Вопросы и ответы о методе СПИН
что трудно понять и запомнить при изучении метода СПИН-продаж
 |
Достаточно часто нам приходится сталкиваться с тем, что продавцы, осваивавшие метод СПИН самостоятельно, владеют достаточно смутным представлением не только теории, но и практического ее приложения. Стоит ли говорить, что подобная ситуация не способствует получению тех результатов, на которые они рассчитывают. Не будем вдаваться в особенности и методологию освоения техники СПИН. Просто мы ответим на реальные вопросы, с которыми сталкивались в разных ситуациях. Надеемся, что наши ответы помогут Вам лучше понять те или иные теоретические концепции метода СПИН или особенности их практического применения. |
Итак, спрашивали? Отвечаем!
Вопрос:
Что является тремя «смертными грехами» при решении вопросов Следствий на стадии Разрешения Сомнений?
Ответ:
Вопросы Следствий вообще специфичны. Это страхи, которые, как правило, существуют только в воображении клиента. Поэтому Ваша активная позиция в их решении с высокой вероятностью окажется контрпродуктивной. Так, к примеру, психологи учатся несколько лет, чтобы помогать людям решать их проблемы, и никогда не решают проблемы за них. При работе с вопросами Следствий наиболее часто допускается три типа ошибок. Это: преуменьшение значения вопросов Следствий, оказание давления, прямые указания на способ решения вопросов Следствий. Подобные действия не помогают клиенту справиться с собственными страхами, оставляя их в неразрешенном состоянии.
Вопрос:
Что такое «явная потребность» в терминологии метода СПИН?
Ответ:
Это желание, необходимость или намерение клиента изменить текущую ситуацию. В отличие от скрытых потребностей клиент не просто думает об имеющихся трудностях, проблемах или недовольстве, а активно планирует от них избавиться.
Вопрос:
Сколько способов привязки вопросов существует в методе СПИН?
Ответ:
Наверняка у Вас есть какие-то личные способы отличаться от робота, когда Вы задаете клиентам вопросы. Нил Рекхэм предлагает их три, называя способами привязки - к собственным наблюдениям, к словам покупателя, к ситуациям третьей стороны. В целом, привязывая свои вопросы, Вы отвечаете на незаданный вопрос «зачем Вы это спрашиваете?» Таким образом, само общение с клиентом становится более плавным и естественным, снижается возможное сопротивление со стороны покупателя. Вообще, любая попытка объяснения делает Ваше поведение более оправданным. И относится это не только к вопросам на встрече с клиентом. Но в область психологии мы погружаться не будем.
Вопрос:
Из каких этапов, как правило, состоит процесс крупной покупки?
Ответ:
Как показало исследование СПИН, в процессе принятия решения о покупке клиенты проходят через несколько стадий, совокупность которых называется Циклом Покупки. Это: Признание потребностей - Оценка различных вариантов - Разрешение сомнений - Решение - Внедрение. Подобную этапность можно наблюдать во многих продажах. Однако наиболее отчетлива и очевидна она именно при совершении крупных сделок.
Вопрос:
Что является критерием эффективности стратегии продаж?
Ответ:
Сложный вопрос. Естественным кажется ответ, что критерием эффективности стратегии продаж является достижение результатов, которые в ней задаются. Однако такой ответ обманчиво прост, так как не позволяет ответить на вопрос «как именно это сделать?» В крупных продажах стратегии бывают хитрыми и замысловатыми. И крайне редко в них говорится о клиентах, о том, как они принимают решение о покупке и какие действия со стороны продавца нужны, чтобы помочь им в принятии решения. Именно в этом, в понимании того, как воздействовать на клиента в процессе покупки и заключается основной критерий эффективности стратегии в крупной продаже.
Вопрос:
Каковы функции Направляющих вопросов в методе СПИН?
