СПИН-продажи:
что это такое и как использовать

---

как продавать дороже конкурентов даже клиентам,
у которых «всё нормально» и «уже есть свои поставщики»

Продажа — это искусство убеждения, а убеждать легче, если знать реальные потребности клиента.

СПИН-продажи — это не просто «ещё одна» техника продаж, а способ продажи, который придумали сами продавцы: разговорить клиента — выяснить его скрытые потребности — привязать к ним свое предложение.

Вместо того чтобы «продавать в лоб», в СПИН-продажах помогают клиенту увидеть, как дорого ему обходятся скрытые проблемы — те самые, которые решает Ваш продукт.

Суть СПИН-продаж — превратить свой продукт в решение «тихих» проблем клиента

 

Наши клиенты часто считают, что у них всё «нормально». Но при этом устаревшие подходы и технологии, неэффективные процессы, хаос в задачах, ошибки, потерянные деньги, время и нервы — есть у каждого.

Например:

• Производство работает на устаревшем оборудовании, не считая реальных потерь от постоянного перерасхода электроэнергии и сырья, от высокого процента брака из-за низкой точности и производительности станков.

• Закупщик тратит 60% времени на поиск не основных позиций, в итоге закупая их по завышенным ценам, переплачивая при этом за доставку и формируя у себя их ненужный запас «на всякий случай».

• Менеджер тратит больше времени на ручное составление отчетов, чем на общение с клиентами, а ошибки и «вода» в этих отчетах лишают руководство реальной картины и постоянно дают искаженный прогноз продаж.

Часто клиенты не осознают свои скрытые потребности — проблемы, которые считают «нормой», потому что к ним привыкли. Если помочь им понять, сколько они реально теряют из-за этих проблем, а затем предложить свой продукт как решение — им трудно будет ответить, что «у них все нормально» или «у Вас дорого».

В этом суть СПИН-продаж — перестать «продавать» свой продукт и показать, что он — решение «тихих, но реальных и дорогих» проблем клиента.

И сделать это можно, задав всего несколько вопросов:

• Ситуационных: о текущей ситуации клиента.
• Проблемных: о возможных скрытых проблемах в ней.
• Извлекающих: о реальных последствиях и стоимости этих проблем.
• Направляющих: о реальной пользе от их решения, не предполагаемой Вами, а реальной.

Первые буквы этих вопросов — это и есть СПИН или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

 

Как работает СПИН — вопросы вместо давления

 

Продавать по СПИН — значит перестать «толкать» свой продукт и перейти от монологов к разговорам с клиентами, задавать им вопросы и создавать ценность своего предложения, а не убеждать в ней.

В СПИН-продажах выстраивают разговор с клиентом так, чтобы:

• Найти «боль», о которой клиент может не думать. У всех есть проблемы, но часто они воспринимаются как «норма» или «неизбежные издержки». Ваша задача — аккуратно подсветить их с помощью вопросов.

• Усилить эту «боль», показав её реальные последствия. Заставить клиента задуматься о дополнительных сложностях, ошибках, потерях денег, времени и нервов из-за этих проблем.

• Показать свой продукт как «средство от боли». Подтолкнуть клиента к осознанию необходимости решения — к пониманию, что «оставить все как есть — будет стоить дороже, чем решить».

Вы помогаете клиенту «разморозить» его скрытые проблемы и увидеть их реальную цену. Ваш продукт становится для него не просто «предложением», а необходимым шагом.

 

СПИН-подход работает, потому что его, по сути, придумали сами продавцы, а не бизнес-тренеры или «гуру». Методология СПИН — это результат многолетнего наблюдения за реальными действиями продавцов в успешных продажах, описание их приемов и тактик. СПИН-продажи — это технология продаж, рожденная в «полях», а не на страницах учебников по продажам.

Игорь Шубин, руководитель Академии SPINCAT

Конечно, разговорить клиента не всегда просто (а при продажах по телефону СПИН вообще лучше использовать во втором звонке). И на вопросы клиент может отвечать неохотно или отреагировать на них негативно.

