25 вопросов и ответов о СПИН-продажах

Основная идея СПИН очень проста. Не пытайтесь заинтересовать клиентов в своем предложении, рассказывая о его характеристиках и преимуществах. Вместо этого помогайте клиентам повышать эффективность их работы. Решайте их задачи и проблемы. Другими словами, говорите о бизнесе и задачах клиента, о его реальной работе, а не о своём предложении.

А разговор о работе клиента - это всегда вопросы. Вопросы о проблемах и нерешённых задачах, о потерянных времени, деньгах и нервах. Это попытка лучше понять последствия и воздействие этих проблем, их настоящую важность и стоимость. В общем, это вопросы о том, что действительно может сделает Ваше предложение и работу с Вами ценной для клиента.

СПИН основан на вопросах, но главная его идея - говорить с клиентами о них самих. Искать решение для их технологических и бизнес-задач, пытаться понять за счет чего и насколько клиенту будет выгодно и удобно работать с Вами. И только затем рассказывать о своём предложении, показывая, какую реальную пользу Вы можете принести этому конкретному клиенту.

Хотите разобраться в этом лучше - почитайте основную статью о СПИН-продажах на нашем сайте.

Что ж, давайте разбираться. Что такое манипуляция? Это попытка управлять другим человеком к нашей выгоде. Да, СПИН основан на вопросах. Вопросы можно задавать для того, чтобы разобраться и лучше понять клиента, а можно для того, чтобы обвинять его в проблемах своей компании, заставлять делать мнимый выбор или принуждать ответить Вам «да».

Например, Вы можете спросить: «Иван Иванович, помогите мне понять, какие задачи для Вашего производства сейчас являются актуальными? Что работает не так хорошо как хотелось бы?» Это манипуляция? Или попытка разобраться в задачах и приоритетах клиента?

А если спросить иначе: «Иван Иванович, назовите самые большие проблемы, которые у Вас есть с текущим поставщиком?» Это попытка разобраться или запрограммировано получить неудовлетворённость?

Вообще, люди на любую попытку манипулировать ими, на любую попытку давления реагируют негативно. И если Вы используете вопросы для того, чтобы надавить на клиента или запрограммировано получить «да», то вместо создания ценности получите негатив от клиента.

Проще говоря, правильное использование СПИН - использование вопросов для того, чтобы разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента - это не манипуляция. Если же Вы попробуете с помощью вопросов, любых вопросов манипулировать клиентом - он очень быстро объяснит Вам, что так общаться с ним не стоит.

В общем, СПИН помогает задавать правильные вопросы и задавать их правильно. Так, чтобы это создавало ценность Вашего предложения и работы с Вами, а не выглядело глупо или манипулятивно. Почитайте на нашем сайте как и какие СПИН-вопросы стоит задавать в реальных продажах.

И Вы правы, но только отчасти. Никто не любит отвечать на дурацкие вопросы. На вопросы, в которых не видит смысла, на вопросы, в которых чувствует принуждение к какому-то правильному ответу. Клиенты в разговоре с Вами пытаются разобраться, что именно они могут получить от Вашего предложения, а ни в чем его преимущества и отличия от других.

Используя СПИН, Вы пытаетесь найти ответы на эти же вопросы. В общем, если Вы задаёте неудачные вопросы, задаёте их слишком много, если на Ваши вопросы хочется не отвечать, а спросить, зачем Вы, собственно, об этом спрашиваете - то такие вопросы не понравятся клиенту. Они никому не понравятся.

А если Вы спрашиваете о том, что приводит клиента к инсайтам, что помогает ему увидеть собственные проблемы, которые он не замечал или не придавал им значения раньше - то реакция будет положительная.

Что ж, клиент имеет на это право. И действительно есть клиенты, которые отказываются обсуждать свой бизнес и задачи до того, как лучше узнают о Вас и Вашем предложении. Они хотят сами решить, нужно им или нет. И это тоже нормальная ситуация.

