1 1 1 1 1 Рейтинг 4.50 [2 голоса(ов)]

История появления метода СПИН


единственного метода продаж, основанного на полевом исследовании



Метод СПИН появился как результат крупномасштабного исследования эффективности продаж, проведенного исследовательской группой Huthwaite. Этот проект стал самым крупным на сегодняшний день изысканием в области успеха продаж. Исследование, занявшее 12 лет и проводившееся в 23 странах, включило в себя анализ 35 000 встреч и изучение 116 факторов, которые могут играть значимую роль в эффективности продаж. Заказчиками и спонсорами исследования выступили компании Xerox и IBM, небезосновательно полагавшие, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и понимавшие ограниченный потенциал роста эффективности существовавших методов продаж.

Попытка научиться фокусам, наблюдая за фокусником, не является тривиальной. Для ее решения в рамках исследования группа Huthwaite впервые разработала метод под названием «анализ поведения», позволяющий формализовать и измерить навыки продавцов, установить связь между поведением продавца на встрече и ее результатом. Несмотря на многие преимущества метода анализа поведения, среди исследователей он не нашел широкого применения из-за высокой стоимости, ибо зачастую бюджет исследования меньше, чем необходимо для реализации этого метода. Исследование Huthwaite показало, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые лучшими продавцами и составили метод СПИН-продаж.

Метод СПИН не является концептуальной умозрительной теорией, в его основе анализ и обобщение успешных приемов продаж, то есть, по сути своей, метод является эмпирическим и, таким образом, не требующим дополнительного подтверждения своей правильности. Хотя тот факт, что в настоящее время СПИН-продажи являются основной моделью продаж более чем в половине компаний из ТОР-100 журнала Fortune - лучшее доказательство его практической состоятельности.


Возможно, самый значительный вывод, к которому я пришел после исследований продаж командой Huthwaite, - о важности деталей. Много лет назад, в самом начале исследования, я бы сказал Вам, что успех продаж лежит в более широкой области. Я выбрал бы глобальные факторы вроде личности, установок, межличностных отношений или общей стратегии ведения клиента для объяснения, почему один человек продает лучше другого. Сейчас я в это уже не верю. Наше исследование все яснее показывало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что бы то ни было.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»



Метод СПИН-продаж был представлен широкой публике в 1987 году, когда американское издательство «Gower» впервые опубликовало его в книге под названием «Крупные продажи». В тот момент вряд ли кто-нибудь предполагал, что книга станет всемирным бестселлером. Интересно, что попытки издать книгу некоторое время оказывались неудачными: несколько издательств подряд отклонили рукопись как слишком спорную. Один из самых мягких отказов заканчивался словами: «...подобные идеи не признаются другими экспертами в данной области и ведущими консультантами. Книга написана в своеобразном стиле, который, скорее всего, вызовет раздражение читателя; она содержит слишком много исследовательской информации, которая запутает читателя или наскучит ему». Взяв такой неблагоприятный старт, книга затем разошлась на разных языках по всему миру. В Соединенных Штатах она была издана тиражом 150 тысяч экземпляров. Впоследствии книга вошла в список десяти наиболее влиятельных деловых изданий, где о ней говорится как о «революции в области классических продаж, по которой будут оцениваться все последующие книги о продажах».

В современном бизнесе 28 лет, которые прошли с момента появления метода СПИН-продаж, - огромный срок. Остается один вопрос: следует ли Вам рассматривать этот метод как классику жанра, которую стоит почтить вниманием лишь для того, чтобы отдать дань ее месту в истории продаж? Или же метод актуален и по сей день? С момента его появления не произошло ничего, что могло бы повлиять на обоснованность и популярность идей, заложенных в методе СПИН-продаж. Дальнейшие исследования, проведенные другими специалистами, лишь подтвердили выводы Нила Рекхэма, и подкреплены дополнительными доказательствами. Изменения в сфере корпоративных продаж и покупок усилили необходимость в более сложном подходе к продажам, который вырос из первоначальных исследований СПИН.


С момента нашего разговора с незнакомцем я и мои коллеги потратили 12 лет, проанализировав более 35 000 встреч, и провели исследования эффективных продаж в 23 странах. Наши исследования стали самым крупным изысканием в области успеха продаж. Мы нашли ответы на вопросы моего попутчика. Встреть я его теперь, то мог бы сказать ему, что: 1) многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки; 2) стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи; 3) по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»
онлайн-тренинг по продажам