Но с этими трудностями можно справиться — надо заранее продумать, о чем именно спрашивать, начать разговор так, чтобы сразу вовлечь в него клиента и задавать правильные СПИН-вопросы.

Как выглядит пример СПИН-продажи

Сравните, можно позвонить клиенту и просто сказать, что Вы продаете то, что ему может быть нужно, что у Вас отличная компания, продукт и условия, что Вы хотите с ним работать, спросить «как нам сделать шаги навстречу друг другу». А дальше... отрабатывать бесконечные возражения, чувствуя себя назойливым попрошайкой.

А можно действовать совершенно иначе. В СПИН-продажах продавец — врач для бизнеса клиента. Врач не вбегает в кабинет с криком: «У меня есть для Вас отличное лекарство, оно с малиной и стоит недорого, просто попробуйте!» Хороший врач не предлагает лекарство, пока не поставит диагноз. СПИН-продавец тоже этого не делает.

 

Вовлечение в разговор и Ситуационный вопрос

 

Продавец: Я понимаю, что у Вас есть поставщики и не хочу ломать выстроенную систему. Буквально пара вопросов, чтобы понять, в каких ситуациях мы в принципе могли бы быть полезны Вам в будущем. С поставками у Вас сейчас все стабильно? Или есть нерешенные вопросы?
Клиент: Да в общем-то всё нормально, адаптировались.

 

Продавец сразу снимает напряжение фразой «не хочу ломать выстроенную систему» и вовлекает клиента в разговор, сказав: «в каких ситуациях в принципе могли бы быть полезны Вам в будущем».

Продавец показывает, что не пытается что-то «впарить» клиенту, а предлагает коротко обсудить, стоит ли тратить время друг на друга. Это позиция партнера, а не просителя.

Поиск и усиление «боли»: Проблемные и Извлекающие вопросы

 

Продавец (Проблемный вопрос): А что-то приходится ждать дольше, чем хотелось бы?
Клиент: Почти все, но мы увеличили свои резервы на складе.
Продавец (уточняющий Проблемный вопрос): Увеличили? И намного?
Клиент: Практически в 2 раза. А к чему мы об этом говорим?
Продавец (Извлекающий вопрос): Просто хочу понять, ни возникли ли у Вас проблемы с оборотными средствами или складом из-за этого?
Клиент: Ну как сказать, по большому счету, «нет», но замораживать деньги, конечно, не входило в наши планы, у нас есть и другие задачи.
Продавец (Извлекающий вопрос): Другие задачи? Пришлось что-то отменить из-за этого?
Клиент: Небольшая модернизация в планах. Пока отложили.
Продавец (уточняющий Ситуационный вопрос): Ясно, кстати, а склад у Вас свой?
Клиент: Нет, мы арендуем площади.
Продавец (Извлекающий вопрос): И раз вырос резерв - пришлось расширить и склад?
Клиент: Естественно, почти на 100 кв.м.

 

У клиента «в общем-то всё нормально», но есть несколько «небольших» проблем: заморожены деньги, отложена модернизация, приходится больше платить за склад. Ни одну из них он не считает серьезной.

Но они связаны между собой и каждая стоит денег.

И клиент убеждает себя в этом сам, просто отвечая на вопросы. Так продавец создает ценность своего предложения, которую клиент не сможет «развидеть».

Любой неэффективный процесс клиента, любая задача, на которую он тратит больше денег, времени и нервов, чем мог бы тратить, любое «не устраивает» и «не соответствует» клиента — может стать той самой «болью», решив которую, Вы превратите разговор с клиентом в сделку.

Предложение решения: Направляющие вопросы

 

Продавец (резюмирование и Направляющий вопрос): Смотрите, какая получается картина. Чтобы застраховаться от чужих рисков, Вы, по сути, открыли у себя «филиал склада» Ваших поставщиков, который оплачиваете из своего кармана и обслуживаете своими людьми. А что, если мы предложим Вам другую модель? Вы возвращаете эти миллионы обратно в оборот, пускаете их на ту самую модернизацию — увеличиваете рентабельность, а мы берем на себя задачу быть Вашим «внешним складом по требованию». По сути, предлагаем Вам не расходники, а возможность снова управлять своими деньгами и планами, а не чужими проблемами. Как Вам в принципе такая идея?
Клиент: Ха, «филиал склада»... Интересно сказали. В принципе, логично. А что у Вас по условиям? Какие гарантии по доставке?