Что делать в этом случае? Не рассказывайте в деталях о своём предложении. Расскажите для начала о том, с кем работаете, какие задачи решаете и каких результатов реально добиваетесь. В самом начале разговора объясните человеку, зачем Вы хотите узнать больше о его бизнесе и реальной ситуации в нем. Ведь главная Ваша цель точно такая же, как у клиента - понять, есть ли смысл для него в Вашем предложении.

А если клиент все-таки откажется отвечать на Ваши вопросы, у Вас всегда есть возможность рассказать о Вашем предложении, привязывая его к своим кейсам, перечисляя те задачи, которые Вы решаете для других. В любом случае, пытайтесь заинтересовать клиента возможными улучшениями в его бизнесе, а не преимуществами Вашего предложения.

Насколько именно мало? Если на встречу клиент отводит Вам 1 минуту, конечно, задавать вопросы не получится. Просто спросите, когда у клиента будет больше времени, чтобы обстоятельно обсудить его ситуацию, Ваши решения и поискать взаимный интерес.

Если же на встречу выделено хотя бы 10-15 минут, Вы можете её правильно начать - помочь клиенту задуматься о необходимости Вашего предложения, о том, в чем может быть для него реальная польза от работы с Вами. А это прежде всего решение его задач, помощь ему в достижении лучших результатов.

Начните разговор с тем, которые считаете наиболее перспективными. Даже если у Вас есть всего 10 минут. И если клиент увидит смысл в том, о чем Вы успеете поговорить - он найдет время еще раз встретиться с Вами.

Это зависит от того, о чем Вы договаривались перед этой встречей. Если представить свое решение и компанию - то так и сделайте. Проведите презентацию.

А если таких договоренностей не было, это одна из первых встреч с клиентом, и пока Вы не представляете ни задач, ни приоритетов клиента, не готовы к презентации и понятия не имели, что Вам придётся её делать - то лучше отвести немного в сторону человека, с которым Вы договаривались о встрече, и сказать что-то вроде:

«Игорь Владимирович, я очень ценю, что Вы пригласили столько людей на эту встречу. И рад, что у Вас есть интерес к этой теме. Но я не готовился сегодня к презентации и думаю, что её время ещё не пришло. Обычно я встречаюсь тет-а-тет с несколькими людьми, чтобы лучше понять, в чем может быть взаимный интерес, и уже после провожу презентацию на общей встрече. Давайте сегодня проведем личную встречу, а общую - отложим на будущее».

Ваш собеседник скорее всего удивится, но поверьте, ему меньше всего хочется опозориться перед своими коллегами из-за Вашей неподготовленной презентации. А люди, которые подключились к встрече, с большим удовольствием разойдутся дальше решать свои горящие задачи.

Как повести себя в этом случае зависит от того, с чем, на Ваш взгляд, это связано. Если с простым незнанием или непониманием клиентом сути вопросов, то нужно копнуть глубже.

Например, на вопрос: «Как у Вас сейчас обстоят дела с продажами?», клиент может ответить: «Нормально». И чтобы заставить его задуматься, достаточно будет сделать ещё один шаг: «Нормально - в смысле растёте чуть быстрее рынка, опережаете выполнение задач, поставленных собственниками?»

В этот момент клиент может понять, что «обычно» не значит «нормально». Он либо признает наличие проблем, либо подтвердит, что их действительно с продажами нет.

Если уже Вы чувствуете, что отрицательные ответы клиента - это издёвка над Вами, то имеет смысл немного спровоцировать его, например:

«Иван Иванович, судя по Вашим ответам, дела у Вас идут намного лучше, чем у тех, с кем мы работаем. Если это так и всё устраивает Вас на 100%, я предлагаю остановиться на этом». Да, это провокация. Значительно повышающая шанс, что клиент станет откровеннее. Или Вы не потратите свое время на пустую встречу.

А зачем он это делает? Задумайтесь об этом. Возможно потому, что хочет от Вас отмахнуться, потому что не видит смысла в разговоре на эту тему. Или Вы лично ему по каким-то причинам не понравились. Или он владеет неверной информацией...

Если Вы имеете дело с первой причиной, то проговорите Вашу цель, объясните зачем Вы задаёте вопросы, сказав что-то вроде:

«Игорь Владимирович, я действительно хочу понять, в каких точках мы можем обеспечить Вам экономию времени, денег, нервов, либо помочь добиться лучшего решения Ваших задач. Скажите, я правильно понимаю, вопросы, которые мы обсуждаем не интересны для Вас, потому что дела в них идут именно так как Вам хочется?»

