Хотите лучше во всем разобраться?

Всегда ли СПИН-продажи «работают»?


в каких продажах метод СПИН работает отлично, а в каких - нет



Применимость любого метода продаж зависит от рынка, на котором Вы работаете. Нравится Вам СПИН или лестница продаж - это не важно, если Вы не сможете увеличить свои шансы на закрытие конкретной сделки с их помощью. Когда это может произойти? Когда мотивы и критерии выбора клиентов развиваются одним путем, а Вы пытаетесь воздействовать на них - другим. Мудрёно? Да. Но в этом необходимо разобраться до того, как осваивать ту или иную технологию продаж.

Всех покупателей можно разделить на две большие группы. Первая группа - это плюди, ориентирующиеся в сделке на внутреннюю (присущую самому товару или услуге) ценность. Для них – прежде всего или исключительно – важны собственные затраты на покупку. Часто они хорошо представляют, что им нужно, и понимают, как использовать то, что приобретают. Покупая, они ищут невысокую цену и доступность. Это именно те люди, которые звонят Вам сами и просят выслать коммерческое. С минимальной ценой. Поскольку эта группа клиентов считает, что ценность товара заключается в нем самом, Вы, как продавец, им не нужны. Они считают, что разбираются в Вашем предложении и понимают собственные потребности лучше Вас. Им не нужен консультант.

Это не только печально известный ценовыми войнами FMCG. Все больше специализированных продуктов и даже профессиональных услуг приобретается с учетом внутренней ценности товара. Действительно, в Интернете можно найти и характеристики, и отзывы, и обзоры. Такие продажи принято называть транзакционными или операционными.

Вторая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность (напрямую не связанную со свойствами товара или услуги). Они скорее ориентируются на профессинальную помощь в формулировании своих потребностей, выборе и внедрении. Такие продажи принято называть консультационными. Причем один и тот же человек будет вести себя по-разному в зависимости от того, что он покупает. К примеру, при выборе сорочки Вы вряд ли будете нуждаться в консультации продавца. Но при покупке системы видеонаблюдения для своего загородного дома уже вряд ли сможете обойтись без консультации.

особенности и признаки консультационных продаж


В отличие от клиентов первого типа клиентов, которые ориентируются на ценность, присущую самому товару, и считают время, проведенное в общении с продавцами, потраченным впустую, потребители, которым важна внешняя ценность, обычно ждут, что продавец не пожалеет сил на тщательное изучение их потребностей и запросов. Они часто отказываются от услуг продавцов, которые не скупятся на скидки, если те слишком торопятся навязать свои товары или услуги, не поняв прежде ситуации и потребностей покупателя.

Когда консультационные продажи действительно эффективны? Они оказываются оптимальным способом продаж тогда, когда выполняются одно или несколько из следующих условий. 1) Можно создать свойства, отличающие Ваш товар или услугу от конкурентных. 2) Ваши товар или услуга могут быть изменены под требования и потребности клиентов. 3) Покупатели плохо представляют себе, каким образом Ваше предложение помогает решать стоящие перед ними задачи или как оно может повлиять на бизнес-показатели его компании. Когда присутствуют все эти условия, продавец может создать дополнительную ценность для клиентов в процессе покупки, используя технику СПИН-продажи. Если ни одно из этих условий в Ваших продажах не выполняется, то СПИН не поможет Вам продавать больше.

Прежде чем браться осваивать метод СПИН, определитесь, к какому типу относятся Ваши покупатели, какими продажами Вы занимаетесь: транзакционными или консультационными. Ответ на этот вопрос не всегда очевиден: иногда необходимо работать одновременно с разными типами клиентов. Так, завоевание новых клиентов зачастую требует консультативного подхода, тогда как повторные продажи осуществляются как транзакционные. Универсальный подход в этом случае не работает. Операционные продажи потерпят провал в тех ситуациях, когда требуются консультационные и наоборот. Компромиссные решения, пытающиеся объединить оба типа, неэффективны. Вы будете пытаться консультировать вместо снижения цены - и терять транзакционных клиентов. И недостаточно хорошо консультировать тех, кто готов за это платить, теряя консультационных покупателей.


