Вопросы и ответы о методе СПИН

Вопрос:

И что такое СПИН-продажи, если совсем коротко?

Ответ:

А что такое «обычная продажа»? Это убеждение клиента: презентация, работа с возражениями и дожим. СПИН-продажа - это не убеждение. Вы задаете клиенту вопросы. Вопросы о его бизнесе и жизни, проблемах и не решенных задачах, расходах и упущенной выгоде.

Задавая вопросы, Вы пытаетесь понять, действительно ли Ваше предложение повысит эффективность работы клиента, поможет заработать или снизить затраты. И помогаете понять это клиенту, без давления и манипуляций. Если вопросы задаются грамотно, то Вы не получите негативной реакции.

Напротив, Вы поможете клиенту самому увидеть необходимость изменений и сделки. Думайте о клиенте, думайте как клиент. Больше говорите о его бизнесе и работе, а не о своем предложении. В этом суть СПИН-продаж.

Вопрос:

Будет ли СПИН «работать» в моих продажах?

Ответ:

СПИН - это технология больших и длинных продаж. Таких продаж, в которых решение о покупке принимает несколько человек в течение длительного времени. Таких, в которых стоимость покупки является субъективно большой для человека. Таких, в которых есть значимые различия между конкурентными вариантами предложений. А неправильный выбор чреват последствиями для принявшего его клиента.

Узнали в этом описании свои продажи? Если да - СПИН будет «работать» в Ваших продажах. Однако не со всеми клиентами. Но на это Вы уже практически не повлияете. Более подробно о применимости метода СПИН-продаж Вы можете прочитать в отдельной статье на нашем сайте.

Вопрос:

Из каких этапов, как правило, состоит процесс крупной покупки?

Ответ:

Как показало исследование СПИН, в процессе принятия решения о покупке клиенты проходят через несколько стадий, совокупность которых называется Циклом Покупки. Это: Признание потребностей - Оценка различных вариантов - Разрешение сомнений - Решение - Внедрение. Подобную этапность можно наблюдать во многих продажах. Однако наиболее отчетлива и очевидна она именно при совершении крупных сделок.

Это важно, потому что задачи и инструменты продвижения сделки на разных этапах различаются.

Вопрос:

Что такое «Явная потребность» в терминологии метода СПИН?

Ответ:

Это желание, необходимость или намерение клиента изменить текущую ситуацию. Если проще - это осознаваемая и признаваемая клиентом потребность. В отличие от Скрытых потребностей, клиент не просто думает об имеющихся трудностях, проблемах или недовольстве, а активно планирует от них избавиться.

Вопрос:

Что такое «Скрытая потребность» в терминологии метода СПИН?

Ответ:

Нет, это не то, что клиент скрывает и не про его подсознание. Для клиента потребность - это то, чего он уже хочет. Это «хочу» в большинстве случаев является ответом на развивающуюся неудовлетворенность клиента, которую, саму по себе, он потребностью не считает.

Таким образом, Скрытая потребность - это трудности, недовольства или неудобства клиента. То, что путем развития с помощью СПИН-вопросов, можно и нужно превращать в Явную потребность, которая уже очевидна и самому клиенту.

Вопрос:

Что делать, выявив неудовлетворенность клиента?

Ответ:

Выявив недовольство, проблемы, трудности, любую неудовлетворенность клиента (Скрытую потребность), правильным будет развить ее до уровня Явной потребности (по крайней мере попытаться это сделать). Спрашивая о причинах недовольства клиента и ее возможных последствиях, Вы, с высокой вероятность, сможете переключить клиента на желание изменить свою ситуацию, а не просто поговорить о Вашем предложении.

Вопрос:

Какова основная причина возникновения у покупателей возражений?

Ответ:

Причин, безусловно, может быть множество. В том числе и то, что конкурентное предложение лучше подходит клиенту, чем Ваше. Однако на основании исследования Нила Рекхэма было выявлено, что большая часть возражений возникает по одной причине - клиенту предлагают то, что он не считает необходимым. Другими словами, делая предложение до формирования Явных потребностей, Вы, с высокой вероятностью, сами спровоцируете возражения со стороны клиента.

Вопрос:

Сколько способов привязки вопросов существует в методе СПИН?

