Как использовать СПИН при продаже медицинского оборудования и материалов

---

какие вопросы стоит задавать врачам, чтобы создать ценность своего предложения

СПИН часто кажется простым, понятным и не совсем подходящим под Ваши продажи, особенно когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, например, медицинских материалах или оборудовании.

Вы можете задуматься о применении техники СПИН, а затем решить, что задавать вопросы врачам не особо и нужно. Ведь кажется, этим светлым людям, этим специалистам своего дела, достаточно просто рассказать о технических характеристиках Вашего предложения, его ноу-хау, о проведенных медицинских исследованиях - и они все поймут, поймут в чем ценность Вашего предложения.

Не поймут. Да, они большие профессионалы своего дела, но при этом они обычные люди и думают в разговорах с Вами не о Вашем предложении, а о себе. У каждого из них есть конкретная работа, свои задачи и трудности, которые они либо смогут решить быстрее и легче с Вашей помощью, либо нет. Точка.

В чем суть СПИН-продаж в медицине?

 

Представьте: Вы продаете премиальные интраокулярные линзы (ИОЛ) и общаетесь с хирургом из небольшой частной клиники, использующим бюджетные аналоги. Он прекрасно знает, что есть варианты получше. Вы его этим его удивите. А что если и Вы узнаете кое-что о хирурге и окажется:

• У 15-20% его пациентов с бюджетными монофокальными ИОЛ в течение года развивается вторичная катаракта. А она требует дополнительной процедуры YAG-лазерной капсулотомии (≈15-25 тыс. руб./глаз) → для пациентов съедается вся «экономия», риск осложнений растет.

• Его пациенты жалуются на блики, ореолы и недовольны зрением в сумерках. И таких рекламаций 30-40% от всех операций, отзывы о клинике спорные → не растет ни репутация хирурга, ни количество операций в месяц.

• Хирург тратит на каждую операцию на 20-30% больше времени чем мог бы из-за сложностей имплантации «жестких» бюджетных линз. Риск повреждения эндотелия роговицы растет, а пропускная способность ОР снижается → недополученная выручка 200-400 тыс. руб./мес.

• И что его больше всего тревожит - так это отсутствие долгосрочных клинических данных по бюджетным ИОЛ — это «бомба замедленного действия». При развитии отсроченных осложнений (децентрация, помутнение) репутационный и финансовый ущерб будут катастрофическими, и для него, и для клиники.

Поможет ли знание этого Вам быть убедительнее? А все это можно выяснить, просто задавая вопросы. В таком случае Ваш продукт станет не «навязыванием дорогого товара», а защитой:

• Пациентов — от вторичных вмешательств и разочарования в результате.
• Хирурга — от стресса из-за осложнений и жалоб.
• Клиники — от потери репутации и доходов.

Методика СПИН в медпродажах — ключ к выявлению и донесению этих скрытых рисков до врача. Она позволяет продавать не «линзы», а предсказуемый результат, спокойствие хирурга и репутацию клиники как центра передового опыта. В этом суть СПИН-продаж.

 

Решайте задачи врача, а не только свои

 

Забудьте на время о Вашем продукте. Ваша задача — понять «внутреннюю карту» хирурга. Какие неозвученные страхи мешают ему спать по ночам? Какие компромиссы между качеством и стоимостью его мучают? Какие сожаления остаются после операций с бюджетными линзами? О чем он спорит с главным врачом?

Ваш главный инструмент — не каталог с характеристиками, а вопросы, которые вскроют реальные боли его практики. Готовьтесь к диалогу, а не к монологу. Этот разговор не будет всегда одинаковым, Вы общаетесь с хирургами, главными врачами, владельцами клиник, и у каждого из этих людей разные цели, задачи и трудности, разные приоритеты и KPI.

Например, что обсуждать с хирургом при продаже ИОЛ

 

Интраокулярные линзы (ИОЛ) — это специализированный продукт, который используется в офтальмологических операциях, таких как хирургия катаракты и рефракционная замена хрусталика. И чтобы создать его ценность для хирурга офтальмологической клиники, нужно учитывать и потребности клиники, и интересы хирурга, и те проблемы, которые Ваши ИОЛ реально могут решить или сократить.

• Качество зрения после операции: Пациенты могут быть недовольны результатами операции. Использование качественных ИОЛ может улучшить результаты и повысить удовлетворенность пациентов.

• Сложные случаи катаракты: Хирург может сталкиваться со сложными случаями катаракты, требующими специализированных ИОЛ. Ваша продукция стать решением для таких ситуаций.