Ответ:
Многие продавцы считают, что основная функция Направляющих вопросов - выяснить, существует Явная потребность или нет. Однако у этих вопросов есть и две других функции, которые используются гораздо реже, но наиболее эффективны. Это разъяснение и расширение потребностей - когда Вы предлагаете клиенту ответить на вопросы «почему?», «зачем?» или «как именно?» удовлетворение явной потребности ему поможет. Перечисляя получаемые выгоды, клиент усиливается в своей явной потребности, сильнее склоняясь, таким образом, к совершению покупки.
Вопрос:
В каких случаях не стоит использовать Извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью?
Ответ:
Извлекающие вопросы усиливают дискомфорт клиентов и увеличивают уровень неудовлетворенности. С ними, в принципе, нужно быть аккуратным - клиент может выдержать только разумный уровень дискомфорта. Поэтому стоит воздержаться от задавания извлекающих вопросов на ранней стадии встречи (пока Вы не понимаете сути проблемной ситуации клиента), с вопросами, которые Вы не можете решить (напрасно развивать желание клиента получить то, что Вы не можете ему предложить) и в любых щепетильных сферах (будь то последние крупные решения, организационная политика и прочая таковая).
Вопрос:
Какова основная причина возникновения у покупателей возражений?
Ответ:
Причин, безусловно, может быть множество. В том числе и то, что конкурентное предложение лучше подходит клиенту, чем Ваше. Однако на основании исследования Нила Рекхэма было выявлено, что большая часть возражений возникает по одной причине - клиенту предлагают то, что он не считает необходимым. Другими словами, делая предложение до выявления явных потребностей, Вы, с высокой вероятностью, спровоцируете возражения со стороны клиента.
Вопрос:
Является ли эффективной в крупных продажах стратегия, заключающаяся в предложении решения в ответ на выявленные трудности или недовольства покупателя (скрытой потребности)?
Ответ:
Нет, залогом успеха в крупной продаже является не выявление скрытых потребностей, и даже не их число, а демонстрация того, что Вы можете удовлетворить явные потребности покупателя. Чтобы сделать это, Вам необходимо явные потребности получить, развив их из скрытых потребностей. Поэтому, предложение Вашего решения в ответ на высказанные покупателем скрытые потребности (кстати, такая стратегия вполне эффективна в небольших продажах) - не лучшее решение. С высокой вероятность, сделав предложение в такой момент, Вы обречете себя на борьбу с возражениями клиента. Которые сами же, своим ранним предложением, и спровоцируете.
Вопрос:
Насколько сильно проблемные вопросы связаны с успехом при осуществлении крупных продаж?
Ответ:
Чтобы ответить на этот вопрос вспомним, для чего нужны проблемные вопросы и что является фактором успеха в крупных сделках. Основной задачей проблемных вопросов является обнаружение скрытых потребностей покупателей. Фактором же успеха в сделке являются не скрытые потребности, а явные. Самым естественным способом получения которых будет - развить обнаруженные скрытые потребности. Ключевое слово здесь «обнаруженные». Без проблемных вопросов редко удается обойтись, однако и непосредственно с успехом продажи они связаны достаточно слабо.
Вопрос:
Какова цель начальной стадии встречи по поводу продажи?
Ответ:
Чтобы ответить на вопрос о цели начальной стадии встречи, подумаем о целях самой встречи. В общем случае, цель встречи по поводу продажи - выявить и развить потребности клиента. И самым эффективным способом сделать это будут вопросы. Именно вопросы, а не энергичная презентация и горячее убеждение клиента в превосходствах Вашего предложения. Именно поэтому цель начальной стадии встречи - получить право задавать вопросы. Естественно, не стоит при этом превращаться в прокурора на допросе или полностью игнорировать эмоциональные факторы. Однако основная цель - получить право задавать вопросы и, таким образом, перейти на стадию исследования.
Вопрос:
Что такое «скрытая потребность» в терминологии метода СПИН?
Ответ:
Действительно, для клиента потребность - это то, чего он уже хочет. Это «хочу» в большинстве случаев является ответом на развивающуюся неудовлетворенность клиента, которую, саму по себе, он потребностью не считает. Таким образом, скрытая потребность - это трудности, недовольства или неудобства клиента. То, что путем развития с помощью СПИН-вопросов, можно и нужно превращать в явную потребность, которая уже очевидна и самому клиенту.