Да, это провокация. Да, это очень откровенное заявление. Но так Вы сможете взбодрить клиента и помочь ему серьезнее отнестись к разговору.

Кстати, может быть и другой случай, когда клиент отвечает на Ваши вопросы вроде бы нормально. Но делает это с таким видом, что ясно - он не видит в происходящем особого смысла. Не забывайте задавать после разговора с клиентом контрольные вопросы себе, чтобы точно понять, удалось Вам создать ценность своего предложения или нет.

Конечно, нет. Любая стратегия больших продаж, основанная на жёстких скриптах, обречена на неудачу. Вопросы - это скорее путеводная нить, общий план разговора, который заключается в том, чтобы для начала собрать некоторую общую информацию.

Дальше поискать в ней проблемы, трудности и нерешённые задачи. Затем попробовать понять их влияние и масштаб, выяснить, насколько клиенту было бы действительно интересно получить выгоды и результаты от решения этих проблем.

Вопросы не всегда должны идти в строгой последовательности. Например, после Извлекающих вопросов может понадобится задать уточняющие Проблемные или получить дополнительную общую информацию с помощью Ситуационных вопросов.

Жесткая схема разговора, четкий и неизменный скрипт из СПИН-вопросов - это план для деревянных солдат Урфина Джуса, а не для тех, кто хочет разобраться в бизнесе клиента и найти лучшее решение его задач.

Некоторые понимают СПИН слишком буквально - нужно прийти и задавать клиенту вопросы пока он ни купит. Это не так. Вы что, судебный дознаватель? Нет, конечно, нужно рассказывать истории, говорить о своих продуктах, но без подробностей, упоминать о разговорах с другими клиентами.

Вопросы - это только инструмент для того, чтобы лучше понять задачи и проблемы клиента. Да, они нужны, потому что без них мы не разберёмся в его бизнесе. Но разговор с клиентом не может состоять только из вопросов. От сотни вопросов устанет любой. Даже очень заинтересованный в Вашем предложении и заинтригованный Вашими возможностями человек. Сохраняйте здесь здравый смысл.

Нет какого-то конкретного количества вопросов, которые нужно задать клиенту. Это зависит от разговорчивости клиента, от количества и глубины тем, которые Вы хотите обсудить. Конечно, чем меньшим количеством вопросов Вы добываете информацию, тем лучше. Но нельзя сказать, что вопросов должно быть не меньше 10 или не больше 30.

Вопросы нужны чтобы понять задачи и проблемы клиентов. Иногда это получается сделать всего несколькими вопросами. А иногда не получается сделать, даже задав несколько десятков вопросов. В общем случае, пока вопросы понятны клиенту, пока ответы дают Вам новую информацию, пока Вы пытаетесь глубже понять ситуацию, задачи и проблемы клиента - нужно продолжать спрашивать.

В конечном счете, Вам нужно не задать клиенту определенное количество вопросов, а создать ценность своего предложения. Понять проблемы клиентов так, как они их понимают. Понять их настоящее значение и стоимость. У Вас это получается? А вот это понять просто - достаточно задать себе несколько контрольных вопросов после разговора с клиентом.

Действительно, СПИН - это прежде всего метод ведения больших сделок. Таких, в которых решение о покупке принимается долго, а в решении участвует несколько человек со стороны клиента, в которых неправильное решение чревато последствиями для бизнеса клиента и у него нет желания «просто попробовать».

Что же касается универсальности - есть продажи, где СПИН не работает и не нужен - недорогая розница, быстрые и импульсивные продажи. В большинстве же больших и длинных продаж СПИН - действительно универсальная техника и подходит для продажи и товаров, и ИТ-решений, и профессиональных услуг.

Хотите разобраться в этом лучше, почитайте в каких продажах СПИН работает, а в каких - нет, в отдельном материале на нашем сайте или приходите к нам на СПИН-разбор - вместе подумаем, как СПИН может работать в Ваших продажах и будет ли это убедительнее того, как Вы продаете сейчас.