• Комфорт и удобство хирурга: Технологичность и удобство использования линз могут снизить время операции и упростить работу хирурга, что особенно важно при высокой загрузке клиники.

• Минимизация осложнений: Осложнения после операций: послеоперационный астигматизм или неустойчивость линзы, могут быть уменьшены при использовании более качественных и продвинутых ИОЛ.

• Снижение уровня рекламаций и повторных операций: Использование надежных линз может снизить количество случаев, когда пациентам требуется повторное вмешательство.

• Разнообразие линз для разных потребностей: Пациенты имеют разные потребности и предпочтения. Наличие широкого ассортимента ИОЛ позволит хирургу предложить более персонализированные решения.

• Стоимость линз и экономическая выгода для клиники: Некоторым клиникам важно поддерживать баланс между качеством и стоимостью. Обсудите, как Ваши линзы могут стать решением.

• Удержание пациентов и их рекомендации: Высокое качество операций с использованием Ваших линз может повысить уровень рекомендаций от пациентов.

• Образование и поддержка хирургов: Возможность обучения и технической поддержки для хирургов может помочь им использовать Ваши линзы с наибольшей эффективностью.

• Создание запасов и доступность продукции: Стабильные поставки и наличие продукции могут быть критически важны для клиник с высокой загрузкой.

Обсуждение работы клиента — это не хитрая попытка продать. Это возможность понять, какие именно задачи и проблемы стоят перед хирургом и его клиникой, и показать, как Ваш продукт может стать частью их решения. В этом главная идея СПИН-продаж.

Вместо того чтобы сразу убеждать клиентов в преимуществах своих продуктов, сосредоточьтесь на понимании их потребностей и болей. Это не только создаст ценность Вашего предложения, но и поможет Вам выстроить отношения, быть для врачей партнерами, а не «торгашами».

Вопросы для обсуждения с хирургом

 

Конечно, в итоге Вам нужно показать, как сильные стороны Вашего предложения совпадут с тем, что важно для конкретного клиента. Чтобы найти ответ на вопрос: «Могу ли я повысить эффективность работы этого конкретного человека, с которым я общаюсь?» - стоит затронуть несколько тем.

Возьмем практикующего хирурга, какими могут быть вопросы в реальном разговоре:

• Какие операции Вы сейчас проводите? В каком количестве?
• Как правило, это люди пожилые или зрелые, в активном возрасте?

Этот вопрос поможет Вам понять, как много среди пациентов клиники, например, водителей, что может быть оказаться важным, потому что...

• Что касается самого качества проведения операций. Как у Вас с удовлетворенностью пациентов после них?
• Знаете, я сталкиваюсь с тем, что у ряда производителей довольно узкий диоптрический ряд, и приходится устанавливать не то, что реально нужно пациенту, а то, что реально есть. Насколько часто это случается у Вас?
• Если говорить о результатах операций, жалуются ли пациенты впоследствии на блики и различного рода искажения. Насколько часто Вы с этим сталкиваетесь?
• А если говорить о сложности операций? Я знаю, что некоторые инжекторы буквально выстреливают линзами, и чтобы не повредить глазное яблоко нужна очень высокая квалификация. А обучения и поддержки в последние годы, к сожалению, стало меньше. Как у Вас с этим? Понятно, что существующие врачи обучились, но, если правильно понимаю, у Вас же периодически приходят новые.
• А нарушения рефракции после операции? Как часто пациенты жалуются на это?
• Если говорить о Вашем опыте, вообще сложность подбора и продажи сейчас стала выше или снизилась?
• Есть ли какие-то проблемы с текущими линзами или необходимость в улучшениях, о которых Вы давно думали?

 

Главная идея СПИН-продаж

 

О каждой теме можно поговорить минут пять или десять, в каждой теме можно задать дополнительные вопросы. Не для того, чтобы замучить врача, оторвав его от дел. А для того, чтобы в итоге показать, какие проблемы и задачи он сможет решить быстрее и лучше, какие изменения в его работе действительно значимы. И показать ценность Ваших линз, заинтересовать хирурга в работе с Вами будет гораздо проще.

Чем конкретнее человек понимает, в чем его выгода от работы с Вами, тем выше для него ценность от Вашего предложения и от Вас лично. Задача СПИН именно в этом - выяснить реальные задачи и проблемы клиента, чтобы затем предложить их решение. Без продажи. Без давления. Без манипуляций.

И это окажется намного эффективнее даже самой яркой презентации Ваших продуктов со ссылкой на мировых авторитетов, использующих или рекомендующих их.