Вопрос:
В чем заключается разница между отсрочкой и прогрессом (в качестве результата встречи) в методе СПИН?
Ответ:
Если Вам не удалось на встрече получить согласия на покупку, но и отказа Вы не получили, спросите себя, согласился ли клиент на какое-то действие с его стороны, которое продвигает продажу вперед. Если ответ положительный, поздравляем, Ваша встреча закончилась прогрессом, если отрицательный - отсрочкой. Не обманывайте себя, успех стоит измерять действиями покупателя, а не его словами.
Вопрос:
Каким может быть результат встречи с целью продажи при осуществлении крупных сделок?
Ответ:
Действительно, в маленьких продажах результата всего два - или Вы продали, или нет. В крупных продажах, где сделка может объективно требовать проведения нескольких встреч, такой однозначности нет. Вы также можете добиться заказа и отказа со стороны клиента, однако большинство встреч завершиться не этим. Либо Ваша продажа будет продвигаться вперед, либо топтаться на месте. Поэтому в крупных сделках выделяется 4 возможных результата встречи: заказ, прогресс (сделка продвигается вперед), отсрочка (сделка не отменяется, однако клиент не дает согласия на какое либо действие со своей стороны, которое продвинуло бы продажу вперед) и отказ.
Вопрос:
Каким может быть результат встречи с целью продажи при осуществлении крупных сделок?
Ответ:
Действительно, в маленьких продажах результата всего два - или Вы продали, или нет. В крупных продажах, где сделка может объективно требовать проведения нескольких встреч, такой однозначности нет. Вы также можете добиться заказа и отказа со стороны клиента, однако большинство встреч завершиться не этим. Либо Ваша продажа будет продвигаться вперед, либо топтаться на месте. Поэтому в крупных сделках выделяется 4 возможных результата встречи: заказ, прогресс (сделка продвигается вперед), отсрочка (сделка не отменяется, однако клиент не дает согласия на какое либо действие со своей стороны, которое продвинуло бы продажу вперед) и отказ.
Вопрос:
Какие техники закрытия сделки применяются для успешного завершения крупных продаж?
Ответ:
Как показало исследование СПИН, применение «классических» техник закрытия контрпродуктивно в больших продажах. Вообще, закрытие является методом оказания давления на клиента - тем или иным образом клиент принуждается принять решение. Чем больше размер этого решения, тем больше ответное сопротивление давлению со стороны клиента. Впрочем, отсутствие закрытия сделки также не лучший вариант. Встречи с клиентами, проходившие без закрытий, имели такие же шансы завершиться успехом, как и встречи с несколькими закрытиями. Что же делать? Нил Рекхэм предлагает следующую последовательность действий: 1) подвести итог выгодам, 2) убедиться, что охвачены все ключевые вопросы, 3) предлагать обязательство. Да, вот так просто. Просто предложить - осуществить заказ, провести тестирование, организовать встречу с руководством. Не бойтесь вести себя откровенно с клиентом. Попробуйте. У Вас получится.
Вопрос:
Представьте, что Вы продаете дорогие газоанализаторы. Во время встречи с клиентом Вы задали ему вопрос, устраивают ли его газоанализаторы, использующиеся в компании в настоящее время. Он отвечает отрицательно. Ваше следующее действие?
Ответ:
Выявив недовольство клиента (скрытую потребность), правильным будет развить ее до уровня явной (по крайней мере попытаться это сделать). Спрашивая о причинах недовольства клиента и возможных последствиях ее не устранения, Вы, с высокой вероятность, сможете переключить клиента на желание изменить ситуацию с его газоанализаторами, а не просто поговорить о них.
Вопрос:
Что можно считать признаком существования потребности у клиента в Вашем предложении?