ещё 20 примеров использования СПИН в продажах

 

Завершающий аккорд — это не просто предложение «себя», а предложение новой картины мира. Метафора «филиал склада Ваших поставщиков» — это не для красоты. Она мгновенно меняет восприятие клиента: из «я молодец, я подстраховался» в «я решаю чужие проблемы за свой счет». После такого — предложение продавца звучит не как продажа, а как давно необходимое избавление от головной боли.

В каких продажах стоит использовать СПИН

 

Технология СПИН-продаж применяется в разных отраслях — от продаж промышленного оборудования и IT-решений до рынков HoReCa и профессиональных услуг.

СПИН-подход работает в продажах с длинным циклом, когда в решении со стороны клиента участвует несколько человек, когда решением клиента больше движет расчет, чем эмоции, когда нужно создать для него ценность предложения, которую он не сможет «развидеть» пока принимает решение о покупке.

Везде, где важно понять специфику клиента, сформировать операционное или финансовое обоснование покупки и, в итоге, ценность своего предложения — СПИН-продажи работают особенно хорошо.

 

Конечно, СПИН работает не «вообще везде» — есть продажи, в которых стоимость продукта невелика, а решение о покупке принимается в ходе одного единственного разговора с клиентом, за 5-10 минут: розничные, импульсивные и транзакционные продажи — в них действуют свои законы и принципы, и эффективнее «просто продавать».

Если сомневаетесь, к какому типу относятся Ваши продажи — почитайте, в каких продажах СПИН «работает», а в каких — нет, и почему.

СПИН часто противопоставляют традиционному подходу к продажам. Это не совсем верно. В конечном счете задача любой продажи — это сделать свое предложение интересным для клиента. Выгодно представить его, показать преимущества, донести до клиента выгоды и быть убедительным — нужно в любом случае.

Но в отличие от традиционного подхода, в котором «убеждение» начинается почти сразу, в СПИН-продажах для этого готовится почва. Вы начинаете «убеждать» когда клиент будет готов Вас слушать. А чтобы он слушал — сначала говорите о том, что волнует клиента.

Посудите сами — в каком случае Ваши шансы сделать клиенту «предложение от которого нельзя отказаться» будут выше: если Вы почти ничего о нем не знаете? Или если выясните его «боли» и сможете использовать это в аргументации выгод своего предложения?

Игорь Шубин, руководитель Академии SPINCAT

Примеры использования СПИН в продажах

20 примеров использования СПИН в разных ситуациях и отраслях

Как начать использовать СПИН в продажах

 

Вы можете начать продавать по СПИН уже завтра. И в каждой продаже получите по 2-3 дополнительных сильных аргумента к выгодам Вашего предложения.

Вам понадобится 30-40 минут времени, чтобы продумать «боли», вопросы и как начать разговор. Плюс правильный настрой: «мне нужно понять и предложить решение реальных задач и проблем клиента — за это он точно заплатит».

Шаг №1: Сформулируйте «боли», которые будете искать

 

Для начала выберите один конкретный тип клиента (должность/отрасль), с которым работаете чаще всего. Вам нужно сформулировать такие «боли» и сделать это такими словами, которыми реальный клиент рассказывает о ней на своих совещаниях или коллегам в курилке.

И если Вы не можете слета назвать его 3 главных «боли», в которых уверены — подумайте вот о чем:

• Из чего состоит его работа, какие у него цели, задачи и трудности?
• Что мешает ему добиваться лучших результатов в его работе?
• Какие задачи отнимают неадекватно много ресурсов?
• Где он теряет деньги/время из-за сложившихся методов?
• Что мешает клиенту расти? Где «утекает» прибыль?
• Что он делает также как 5-10 лет назад?