Во-первых, это практически все большие и длинные продажи. Это продажи, в которых действительно имеет смысл поговорить с клиентом, прежде чем можно будет однозначно заявить, что ему нужно Ваше предложение. Вот простой тест. Если посмотреть на Ваш продукт и на клиента, можно сразу, без разговора с ним, сказать, что именно он получит, купив его? Если ответ утвердительный - СПИН Вам не нужен.

Когда клиенты выбирают Вас как нового поставщика, покупают новое оборудование или ИТ-решение - на этот вопрос невозможно ответить сразу. Качество, удобство, надежность - это пустые слова, а не результаты. Чтобы понять, что реально будет профитом для клиента - с ним нужно поговорить. И СПИН - отличный план для такого разговора.

Если же говорить о продажах, к примеру, косметики или одежды, украшений или детских игрушек, то клиент получает прежде всего эмоции. Не нужно думать о том, насколько больше дофамина и серотонина станет в его крови. Не нужен СПИН, потому что нет необходимости понимать проблемы и задачи клиентов.

Если Вы можете создать ценность своего предложения, если для того, чтобы разобраться, что получит клиент, нужно поговорить с ним - СПИН будет работать в Ваших продажах. И не важно, продаёте Вы оборудование, профессиональные услуги и решения или занимаетесь дистрибуцией.

Если же Ваш продукт имеет для клиентов прежде всего эмоциональную ценность и представляет из себя вкуснейшие ванильные пончики - то СПИН Вам не нужен.

Это все быстрые и импульсивные продажи. Такие, в которых сумма покупки невелика. Такие, в которых решение о покупке принимает один человек и может сделать это за 5 минут общения с продавцом или вообще без этого. Причём к таким продажам нельзя отнести всю розницу.

Да, если Вы работаете в канцелярском магазине, то СПИН можно использовать. Но не нужно.

Не нужно спрашивать у пришедшего человека, какие трудности у него возникают с используемыми ручками. Никаких. Но при этом в розницу можно продавать системы безопасности и там совсем непросто разобраться, какие датчики и как должны быть размещены, чтобы обеспечить требуемую клиенту безопасность, что и как нужно защищать и отслеживать в первую очередь.

В общем, если Вы занимаетесь быстрыми, импульсивными продажами: косметика, украшения, одежда, игрушки - то СПИН Вам не нужен. В остальном жёстких ограничений нет: B2C, B2B, B2G - если Вы можете создать ценность своего предложения, если для этого нужно искать ответ на вопрос, в чем реальная выгода клиента от его покупки и использования, то СПИН - отличный инструмент для этого.

К сожалению, вопрос не так прост, как кажется. Допустим, Вы занимаетесь дистрибуцией, поставляете клиентам довольно ходовые продукты по низким ценам. И у Вас нет ни инженерного, ни сервисного отделов.

Вы сидите в офисе, не проводите встреч и отгружаете клиентам по прайс-листам, пытаясь дать минимальную цену. У Вас не будет работать СПИН, потому что Вы не решите ни одной дополнительной проблемы клиента, кроме низкой цены, скорости доставки и отсрочки платежа.

Это критерии выбора, а не потребности. Сейчас Вы лучшие для клиента, но стоит кому-то предложить цену ниже - и он уйдет. Для него нет реальной и устойчивой ценности в работе с Вами.

А если у Вас есть сервисный отдел или отдел проектирования, если Вы умеете творчески решать логистические, таможенные или технологические задачи клиентов - то именно это может создать ценность работы с Вами. И СПИН отлично поможет Вам донести эту ценность, развить ее.

Так что заочно и однозначно ответить на вопрос «нужен ли Вам СПИН» сложно. Если сомневаетесь в этом - приходите к нам на СПИН-разбор. Поговорим о Ваших продажах, покажем как в них может работать СПИН, а дальше решите сами, поможет он лучше создавать ценность Вашего предложения для клиентов или нет.

Личная встреча, онлайн-встреча, разговор по телефону, переписка с клиентом - это только форма ведения разговора. Вопрос не в форме разговора, а в его целях и темах. Но в большинстве случаев через соцсети и переписку продаётся что-то недорогое. По телефону продаётся тоже не очень много дорогих вещей.