В консультационных продажах потребности не мгновенны, они зреют медленно и иногда мучительно. Консультационные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, - и эти навыки являются одним из основных отличий между успехом в операционных и консультационных продажах. На практике, чем больше продажа, тем больше вероятность, что она будет консультационной. Грубо говоря, с увеличением размера продажи: 1) потребности дольше развиваются; 2) потребности, как правило, состоят из элементов и определяются влиянием и вкладами нескольких людей, а не пожеланиями одного индивидуума; 3) потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная или иррациональная, потребность обычно требует рационального объяснения; 4) решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо потребностям, скорее всего, будет иметь более серьезные последствия для принявшего решение.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»


Что важно, отдел продаж не может кардинальным образом изменить клиентское поведение и заставить клиентов, осуществляющих покупки в процессе операционных сделок, согласиться на консультационные продажи. Если Вы занимаетесь именно этим - прекращайте писать против ветра. Метод СПИН позволяет эффективно вести именно консультационные продажи, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на внешнюю ценность приобретаемых товаров и услуг.

Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара или услуги, и готовы за них платить. Для подобных продаж необходимы продавцы, которые глубоко понимают проблемы бизнеса клиента. Задача продавцов заключается в том, чтобы создать ценность двумя основными способами: 1) Помочь клиенту по-новому взглянуть на свою ситуацию, проблемы и возможности в ней. 2) Помочь клиенту найти новые, более удачные пути решения имеющихся проблем, чем те, которые он нашел бы самостоятельно. И метод СПИН-продаж в данном случае - инструмент для решения этих задач.



А что насчет продажи простых и недорогих продуктов, например, дешевых розничных товаров? Метод СПИН применялся в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например, мебели, и у нас есть отчеты, что методика работала. Мы также наблюдали, как с помощью СПИН продавали простые услуги, вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Однако, честно говоря, хотя метод может отлично работать, он может и действовать разрушительно. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает метод СПИН-продаж. Итак, хорошие новости о методе СПИН таковы: 1) Является универсальным средством продажи – доказано; 2) Работает в разных культурах; 3) Применим в разных отраслях, 4) Одинаково применим для продажи услуг и продажи товаров.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»



Будет ли метод СПИН «работать» в Ваших продажах?


Удастся ли Вам продавать больше, если Вы освоите и начнёте применять метод СПИН в своих продажах? СПИН одинаково применим и для продажи услуг, и для продажи продуктов. Это доказано. Основным условием успешности применения этой техники является соответствие реального покупательского поведения Ваших клиентов особенностям, характерным для консультационных продаж особенностям. Напомним, это:

  • Клиенты приступают к совершению покупки, не имея достаточной информации для того, чтобы принять осмысленное решение, либо потому, что не вполне понимают, что представляет собой искомый товар, либо потому, что не до конца определили для себя свои проблемы, потребности и задачи.
  • Потребности дольше развиваются, Вы, как правило, не можете закрыть сделку за одну единственную встречу. Потребности, зачастую, состоят из нескольких элементов и определяются влиянием нескольких людей, а не пожеланиями одного человека.
  • Потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная, потребность обычно требует рационального объяснения. Решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо бизнес-потребностям клиента, скорее всего, будет иметь серьезные последствия для принявшего решение.

Чем больше в покупательском поведении Ваших клиентов просматриваются эти особенности, тем более ценным для Ваших клиентов можете стать общение с Вами, тем больше у Вас будет возможностей по созданию дополнительной ценности в процессе консультационных продаж, применяя СПИН-продажи.

Проанализируйте Ваши сделки и поведение Ваших клиентов. Вы можете идентифицировать в них отдельные этапы, через которые проходят Ваши покупатели в процессе принятия решения о покупке? Вы видите среди этих этапов такие как Признание потребности, Оценку различных вариантов и Разрешение сомнений? Ваши успешные сделки действительно требуют длительного общения с покупателями? Действительно ли потребности Ваших клиентов зачастую выражаются рационально, т.е. они скорее «понимают» что хотят, чем «просто хотят»? Клиенты охотно идут на консультацию и отвечают на Ваши вопросы, понимая зачем они нужны, или же первый, второй и третий по важности критерий для них - это цена? А в Вашем продукте они разбираются не хуже Вас? Если Вы ответили на эти вопросы утвердительно, то можете быть уверенными, метод СПИН - это то, что позволит увеличить Ваши продажи. Начинайте внедрять его без всяких сомнений.

