Что такое СПИН-продажи


как продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы


спин продажи


Получите 100 примеров СПИН-вопросов!


СПИН-продажи – это техника продаж, позволяющая заинтересовать клиента в предложении еще до подробного рассказа о самом предложении. Сделать это можно с помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов. Поэтому техника и получила свое название - СПИН-продажи или SPIN-selling (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

Сначала задаем клиенту вопросы: Как у Вас обстоят дела с...? (Ситуационный) - С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный) - К чему они приводят, на что влияют? (Извлекающий) - Тогда скажите, было бы для Вас важным/полезным исправить это? Что Вы получили бы в результате? (Направляющий). Затем привязываем рассказ о своем предложении к решению проблем и задач клиента, которые удалось выяснить.

Но в реальной жизни все не так просто. Клиент может отказаться отвечать на Ваши вопросы или отреагировать на них негативно. Он может вовсе решить, что вопросы - это Ваш хитрый способ продажи - и тогда сделки Вам не видать. Поэтому сами вопросы - не самое важное в СПИН. Важнее суть - помогите клиенту увидеть существующие проблемы, понять их настоящие влияние и масштаб.

В этом материале:

Другие материалы по СПИН-продажам на нашем сайте:




Суть СПИН-продаж - прекратите «продавать», решайте проблемы и задачи клиентов


Чтобы продавать много и легко - прекратите «продавать». Вместо этого говорите с клиентами об их работе и жизни. Эта идея сначала кажется странной. Почему стоит говорить с клиентами о них самих, а не о преимуществах и выгодах от Вашего предложения и работы с Вами? Ответ находится в области человеческой психологии. Потому что осознание проблем, неудовлетворенность текущей ситуацией - это настоящие триггеры желания изменений и покупки.

И самый простой пример - Вы сами. Например, сейчас у Вас есть смартфон, ноутбук и т.д. Что Вы сделаете, увидев рекламу новых моделей или просто более быстрых, красивых смартфонов и ноутбуков? Скорее всего - ничего. Не побежите их покупать, даже всерьез не задумаетесь о покупке. Почему? Сытый не хочет быть еще более сытым. Пока Вас устраивают те, которыми пользуетесь сейчас, Вы не собираетесь их менять. А когда соберетесь? Когда они перестанут Вас устраивать, по разным причинам.

Точно так же думают и ведут себя наши клиенты: пока их устраивают имеющиеся поставщики, оборудование, процессы, используемые подходы к работе - они вряд ли захотят и согласятся на перемены. Если человек не увидит у себя требующих решения проблем и задач - не увидит и необходимости в изменениях - аргументы в пользу Вашего предложения на него в таком случае не подействуют - в этом ключевая идея СПИН-продаж.

СПИН-продажа - это поиск и решение проблем и задач клиента, а не убеждение в преимуществах и выгодах своего предложения.


Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача - понять вещи, важные для Ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами. Трудно найти лучшее описание метода SPIN в действии, чем эти слова.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»


Такой подход позволяет подвести клиента к самостоятельному решению о покупке, развить неудовлетворенность текущей ситуацией и сформировать потребность в Вашем предложении еще до того, как Вы подробно о нем расскажете. Это доказано на практике. Ведь СПИН появился в результате анализа 35 000 реальных встреч продавцов с клиентами.

Конечно, этот подход работает в больших продажах, т.н. консультационных и экспертных. Есть и транзакционные продажи - такие, в которых сумма не велика, а решение о покупке принимается быстро - в них действуют другие принципы и стратегии. Если сомневаетесь, к какому типу относятся Ваши продажи - почитайте, в каких продажах СПИН «работает», а в каких - нет, и почему.

Но если Вы занимаетесь серьезными продажами, то прекратите думать о своем предложении и о том, как убедить клиента купить его. Прекратите «продавать». Если помочь человеку увидеть его собственные проблемы, потерянные деньги и упущенные возможности - он сам придет к решению о покупке, ведь его перестанет устраивать существующая ситуация. Помогите клиенту увидеть проблемы в его работе и жизни, оценить их настоящее влияние и стоимость. И только затем предложите решение - Ваши товары и услуги. В этом суть СПИН-продаж.

Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? На что они тратят больше времени, денег и нервов чем могли бы, на чем они могли бы заработать или сэкономить? С кем и как они вообще работают сейчас, какие задачи решают и каких целей пытаются достичь? Ваш потенциальный клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Не будет менять пока считает, что у него с этим «все нормально»!

Например, Вы продаете оборудование, одно из преимуществ которого - надежность. Тогда проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт, долгий и частый простой оборудования, упущенная выгода из-за этого, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Не рассказывайте о надежности Вашего оборудования пока ни спросите о том, как часто клиент проводит ремонт своего, во сколько это ему обходится, сколько при этом оборудование простаивает и т.д.


спин продажи - пример построения логики разговора


Преимущество Вашего оборудования - легкость настройки и управления? Спрашивайте у потенциального клиента как сейчас выполняется управление и настройка его оборудования, сколько времени занимает, какие сложности с этим возникают. А затем переходите к возможным последствиям этих трудностей. Ни приводят ли они к увеличению брака, хватает ли обученного персонала, как часто приходится останавливать линию для настройки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится? Хватает ли производительности оборудования для закрытия текущих задач?

Спрашивая об этом, Вы помогаете человеку понять, есть ли проблемы и какова их реальная стоимость. Если у него все хорошо с персоналом, уровень брака нулевой, нет простоев, а производительности оборудования для его задач хватает с запасом - он у Вас не купит, Вы ему со своим предложением объективно не нужны. Вы бы на его месте тоже не купили! Даже у себя самого. Хотите продавать умнее и больше - помогите клиенту понять, почему изменения реально необходимы. А изменения ему не нужны, если его устраивает то, что есть.