Конечно, и по телефону, и в переписке Вы можете обсуждать проблемы и задачи клиента. Задавать правильные вопросы можно любым способом и в любом канале.

Однако, если Вы занимаетесь при этом быстрыми продажами недорогих продуктов - то СПИН Вам не нужен. Даже если бы Вы продавали на встречах - быстрые продажи не требуют того уровня проработки потребностей клиента, который подразумевается в методе СПИН-продаж.

B2C бывает разный. Если Вы работаете в недорогом магазине детских игрушек, то - СПИН Вам не нужен. Вы вряд ли будете спрашивать у потенциального клиента не надоели ли его ребёнку игрушки, как часто ломаются и что входит в их состав, насколько они безопасны. Это можно сделать, но не нужно. В быстрых, импульсивных продажах работают другие принципы.

А если в розницу Вы продаёте что-то дорогое, к примеру, котельное оборудование для загородных домов - вполне разумно спрашивать о том, каким клиент пользовался раньше, какие сложности с ним были, как часто приходится его обслуживать и во сколько это обходится, в каком состоянии его обрудование и как справляется со своими задачами и т.д.

Иногда покупатели в рознице еще не определились с выбором или не приняли принципиальное решение о покупке. И при этом открыты для разговора с продавцом. В таком случае СПИН поможет Вам понять и услить мотив покупателя. А заодно повлиять на его предпочтения и критерии выбора. Иногда в этом нет необходимости или большинство покупателей не готовы к обстоятельному разговору.

В общем, если в Вашем магазине нужно спрашивать не только о предпочтениях клиента и его бюджете, чтобы сделать ему подходящее предложение, то стоит пробовать СПИН. Хотя да, из-за своей сложности он редко применяется в магазинах. Подробнее о применении СПИН в рознице Вы можете прочитать на нашем сайте.

О, это очень интересно. В своё время Нил Рекхэм и его команда решили открыть «секретный секрет» хороших продаж и поступили они самым простым способом - ходили с продавцами на их реальные встречи и записывали, что продавцы на них делают.

Далее разделили встречи на удачные и неудачные, затем пытались понять, есть ли какое-то общее поведение у продавцов в успешных встречах, что-то, что повторялось бы из раза в раз.

Повторяющимся поведением оказались вопросы. Оказалось, что успешные продавцы задают намного больше вопросов. Поняв, что это за вопросы, о чем они - появилась модель СПИН-продаж. Модель, описывающая успешное поведение продавцов. Подробнее о том, как появился метод СПИН-продаж можно почитать в отдельном материале на нашем сайте.

А что касается времени появления СПИН... Ещё Сократ подметил, что вопросы зачастую убеждают людей лучше, чем аргументы. Так что впервые СПИН был представлен в 1987 году, но СПИН - это не изобретение, это описание существовавших приемов эффективных продаж.

Сама технология задавания вопросов, стратегия разговора о задачах и проблемах клиента - существовала задолго до того, как была написана первая книга по СПИН-продажам. Возможно, ещё со времён древнегреческого Сократа...

Давайте подумаем, что кардинально поменялось с восьмидесятых годов прошлого века? Прежде всего две вещи: информационная революция - информация стала очень доступной, и революция качества - подавляющее большинство продуктов, которые мы покупаем, стали объективно лучше. Это требует задавать вопросы более точно.

Не стоит спрашивать о том, что легко найти в Интернете, сложнее отстраиваться от конкурентов... Но главная задача, которую можно решить с помощью метода СПИН-продаж - пытаться понять и решить проблемы и задачи клиента - никак не поменялась с прошлого века.

СПИН по-прежнему актуальный и работающий способ стать для клиента не продавцом, а тем, кто помогает ему увидеть точки роста и реализовать их. Эта стратегия работала, работает и будет работать. По крайней мере, пока искусственный интеллект ни придумает какое-то кардинально новое решение.