Ответ:

Наверняка, у Вас есть какие-то личные способы отличаться от робота, когда Вы задаете клиентам вопросы. Быть похожим на прокурора тоже не стоит. И в этом Вам помогут привязки вопросов - к собственным наблюдениям, к словам покупателя, к ситуациям третьей стороны. В целом, привязывая свои вопросы, Вы отвечаете на незаданный вопрос «зачем Вы это спрашиваете?»

Таким образом, само общение с клиентом становится более плавным и естественным, снижается возможное сопротивление со стороны покупателя. Вообще, любая попытка объяснения делает Ваше поведение более оправданным. И относится это не только к вопросам на встрече с клиентом. Но в область психологии мы погружаться не будем.

Вопрос:

Что является критерием эффективной стратегии продаж?

Ответ:

Сложный вопрос. Естественным кажется ответ, что критерием эффективности стратегии продаж является достижение результатов, которые в ней задаются. Однако такой ответ обманчиво прост, так как из нее не следует «как именно это сделать?»

На практике стратегии часто бывают хитрыми и многостраничными. Но крайне редко в них говорится о клиентах, о том, как они принимают решение о покупке и какие действия со стороны продавца нужны, чтобы помочь клиентам в принятии этого решения. Именно в этом, в понимании того, как воздействовать на клиента в процессе покупки и заключается основной критерий эффективности стратегии в крупных продажах.

Вопрос:

Каковы функции Направляющих вопросов в методе СПИН?

Ответ:

Многие продавцы считают, что основная функция Направляющих вопросов - выяснить, существует Явная потребность или нет. Это верно. Однако у этих вопросов есть и две других функции, которые используются гораздо реже, но наиболее эффективны.

Это разъяснение и расширение потребностей - когда Вы предлагаете клиенту ответить на вопросы «почему?», «зачем?» или «как именно?» удовлетворение Явной потребности ему поможет. Перечисляя получаемые выгоды, клиент усиливается в своей Явной потребности, сильнее склоняясь, таким образом, к совершению покупки.

Вопрос:

Какие техники закрытия сделки применяются для успешного завершения крупных продаж?

Ответ:

Как показало исследование СПИН, применение «классических» техник закрытия контрпродуктивно в больших продажах. Вообще, закрытие является методом оказания давления на клиента - тем или иным образом клиент принуждается принять решение. Чем больше размер этого решения, тем больше ответное сопротивление давлению со стороны клиента.

Впрочем, отсутствие попытки закрытия - тоже не лучший вариант. Встречи с клиентами, проходившие без закрытий, имели такие же шансы завершиться успехом, как и встречи с несколькими закрытиями. Что же делать? Все просто, в завершении разговора с клиентом: 1) подведите итог выгодам, 2) убедитесь, что у клиента не осталось вопросов, 3) предлагайте конкретное следующее действие.

Да, вот так просто. Никаких фокусов и давления. Просто предложить сделать заказ, провести тестирование, организовать встречу с руководством. Не бойтесь вести себя прямо и открыто с клиентом. Попробуйте. У Вас получится.

Вопрос:

Что можно считать признаком существования потребности у клиента в Вашем предложении?

Ответ:

Если Вы не можете ввести клиента в транс, то он купит, только если будет считать, что реально нуждается в Вашем предложении. Что такое потребность вообще? Это желание изменить свою ситуацию, потому что ей недоволен. Потребности всегда начинаются с небольших неудобств, трудностей или проблем и развиваются в желание изменить ситуацию.

Поэтому правильным будет сказать, что достаточным признаком наличия у клиента потребности в Вашем предложении, будет отсутствие у него полной удовлетворенности текущим положением вещей (естественно в той части, где Вы можете предложить решение с помощью Ваших товаров или услуг). Если покупатель всем доволен, то, пожалуй, он наименее перспективен в том, чтобы стать Вашим клиентом.

Так что прежде всего ищите неудовлетворенность, трудности или неудобства. Сумеете найти и развить их - продажа не заставить себя долго ждать. Можно ли с помощью СПИН продать зонтик рыбе? Нет, она не страдает от сырости.

Вопрос:

В каких случаях не стоит использовать Извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью?