Задача сейчас — сформулировать минимум 5 потенциальных «болей», которые Вы можете решить. И сделать это на языке конкретного типа клиента:

• не «много времени уходит на рутину», а «10 часов в неделю уходит на ручное оформление заказов».
• не «повышенное энергопотребление», а «старые станки потребляют на 35% больше энергии на холостом ходу».

Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача — понять вещи, важные для Ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами. Трудно найти лучшее описание метода SPIN-продаж в действии, чем эти слова.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Шаг №2: Продумайте, что реально может делать «боль», более сильной

 

Найти боль недостаточно — ее нужно развить. Выберите 2-3 боли, в которых есть наибольший риск, что клиент тратит деньги, время и нервы, считая это нормой.

Например, у производств свои «небольшие» проблемы: низкая производительность и технологичность, высокий процент брака и повышенная материалоемкость, сложность настройки и большая стоимость обслуживания, нехватка квалифицированного персонала или необходимость его долгого и дорогого обучения и т.д.

И если Вы решаете «боль» низкой производительности, то подумайте, что делает ее более острой:

Производительности у клиента с трудом хватает для решения текущих задач. → Значит, оборудование работает в режиме повышенной нагрузки. → Из-за этого не хватает времени на его обслуживание. → Это приводит к повышенному износу отдельных узлов. → Приходится их чаще ремонтировать и менять. → Растут расходы на сервис. → В итоге - упущенная выгода из-за простоя оборудования...

Продаете бухгалтерские услуги и считаете, что «ручное заполнение Excel» — дорогая и реальная боль:

Клиент использует неполные или неудобные отчеты, которые готовятся долго и иногда содержат недостоверные данные. → Из-за этого он ни раз принимал плохие управленческие решения, что приводило к потерям или упущенной выгоде... или к кассовым разрывам. → Которые закрывались кредитами, уменьшая резервы бизнеса и выплаты дивидендов владельцам...

 

Шаг №3: Продумайте вопросы на каждую цепочку «боли»

 

Правильные вопросы не придут в голову автоматически. Хорошие вопросы не придут в голову автоматом тем более.

Чтобы сразу придумать хорошие вопросы — используйте наш банк 100+ СПИН-вопросов и эти простые правила.

Допустим, Вы общаетесь с закупщиком строительной компании и решаете «боль: поиск аналогов» (потому что в этом сильны). Тогда цепочка СПИН-вопросов может быть такой:

• Ситуационный вопрос: «Вы по ABB и прочим на аналоги перешли или нашли каналы поставок?»
• Проблемный вопрос: «Остались ли какие-то нерешенные вопросы с этим: например, что-то не удалось подобрать, закупается дороже оригинала или на практике оказалось вообще не аналогом?»
• Извлекающий вопрос: «Понял, а бизнес Ваш это как-то почувствовал, допустим, выросла себестоимость, ухудшилось качество или снизилась оперативность работ?»

Нужно подготовить такие цепочки вопросов, чтобы детально, но деликатно изучить каждую «боль», которую Вы можете закрыть, и ее последствия.

Запишите свои вопросы, потренируйтесь задавать их, запишите тренировку на диктофон, прослушайте запись. Если Вам самому не понравится то, что получится — это не понравится и клиенту! Попробуйте изменить вопросы и потренироваться еще.

Шаг №4: Начните СПИН-продажу так, чтобы спрашивать, а не рассказывать

 

Начать разговор с вопросов довольно просто. Представьтесь, проговорите цель встречи, предложите ее «план» и попросите разрешения уточнить некоторые моменты. Люди редко отвечают на это отказом.

В реальной жизни это может выглядеть так:

 

Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я — руководитель Академии SPINCAT. Мы выстраиваем и оптимизируем стратегии продаж, уже работали с несколькими компаниями в Вашей отрасли и добивались 20%-го роста продаж. Надеюсь, наши идеи и опыт смогут оказаться полезными и для Вас.

