Как появились СПИН-продажи
единственная техника продаж, основанная на научном исследовании
Чем лучшие продавцы отличаются от всех остальных? Есть ли что-то общее в их работе? Как именно они устанавливают контакт, рассказывают о своем предложении и работают с возражениями клиентов, какие вопросы задают и как сами отвечают на вопросы покупателей? Можно ли обучить этому других продавцов?
Поиску ответов на эти вопросы было посвящено исследование, результатом которого стало появление метода СПИН-продаж. Этот проект стал самым крупным на сегодняшний день научным исследованием навыков и стратегий продаж. Исследование проводилось 12 лет в 23 странах. За это время было проанализировано 35 000 встреч продавцов с клиентами и изучено 116 факторов, конкретных элементов поведения, которые из раза в раз встречались в успешных встречах.
Научиться фокусам, наблюдая за фокусником - непросто. Поэтому для анализа встреч был разработан метод «анализа поведения» - удалось описать и измерить навыки продавцов, установить связь между поведением продавца на встрече и ее результатом. Такой подход принципиально отличается от техник продаж, основанных на успехе отдельных людей, продуктов или компаний.
Что удалось выяснить в ходе исследования? Лучшие продавцы задавали гораздо больше вопросов, чем их менее успешные коллеги. Иначе подходили к планированию своих встреч и оценке их результатов. Не рассказывали подробностей о своем предложении в начале разговора. И многое другое. Из описания и объяснения всех нюансов поведения лучших продавцов и состоит метод СПИН.
Возможно, самый значительный вывод, к которому я пришел после исследований продаж командой Huthwaite, - о важности деталей. Много лет назад, в самом начале исследования, я бы сказал Вам, что успех продаж лежит в более широкой области. Я выбрал бы глобальные факторы вроде личности, установок, межличностных отношений или общей стратегии ведения клиента для объяснения, почему один человек продает лучше другого. Сейчас я в это уже не верю. Наше исследование все яснее показывало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что бы то ни было.
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»
История широкой популярности метода СПИН началась в 1987 году, когда американское издательство «Gower» впервые опубликовало его в книге «Крупные продажи». Интересно, что попытки издать книгу некоторое время оказывались неудачными: несколько издательств подряд отклонили рукопись как слишком спорную. Еще бы! Для того времени метод СПИН стал революцией в продажах.
Один из самых мягких отказов заканчивался словами: «...подобные идеи не признаются другими экспертами в данной области и ведущими консультантами. Книга написана в своеобразном стиле, который, скорее всего, вызовет раздражение читателя; она содержит слишком много исследовательской информации, которая запутает читателя или наскучит ему». Однако очень скоро книга стала бестселлером, а сама техника СПИН - стандартом профессиональных продаж.
В бизнесе 30 лет, которые прошли с момента появления СПИН - огромный срок. «Работает ли» СПИН сейчас? Да, ведь СПИН - это подход, в основе которого клиент, его бизнес, проблемы и задачи. Если Вы ставите целью разобраться в бизнесе клиента и найти способы повысить его эффективность с помощью своих продуктов и услуг - то будете продавать действительно хорошо и много. Это доказано. Практикой.
С момента нашего разговора с незнакомцем я и мои коллеги потратили 12 лет, проанализировав более 35 000 встреч, и провели исследования эффективных продаж в 23 странах. Наши исследования стали самым крупным изысканием в области успеха продаж. Мы нашли ответы на вопросы моего попутчика. Встреть я его теперь, то мог бы сказать ему, что: 1) многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно вести крупные сделки; 2) стиль ведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля сделки на основе одной встречи; 3) по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.
Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»
