентов, комбинируя различные технологии продаж, Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».

онлайн-тренинг по продажам