Но прежде чем рассказать о них, я бы хотел лучше понять как организованы Ваши продажи. Не против, если для начала я задам несколько коротких вопросов, затем расскажу, что мы делаем и что уже сделали для других, и если это окажется для Вас интересным — обсудим детали?»

 

Возможно, клиент захочет сразу получить больше информации о Вашем предложении. Тогда сделайте краткий обзор бизнес-результатов, которых достигли другие клиенты, пользуясь Вашим продуктом. Объясните, с какими задачами они сталкивались, расскажите о результатах, которых Вы помогли им добиться.

И затем уже смело переходите к вопросам: «Полагаю, общее представление о том, как мы помогаем нашим клиентам решить их проблемы (или достигать целей) у нас уже есть. Но главное — понять, нужно ли это Вашей компании. При подготовке к сегодняшней встрече я заметил, что... Я хотел бы узнать, каким образом...»

Что делать, если клиент не видит в Вас «достойного» собеседника

 

Клиенты — часто большие профессионалы. Технологи, энергетики, главные инженеры и механизаторы, прорабы и ИТ-директора — все они хорошо делали свое дело еще до того, как Вы пришли в продажи.

И начать разговор с ними — часто большая проблема. Они могут не видеть в Вас собеседника, с которым стоит вести разговор о деталях своей работы. Классическое начало, когда Вы просите разрешения задать несколько вопросов, встречает холодную реакцию. Что делать?

 

Действовать в духе СПИН: искать проблемы, у них они тоже есть — но действовать аккуратнее: подчеркнуть уважение к опыту клиента и его приоритетам, дать свободу в выборе тем для обсуждения, проявлять дружелюбный и мягкий тон (Вы не сдаете ему экзамен и не устраиваете экзамен ему).

Например, если у Вас разговор со специалистом по кормлению на птицефабрике, можно после представления себя и компании продолжить так:

 

Я, конечно, не так глубоко знаю специфику, как Вы, но наша задача — быть надежным партнером и делать Вашу работу чуть проще.

Мне хотелось бы понять, какие задачи или нюансы поставок или кормления сейчас являются более сложными и затратными, чем хотелось бы, чтобы быть полезными именно в этом направлении.

Обычно в нашей практике клиенты сталкиваются с разными задачами: кто-то решает вопросы с доступностью сырья, у кого-то сложности с контролем качества, а кто-то ищет, как улучшить продуктивность.

Какая из этих задач сейчас более актуальна для Вас? Или, возможно, в приоритете у Вас что-то другое?

 

Что дальше? Вы уже знаете. Задавайте подготовленные вопросы, пытайтесь разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента, проявляйте любознательность. Не рассказывайте в деталях о своем предложении слишком рано. Вы в любом случае это сделаете.

Но если сможете показать, как оно решит проблемы и задачи человека и его компании, как повлияет на результаты его работы — то точно создадите ценность работы с Вами! Думайте о клиентах. Думайте как клиенты. Именно это поможет Вам заключать больше сделок и чаще выигрывать у конкурентов!

Сложности в СПИН-продажах и их решение

Что делать, если клиент откажется отвечать на вопросы?

Чтобы предотвратить отказ — в самом начале разговора объясните человеку, зачем Вы хотите узнать больше о его бизнесе и задачах. Если сделать это грамотно — сопротивления со стороны клиента не возникнет.

А если он все-таки откажется отвечать на вопросы, расскажите для начала о задачах, которые решаете для других, а не о своем предложении. Спросите, что из этого для клиента может быть более актуальным. Если клиент увидит в Вас человека, который хочет понять и решить его бизнес-задачи, разговор завяжется.

Что делать, если у клиента нет времени отвечать на вопросы?

Совсем нет? А зачем он тогда с Вами вообще разговаривает? Проще всего спросить, когда у человека будет больше времени, чтобы обстоятельно обсудить его ситуацию, Ваши решения и поискать взаимный интерес.

Если же на встречу выделено хотя бы 10-15 минут, Вы можете её правильно начать — помочь собеседнику задуматься о необходимости Вашего предложения, о том, в чем может быть для него реальная польза от работы с Вами. А это прежде всего решение его проблем и задач, достижение его целей.