Тут всё просто. Скрытые потребности - это то, что клиенты не признают потребностями, но это проблемы, трудности, неудовлетворённость в их работе и жизни, все то, что можно исправить и получить от этого результат. Но они не являются горящими - поэтому их не замечают или не придают им значения.

Явные потребности - это осознаваемые желания, намерения или необходимость человека совершить какое-то действие. Проще говоря, логика работы СПИН заключается в том, чтобы выявить неудовлетворенность и проблемы клиента, понять их лучше, помочь клиентам увидеть настоящие стоимость и влияние проблем, которые они раньше не замечали или не придавали им значения.

Другими словами - найти скрытые потребности и развить их до состояния явных - это и есть СПИН-продажи.

Нас, большинство продавцов, учили, что нужно задавать открытые вопросы и не стоит задавать закрытые. Это и так, и не так. Открытый, закрытый, альтернативный - это о форме вопроса. Ситуационный, Проблемный, Извлекающий, Направляющий - это о теме вопроса. СПИН-вопросы могут быть и открытым, и закрытым. Но важна прежде всего тема вопроса, а не его форма.

Задать 10 открытых Ситуационных вопросов менее эффективно, чем 2-3 закрытых Проблемных. Поэтому, фокусируясь на открытых вопросах, Вы можете задавать клиенту только Ситуационные вопросы - никак не приближаясь к пониманию его задач и проблем. Важно, находите ли Вы проблемы, понимаете ли Вы их масштаб и влияние, а для этого стоит использовать Проблемные и Извлекающие вопросы.

Да, во многих случаях открытые Проблемные вопросы лучше закрытых. Но не всегда.

Очень часто мы, продавцы, в активных продажах сталкиваемся с чем-то вроде: «Спасибо, нам это не нужно, у нас все нормально». Это возражение показывает - клиент считает, что у него нет потребности в Вашем предложении. Техника СПИН помогает провести разговор с клиентом так, чтобы понять, есть у него реальная потребность или нет.

Если Вы подведёте клиента к пониманию, что у него есть проблема и ей нужно заняться, то возражений из серии: «Спасибо, мне это неинтересно» - не прозвучит. Вот один из примеров, как СПИН помогает предотвращать возражения.

А все потому, что неинтересным для клиента может быть Ваше предложение, а не решение своих задач.

Начните с 4-х простых шагов. Во-первых, переведите характеристики и преимущества Вашего предложения в проблемы, которые можете решить. Во-вторых, постройте портрет клиента: опишите реальные цели, задачи и трудности людей, которым Вы продаете.

Составьте модель разговора - темы и логику, конкретные варианты вопросов. Ну и в-четвёртых, начните разговор так, чтоб спрашивать о работе клиента, а не рассказывать о подробностях своего предложения.

Подробная инструкция «Как подготовить СПИН-вопросы, которые действительно продают» есть в нашем Telegram-канале.

Если Вы решили разбираться с ней самостоятельно - прежде всего оригинальные книги Рекхэма: «Продажи по методу СПИН», «Продажи по методу СПИН. Практическое руководство», «Стратегия работы с клиентами в больших продажах», «Продажи. Новое мышление». Либо материалы на нашем сайте, а их действительно много.

Но, откровенно говоря, чтение - хороший, но долгий путь к пониманию и применению СПИН. Хотите понять его действительно быстро и правильно, начать использовать его в своих продажах уже через несколько недель - проведите в своей компании корпоративный тренинг по СПИН-продажам - в итоге денег заработаете больше, а времени на изучение потратите гораздо меньше.

Если Вы задаете такой вопрос, то скорее всего уже давно знакомы с этой техникой, уже пытался использовать её, но не преуспели... Самый простой способ проверить своё понимание СПИН - это пройти небольшой тест на нашем сайте. Там всего 20 вопросов. Немного. Но, по крайней мере, убедитесь, что в своих стратегиях используете Извлекающие вопросы и не путаете их с Проблемными.

Лучший же способ - попросить обратную связь у кого-то, кто, на Ваш взгляд, продаёт лучше Вас. Это может быть Ваш коллега или руководитель. Или кто-то из нас на СПИН-разборе. Взгляд со стороны поможет понять, что Вы делаете правильно, а что можно и нужно делать по-другому или лучше.