Ответ:

Извлекающие вопросы усиливают дискомфорт клиентов и увеличивают уровень неудовлетворенности. С ними, в принципе, нужно быть аккуратным - клиент может выдержать только разумный уровень дискомфорта.

Поэтому стоит воздержаться от использования Извлекающих вопросов на ранней стадии встречи (пока Вы не понимаете сути проблемной ситуации клиента), с вопросами, которые Вы не можете решить (напрасно развивать желание клиента получить то, что Вы не можете ему предложить) и в любых щепетильных сферах (будь то последние крупные решения, организационная политика и прочая таковая).

Вопрос:

Что является «смертными грехами» на стадии Разрешения сомнений?

Ответ:

Почему Ваши сделки часто замирают, приближаясь к финальной точке? Основная причина - это страхи и сомнения, которые, как правило, существуют только в воображении клиента. Поэтому Ваша активная позиция в их решении с высокой вероятностью окажется контрпродуктивной. Дожим и постоянные напоминания о себе не срабатывают. Почему?

Психологи учатся несколько лет, чтобы помогать людям решать их проблемы, и никогда не решают проблемы за них. Вам тоже нужно овладеть этим навыком, но быстро. Мы разработали инструмент для этого.

При работе с вопросами Следствий (страхами и сомнениями клиентов) наиболее часто допускается три типа ошибок: преуменьшение значения вопросов Следствий, оказание давления и прямые указания на способ решения вопросов Следствий. Подобные действия не помогают клиенту справиться с собственными страхами, оставляя их в неразрешенном состоянии.

Вопрос:

Является ли эффективной в крупных продажах стратегия, заключающаяся в предложении решения в ответ на выявленные трудности или недовольства покупателя (Скрытые потребности)?

Ответ:

Нет, залогом успеха в крупной продаже является не выявление Скрытых потребностей, и даже не их число, а демонстрация того, что Вы можете удовлетворить Явные потребности покупателя. Чтобы сделать это, Вам необходимо Явные потребности получить, развив их из Скрытых потребностей.

Поэтому, предложение Вашего решения в ответ на высказанные покупателем Cкрытые потребности (кстати, такая стратегия вполне эффективна в небольших продажах) - не лучшее решение. С высокой вероятность, сделав предложение в такой момент, Вы обречете себя на борьбу с возражениями. Которые сами же, своим ранним предложением, и спровоцируете.

Вопрос:

Насколько сильно проблемные вопросы связаны с успехом при осуществлении крупных продаж?

Ответ:

Чтобы ответить на этот вопрос вспомним, для чего нужны Проблемные вопросы и что является фактором успеха в крупных сделках. Основной задачей проблемных вопросов является обнаружение Скрытых потребностей покупателей. Фактором же успеха в сделке являются не Скрытые потребности, а Явные.

Самым естественным способом получения которых будет развить обнаруженные Скрытые потребности. Ключевое слово здесь «обнаруженные». Без Проблемных вопросов редко удается обойтись, однако и непосредственно с успехом продажи они связаны достаточно слабо.

Вопрос:

Какова цель начальной стадии разговора, как лучше всего его начать?

Ответ:

Чтобы ответить на вопрос о цели начальной стадии разговора, подумаем о его целях. В общем случае, цель встречи по поводу продажи - выявить и развить потребности клиента. И самым эффективным способом сделать это будут вопросы. Вопросы, а не энергичная презентация и горячее убеждение клиента в превосходствах Вашего предложения.

Именно поэтому цель начальной стадии разговора - получить право задавать вопросы. Естественно, не стоит при этом превращаться в прокурора на допросе или полностью игнорировать эмоциональные факторы. Однако основная цель - получить право задавать вопросы. Чтобы поговорить о бизнесе клиента, выявить и развить потребности до того, как Вы сделаете свое предложение.

Вопрос:

В чем заключается разница между Отсрочкой и Прогрессом (в качестве результата встречи) в методе СПИН?

Ответ:

Если Вам не удалось на встрече получить согласия на покупку, но и отказа Вы не получили, спросите себя, согласился ли клиент на какое-то действие с его стороны, которое продвигает продажу вперед. Если ответ положительный, поздравляем, Ваша встреча закончилась Прогрессом, если отрицательный - Отсрочкой. Не обманывайте себя, успех стоит измерять действиями покупателя, а не его словами.