В зависимости от того, что и кому именно Вы продаете, Ваши клиенты будет по-разному проходить через Цикл покупки. В поведении разных покупателей, конечно, будут нюансы, связанные с тем, что они делают и над чем именно думают в процессе покупки. К примеру:

1Вы продаете продукты, не обладающие исключительными потребительскими свойствами (занимаетесь «классической дистрибуцией»). Покупка скорее всего будет начинаться с заключительной стадии «Оценки различных вариантов». У Ваших клиентов, в большинстве своем, будут три главных критерия сравнения различных вариантов: стоимость, наличие и условия оплаты. Ваши потенциальные покупатели рассматривают продажу как транзакционную, не рассчитывая получить от Вас расширенную консультацию или новое видение своих потребностей и своей бизнес-ситуации. Продавцы вряд ли смогут сообщить клиентам хоть что-то, чего они не знали. Многие компании стараются повысить ценность своих товаров и услуг, чтобы уйти от операционных продаж. Увы, мало кто добивается в этом успеха. Все нововведения либо носят косметический характер, либо мгновенно копируются конкурентами.

Если существует реальная возможность для создания новой потребительской ценности по приемлемой цене, то именно так и следует поступить. Однако эти усилия могут оказаться бесплодными. Прежде чем вступать на путь консультационных продаж, Вам необходимо убедиться в том, что потенциал для создания ценности действительно есть. У Вас не должно быть сомнений в том, что Вы сможете подсчитать, какую выгоду получат покупатели, и что эта выгода превысит понесенные Вами затраты.

Вам также необходимо быть уверенным в том, что на этом пути Вы сумеете постоянно разрабатывать нововведения, чтобы оставаться впереди конкурентов. Если Ваши идеи легко скопировать, и у Вас нет новых, способных их заменить, то Вы опять окажетесь в операционных продаж – только с большим грузом расходов и еще более серьезными проблемами в плане прибыльности.

2Вы продаете продукты, имеющие уникальные потребительские свойства (занимаетесь «эксклюзивной дистрибуцией»). СПИН как есть - это то, что Вам нужно. Выявляйте и развивайте потребности клиентов в тех областях, где уникальные качества Ваших продуктов могут предложить наилучшее решение проблем клиентов. Уникальность Вашего предложения, скорее сего, обуславливает и уникальность решаемых бизнес-задач Ваших клиентов. Поэтому Вы можете дать клиентам новое видение своего бизнеса и тех проблем, которые можете решить для них, а Ваши конкуренты не могут.

Также имейте ввиду, что при продаже через дилеров, Вам нужно развить и удовлетворить одну ярко выраженную, ведущую потребность - заработать. В этом случае, Ваши продажи зачастую будут начинаться с заключительного этапа Цикла покупки - этапа Разрешения сомнений. И естественно, основным сомнением в головах дилеров является одно - то, что Вы предлагаете, будет плохо продаваться. Именно на решение этой задачи Вам необходимо направить применение метода СПИН. Не на убеждение своих дилеров, а на то, чтобы научить их говорить с конечными покупателями о решении тех уникальных проблем, предложить которое можете только Вы. Сделайте это и Ваши продажи возрастут!

3Если Вы продаете профессиональные услуги (финансовые, консалтинговые, рекламные или ландшафтного дизайна - не важно). Беспрецедентная доступность информации приводит к тому, что большинство Ваших реальных сделок, скорее всего, начинаются с этапа Оценки различных вариантов. Клиенты уже знакомы с сутью Вашего предложения и имеют собственное, сформированное понимание того, насколько им в принципе нужно то, что Вы предлагаете.

Очень важно быть готовым изменить их точку зрения, но не с помощью перечисления уникальных особенностей Вашего предложения или Вашего портфолио. Это сейчас не работает. Скрытые потребности, неочевидные решения и незамеченные возможности - вот то, что должны получать клиенты от общения с Вами. И это должно касаться их бизнеса, а не Ваших услуг. Направьте свою энергию, время и мысли на решение этих задач с помощью метода СПИН. У Вас есть все возможности вести консультационные продажи, давая клиентам больше, чем им дают Ваши конкуренты. Сделайте это и Ваши продажи возрастут!


Итак, если Вы занимаетесь крупными сделками, то мы уверены, что освоение и использование СПИН-продаж позволит Вам лучше понять психологию покупателей и повысить эффективность Вашей работы. Если же Вы специализируетесь на небольших продажах, то метод СПИН, скорее всего, окажется для Вас избыточным. Недорогие товары и услуги можно отлично продавать, не пользуясь тем уровнем сложности, который требуется при использовании метода СПИН-продаж. Хотите разобраться с тем, как именно повысить ценность своего предложения в сознании клиентов и выстроить консультационные продажи? Пройдите наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».