Ответ:
Что такое потребность вообще? Это желание изменить свою ситуацию, потому что ей недоволен. Потребности всегда начинаются с небольших неудобств, трудностей или проблем и развиваются в желание изменить ситуацию. Поэтому правильным будет сказать, что достаточным признаком наличия у клиент потребности в Вашем предложении, будет отсутствие у него полной удовлетворенности текущим положением вещей (естественно в той части, где Вы можете предложить решение с помощью Ваших товаров или услуг). Если покупатель всем доволен, то, пожалуй, он наименее перспективен в том, чтобы стать Вашим клиентом. Так что прежде всего ищите неудовлетворенность, трудности или неудобства. Сумеете найти и развить их - продажа не заставить себя долго ждать. Клиенты тоже люди и подолгу фрустрировать не любят.
Вопрос:
Как в методе СПИН оценивается взаимосвязь между успешным завершением сделки и использованием открытых и закрытых вопросов?
Ответ:
В ходе исследования СПИН действительно не было обнаружено зависимости использования открытых и закрытых вопросов с успешностью встречи. Другими словами, в успешных встречах открытые вопросы задавались также часто, как и в неудачных. Стоит заметить, Нил Рекхэм не отрицает деления вопросов на открытые и закрытые. Сами СПИН-вопросы могут быть как открытыми, так и закрытыми. Эффективность же вопроса не в его форме, а в том, затрагивает ли он темы важные для покупателя - потребности его бизнеса и получаемые выгоды от приобретения.
Вопрос:
С какой целью задаются вопросы во время встречи по поводу продажи?
Ответ:
А какова сама цель встречи в больших продажах? Убедить совершить покупку, безусловно, это конечная цель любой встречи с целью продажи. Однако чтобы решить ее, Вам необходимо выявить и развить потребности клиента в Вашем предложении. Именно с этой целью и нужно задавать вопросы на встрече.
Вопрос:
Какие факторы наиболее важны при осуществлении крупных продаж, эмоциональные или рациональные?
Ответ:
Безусловно, эмоциональные факторы важны во всех продажах. И в больших, и в маленьких. Однако одной из особенностей больших сделок является то, что, как правило, решение принимается несколькими людьми со стороны клиента. Передать положительный настрой от общения с Вами гораздо сложнее (если вообще возможно), чем аргументированно отстаивать свою точку зрения в обсуждениях сделки со своими коллегами. Именно это, понятные аргументы в пользу выбора Вашего предложения, являются основным фактором успеха в той части продажи, которую Вы не контролируете - внутреннее обсуждение приобретения клиентом. Именно поэтому необходимо уделять достаточное внимание рациональным сторонам большой сделки и развитию понимания у клиента, какие именно выгоды Ваше предложение дает его компании.
Вопрос:
Что, в соответствие с методом СПИН, необходимо продавать при осуществлении крупных продаж?
Ответ:
Решение проблем покупателя. Наверняка, Вы уже знакомы с высказыванием: «Нет проблемы - нет продажи». Ваши товары или услуги приобретаются клиентами для того и потому, что могут решить их проблемы. Поэтому в качестве совета - думайте о проблемах, которые может решить Ваше предложение, а не о его свойствах или характеристиках. Естественно, это верно для больших продаж. В маленьких, импульсивных сделках, вполне может сработать вау-эффект или эффектная презентация всех «78 преимуществ» Вашего предложения.
Вопрос:
Из каких этапов состоит встреча с целью продажи с точки зрения СПИН?
Ответ:
Любая классификация достаточно условна. Тем более условна, если использовать ее в отрыве от целей. Какова цель встречи в крупных продажах? Можно долго спорить о формулировках. Однако в методе СПИН-продаж предлагается следующая - выявить и развить потребности клиента. Исходя из этой цели, встречу можно разделить на следующие этапы: Начало - Исследование (Вы ищете и развиваете потребности клиента) - Демонстрация возможностей (Вы показываете, что у Вас есть решение под потребности клиента) - Получение обязательств (в конечном счете, Вы должны о чем-то договориться с клиентом и продвинуть продажу вперед).