Вопрос:

Каким может быть результат встречи с целью продажи при осуществлении крупных сделок?

Ответ:

Действительно, в маленьких продажах результата всего два - или Вы продали, или нет. В крупных продажах, где сделка может объективно требовать проведения нескольких встреч, такой однозначности нет. Вы также можете добиться заказа и отказа со стороны клиента, однако большинство встреч завершиться не этим. Либо Ваша продажа будет продвигаться вперед, либо топтаться на месте.

Поэтому в крупных сделках выделяется 4 возможных результата встречи: заказ, прогресс (сделка продвигается вперед), отсрочка (сделка не отменяется, однако клиент не дает согласия на какое либо действие со своей стороны, которое продвинуло бы продажу вперед) и отказ.

Вопрос:

Реально Вы считаете, что открытые вопросы не лучше закрытых? Вы серьезно?

Ответ:

В ходе исследования СПИН действительно не было обнаружено зависимости использования открытых и закрытых вопросов с успешностью встречи. Другими словами, в успешных встречах открытые вопросы задавались также часто, как и в неудачных.

Естественно, СПИН-вопросы могут быть как открытыми, так и закрытыми. Эффективность же вопроса не в его форме, а в том, о чем он - затрагивает ли он темы важные для покупателя - потребности его бизнеса и получаемые выгоды от возможного приобретения.

Вопрос:

С какой целью задаются вопросы во время встречи по поводу продажи?

Ответ:

А какова сама цель встречи в больших продажах? Убедить совершить покупку, безусловно, это конечная цель любой встречи с целью продажи. Однако чтобы решить ее, Вам необходимо выявить и развить потребности клиента в Вашем предложении. Именно с этой целью и нужно задавать вопросы на встрече. Как Вы выясните и усилите потребности клиента, не спрашивая о них?

Вопрос:

Какие факторы наиболее важны при осуществлении крупных продаж, эмоциональные или рациональные?

Ответ:

Безусловно, эмоциональные факторы важны во всех продажах. И в больших, и в маленьких. Однако одной из особенностей больших сделок является то, что, как правило, решение принимается несколькими людьми со стороны клиента. Передать положительный настрой от общения с Вами гораздо сложнее (если вообще возможно), чем аргументированно отстаивать свою точку зрения в обсуждениях сделки со своими коллегами.

Именно это, понятные аргументы в пользу выбора Вашего предложения, являются основным фактором успеха в той части продажи, которую Вы не контролируете - внутреннее обсуждение приобретения клиентом. Именно поэтому необходимо уделять достаточное внимание рациональным сторонам большой сделки и развитию понимания у клиента, какие именно выгоды Ваше предложение дает его компании.

Вопрос:

Слушайте, мне кажется, что «продавать не продавая» - это просто игра слов. Нет?

Ответ:

Клиентам не нужно Ваше предложение. Серьезно. Им нужно решить собственные проблемы и задачи. Ваше предложение поможет им в этом?

Прекратите продавать - в смысле рассказывать и расхваливать свое предложение - решайте проблемы и задачи клиентов. Думайте о проблемах, которые может решить Ваше предложение, а не о его свойствах или характеристиках. Естественно, это верно для больших продаж. В маленьких, импульсивных сделках, вполне может сработать вау-эффект или эффектная презентация всех «78 преимуществ» Вашего предложения по «смешной цене».

Вопрос:

Из каких этапов состоит встреча с целью продажи с точки зрения СПИН?

Ответ:

Любая классификация достаточно условна. Тем более условна, если использовать ее в отрыве от целей. Какова цель встречи в крупных продажах? Можно долго спорить о формулировках. Однако в методе СПИН-продаж предлагается следующая - выявить и развить потребности клиента.

Исходя из этой цели, встречу можно разделить на следующие этапы: Начало - Исследование (Вы ищете и развиваете потребности клиента) - Демонстрация возможностей (Вы показываете, что у Вас есть решение под потребности клиента) - Получение обязательств (в конечном счете, Вы должны о чем-то договориться, чтобы продвинуть продажу вперед).