И если клиент увидит смысл в том, о чем Вы успеете поговорить, то найдет время продолжить разговор.

Что делать, если клиент сам начинает задавать вопросы?

Для начала ответить. Даже если это неудобные вопросы о цене или каких-то возможностях, которых у Вас нет. Не оправдывайтесь, не вдавайтесь в детали. Задавая вопросы, клиент пытается понять, насколько интересным для него может быть Ваше предложение. Ваша задача в этом же.

Поэтому, ответив на вопрос, не молчите и не ждите следующего. Скажите что-то вроде: «Я понимаю, что это важно для Вас. Но главный вопрос у нас с Вами один и тот же — сможем ли мы вместе быстрее и больше зарабатывать (или другой возможный результат, который может быть интересен собеседнику)».

И продолжайте: «И я уверен, что сегодня мы точно на него ответим, причем быстро. Но для этого помогите мне понять Вашу специфику. Буквально несколько коротких вопросов...»

Проблема не в том, что покупатели задают вопросы. Они это делали и будут делать. Не отдавайте полностью инициативу в разговоре и продолжайте придерживаться своего плана, это сработает.

 

 

25 вопросов и ответов о СПИН-продажах

И напоследок, помните: роль продавца в СПИН: партнер, а не «продажник»

 

Самое трудное для многих продавцов при переходе на продажи по СПИН – изменить свой образ мыслей, перестать действовать как продавец и начать решать задачи клиента, а не только свои.

Ведь кажется, что продавец должен «продавать»... Нет, друзья. Продавец должен приносить компании деньги.

И будете Вы это делать «продавая» или «решая задачи клиентов» – это Ваш выбор.

Второй путь, путь СПИН – проще и эффективнее. Посудите сами, в каком случае клиент скорее заплатит за Ваш продукт: если считает его необходимым решением своих проблем и задач или если восхищается Вашими навыками питча и ответами на свои возражения?

 

Вы с большой вероятностью значительно улучшите ваши продажи. Мы смело говорим об этом, исходя из опыта первой тысячи продавцов, которых обучили навыкам СПИН. Сравнив их результаты с результатами контрольной группы не прошедших обучение продавцов, мы увидели: в среднем продажи выросли на 17 процентов.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

 

В СПИН-продаже Вы — партнер клиента, который заинтересован в его успехе не меньше, чем в своем. Да, Вы хотите заработать себе денег — это правда. Но не пытаясь просто убедить клиента в ценности своего продукта и отработав возражения — это способ продажника. А решив реальные проблемы и задачи клиента — это Ваш способ.

СПИН-продажи: коротко о главном

 

Ценность нашего предложения для клиентов — в решении их проблем и задач. Они покупают не потому, что мы хорошие продавцы, а если видят в этом реальную пользу для себя. Мы не можем знать заранее, что окажется по-настоящему важным для конкретного покупателя. Но это можно выяснить, задавая вопросы.

Устаревшие подходы и технологии, неэффективные процессы, потерянные деньги, время и нервы — есть практически у каждого. Это Скрытые потребности клиентов. Выяснить их - первая задача, которую можно решить с помощью Ситуационных и Проблемных вопросов.

Вторая и главная задача в СПИН-продаже — разморозить и развить Скрытые потребности до уровня Явных, а затем привязать к ним свое предложение, чтобы создать его ценность для клиента. Сделать это можно с помощью Извлекающих и Направляющих вопросов.

СПИН-вопросы — простой и эффективный способ вскрыть реальные потребности клиентов. Но нужно тщательно продумать о чем именно спрашивать, правильно вовлечь клиента в разговор и задавать вопросы ради понимания, а не ради убеждения собеседника, иначе получите от него негатив, а не заказ.

 

СПИН-продажи — это не просто техника, а философия продаж: не пытайся стать успешным, стань ценным — успех придет сам. Продавая по СПИН, Вы становитесь партнером клиента, который умеет понимать реальные проблемы и предлагает их решения, который решает задачи клиента, а не только свои.