Как появились СПИН-продажи
единственная техника продаж, основанная на научном исследовании
Чем лучшие продавцы отличаются от всех остальных? Есть ли что-то общее в их работе? Какие вопросы они задают и как сами отвечают на вопросы покупателей? Как именно они устанавливают контакт, рассказывают о своем предложении и работают с возражениями клиентов? Можно ли обучить этому других продавцов?
Поиску ответов на эти вопросы было посвящено исследование, результатом которого стало появление метода СПИН-продаж. Этот проект стал самым крупным на сегодняшний день исследованием навыков и стратегий продаж.
Как и зачем было проведено исследование?
Исследование проводилось 12 лет в 23 странах. За это время было проанализировано 35 000 встреч продавцов с клиентами и изучено 116 факторов, конкретных элементов поведения, которые из раза в раз встречались в успешных встречах. Цель была простой - понять, что именно лучшие продавцы делают иначе, чем все остальные, чтобы обучить этому «не звёзд».
Почему нельзя просто спросить лучших продавцов?
Почему так долго и сложно? Не проще ли собрать лучших продавцов и спросить как они продают? Сначала именно так и сделали. Но это не дало результата. Оказалось, что лучшие продавцы как-будто не знают, что делает их лучшими. Они говорят о разных вещах. Их ответы противоречат друг другу. И больше того - наблюдая за тем, как они продавали - оказалось, что в этом мало общего с тем, что они рассказывали.
Научиться фокусам, наблюдая за фокусником - непросто. Если в Вашем окружении есть кто-то, кто продает лучше Вас - то легко заметить, что он многое делает иначе. Но увидеть общую картину, скопировать его поведение и добиться таких же результатов - почти невозможно. Если только ни наблюдать очень долго. Наблюдать и анализировать.
Анализ поведения как основа исследования
Подошли к этой задаче с научной педантичностью - был разработан метод «анализа поведения». Продавец задает вопросы? Какие? Он рассказывает? О чем? Кто говорит больше, продавец или покупатель? Как продавец начинает разговор? Всегда одинаково или по-разному? Как именно он это делает?
Что удалось выяснить в ходе исследования?
В итоге удалось описать и измерить навыки продавцов, установить связь между поведением продавца на встрече и ее результатом. Найти такие конкретные формы поведения, которые из раза в раз повторялись бы в успешных встречах. Такой подход отличается от техник продаж, основанных на успехе отдельных людей, продуктов или компаний.
Оказалось, что в успешных встречах больше говорили клиенты, в неудачных - продавцы. Лучшие продавцы задавали гораздо больше вопросов, чем их менее успешные коллеги. В успешных разговорах продавцы задавали Проблемные и Извлекающие вопросы, в неудачных - больше рассказывали о своем предложении и пытались давить на клиентов.
Успешные продавцы не рассказывали подробностей о своем предложении в начале разговора. И при этом им удавалось сформировать ценность своего предложения. Средние по результатам продавцы пытались убедить покупателей в ценности предлагаемых продуктов и услуг. И не особо пытались понять реальные потребности своих собеседников. Из описания и объяснения всех этих нюансов и состоит метод СПИН.
Возможно, самый значительный вывод, к которому я пришел после исследований продаж командой Huthwaite, - о важности деталей. Много лет назад, в самом начале исследования, я бы сказал Вам, что успех продаж лежит в более широкой области. Я выбрал бы глобальные факторы вроде личности, установок, межличностных отношений или общей стратегии ведения клиента для объяснения, почему один человек продает лучше другого. Сейчас я в это уже не верю. Наше исследование все яснее показывало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что бы то ни было.
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»
Что СПИН изменил в подходе к продажам
До появления СПИН большинство техник продаж строилось на харизме и силе убеждения. Многие тренинги тех лет фокусировались на мотивации, умении «зацепить» клиента и красиво рассказать о продукте. Метод СПИН стал первой системой, которая показала: успех в сложных сделках зависит не от давления на клиента, а от умения задавать вопросы и выявлять скрытые потребности.
СПИН научил продавцов не убеждать, а вести клиента — через проблемы, к пониманию ценности. Это позволило создать масштабируемый подход, который не зависит от таланта конкретного менеджера.
Где применяется СПИН сегодня
Метод СПИН активно применяется в крупнейших компаниях мира. Среди них — IBM, Xerox, AT&T, HP, Honeywell. В IBM, например, элементы СПИН встроены в стандартную программу обучения b2b-продавцов. В Xerox метод стал частью регулярной подготовки менеджеров по продажам.
Согласно отчетам Huthwaite International, компании, которые внедряли СПИН на уровне команд и отделов, в течение первого года фиксировали рост продаж в среднем на 17%. Например, в одном из кейсов HP после внедрения SPIN наблюдался рост коэффициента конверсии в крупных сделках на 21% за 9 месяцев. Это подтверждает практическую ценность метода даже в цифровую эпоху.
Ключевое отличие СПИН — в устойчивом результате. Внедрение даёт не кратковременный всплеск, а меняет поведение продавцов и качество диалога с клиентом. Поэтому эффект сохраняется годами.
Можно применять СПИН даже если Вы его «не знаете»
Даже если Вы не изучали метод СПИН-продаж, начните с одного приёма: задайте клиенту не вопрос «Вас интересует наш продукт?», а вопрос «А как Вы решаете этот вопрос сейчас?». Это не давит, не продаёт в лоб и помогает начать разговор о реальных задачах клиента.
СПИН — это не «хитрость» и не скрипт. Это способ думать вместе с клиентом. Именно поэтому он продолжает работать десятилетиями.
СПИН не был встречен овациями
История широкой популярности СПИН-продаж началась в 1987 году, когда американское издательство «Gower» впервые опубликовало результаты исследования и выводы команды Нила Рекхэма в книге «Крупные продажи».
Интересно, что попытки издать книгу некоторое время оказывались неудачными: несколько издательств подряд отклонили рукопись как слишком спорную. Еще бы! Для того времени метод СПИН стал революцией в продажах.
Один из самых мягких отказов заканчивался словами: «...подобные идеи не признаются другими экспертами в данной области и ведущими консультантами. Книга написана в своеобразном стиле, который, скорее всего, вызовет раздражение читателя; она содержит слишком много исследовательской информации, которая запутает читателя или наскучит ему».
Однако очень скоро книга стала бестселлером, а сама техника СПИН - стандартом профессиональных продаж.
Актуален ли СПИН сегодня?
В бизнесе 40 лет, которые прошли с момента появления СПИН - огромный срок. «Работает ли» СПИН сейчас? Да, ведь это подход, в основе которого клиент, его бизнес, проблемы и задачи. Если Ваша цель разобраться в бизнесе клиента, решить его проблемы и задачи - Вы будете задавать много вопросов.
И СПИН поможет Вам подготовиться к этому и задавать правильные вопросы, не вызывая раздражения у клиентов.
С момента нашего разговора с незнакомцем я и мои коллеги потратили 12 лет, проанализировав более
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»
35 000 встреч, и провели исследования эффективных продаж в 23 странах. Наши исследования стали самым крупным изысканием в области успеха продаж. Мы нашли ответы на вопросы моего попутчика. Встреть я его теперь, то мог бы сказать ему, что: 1) многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно вести крупные сделки; 2) стиль ведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля сделки на основе одной встречи;
3) по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.