СПИН одинаково применим для продажи и товаров, и услуг. К примеру, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» помогает освоить навыки СПИН-продаж. Но начинаем продажу нашего тренинга мы не с того, чтобы демонстрировать и расхваливать сам СПИН. Мы спрашиваем. Спрашиваем о том, как сейчас работают наши клиенты: какие этапы в их продажах самые сложные, как отрабатываются и с каким результатом.


Типичные проблемы в продажах


Клиент считает, что Ваше предложение ему не нужно или нет причин менять существующего поставщика? Часто проигрываете конкурентам, которые ничуть не лучше Вас? Месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются»? Как ведете продажи в таких ситуациях? С каким результатом? Сколько это в рублях или в % от плана продаж? Ну, по крайней мере, Вы успешнее решаете эти задачи, чем конкуренты или...?

Редкий продавец считает, что не умеет продавать и хочет этому научиться. Но стоит посчитать проигранные сделки, подумать над их причинами, а после увидеть, как в этих ситуациях может работать СПИН - и все меняется.

Какие проблемы и трудности могут быть у Ваших покупателей с оборудованием, процессами, персоналом? Что из этого может быть решено с помощью сильных сторон Вашего предложения? Подумайте об этом прямо сейчас! Вам нужно понять, какие проблемы Вы можете решить, увидеть их глазами клиентов и искать тех, у кого эти проблемы есть.

В реальных разговорах с клиентами говорите об их проблемах, спрашивайте о них. И только затем рассказывайте о своем предложении и компании - чтобы показать как именно можете решить конкретные проблемы, с которыми сталкивается этот конкретный покупатель. Если поможете ему понять, что «проблемы есть и их стоимость больше стоимости их решения» (т.е. Вашего предложения) - он сам придет к решению о покупке.




СПИН-вопросы - определения, примеры вопросов и правила их использования


Чтобы продавать, просто задавая правильные вопросы, Вам понадобятся... Правильные вопросы. Как говорить и спрашивать о проблемах, и не быть похожим на манипулятора, робота или прокурора?


100 примеров СПИН-вопросов

Получите 100 примеров СПИН-вопросов!


С Ситуационные Вопросы - вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. Продаете оборудование - спрашивайте какое клиент использует сейчас, есть ли на производстве своя ремонтная служба, с какой нагрузкой работает линия, как давно обновлялось оборудование, как и кем сейчас обслуживается. Продаете услуги консалтинга - спрашивайте как сейчас организованы процессы, которые можете улучшить.

Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента задуматься о покупке. Их не должно быть слишком много. Поэтому сократите их количество, ограничившись областями, в которых планируете обнаружить трудности и проблемы. Для этого сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна до того, как спросить «Насколько Вас устраивает...?» или «Возникают ли какие-либо сложности с...?»

Примеры Ситуационных вопросов:

  • Какое оборудование Вы сейчас используете? Какова специфика Вашей работы, какие задачи решаете? Какова в среднем загруженность оборудования?
  • Как часто проводите сервисное обслуживание этой линии? В каком она состоянии и как давно ее эксплуатируете?
  • Расскажите мне как выглядят рабочие процессы в Вашем подразделении. Давайте начнем с найма сотрудников. Как у Вас организована эта работа?

Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах. Ситуационные вопросы могут восприниматься как требование информации или допрос и вызывать негатив у клиентов. Поэтому сократите их количество до необходимого минимума и начинайте с общих Ситуационных вопросов: как Ваш бизнес чувствует себя сейчас, что-то принципиально изменилось в Вашей работе за последнее время?


П Проблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и нерешенных задачах покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы выясните Скрытые потребности. Они основа успешной продажи - их можно развить, спрашивая о влиянии на работу и жизнь клиента, выясняя во сколько они реально ему обходятся. Покупателю не нужны Ваш продукт или услуги сами по себе. У него есть свои цели, задачи и проблемы, требующие решения. И чем больше, дороже проблема в понимании человека - тем больше желание и готовность решать ее.

Задавать Проблемные вопросы поначалу психологически сложно. Скорее всего, Вы будете чувствовать себя неловко и ожидать негативной реакции, спрашивая клиентов о проблемах. Негативной реакции не будет. Конечно, при условии, что задаете вопросы, которые заставляют покупателей задумываться, а не оправдываться или делать мнимый выбор. Ваше предложение может улучшить их бизнес. Вы пытаетесь разобраться, действительно ли это произойдет. Это не просто нормально. Это именно то, что нужно клиентам.

Примеры Проблемных вопросов:

  • Как давно была последняя незапланированная остановка этой линии? И как долго она простаивала?
  • Какие изменения и улучшения наиболее важны для Вас как для генерального директора? Насколько Вы довольны работой коммерческих подразделений?
  • Часто клиенты, с которыми я общаюсь, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она справляется с Вашей нагрузкой? Нет ли у Вас ощущения, что эта линия слишком медленная?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности, неудовлетворенность чем-то), которые можно развить. Если у покупателя нет ощущения необходимости изменений - не будет и сделки. Хотите продавать больше, хотите продавать не продавая - помогите человеку увидеть существующие проблемы и посчитать их стоимость. Увидит - захочет решить их. И Ваше предложение станет для него способом решения.


знак внимание

Задавая вопросы, используйте разнообразные конструкции и формы. Важно, чтобы вопросы не были однотипными. К примеру, не задавайте подряд несколько «одинаковых» вопросов: «С какими трудностями сталкиваетесь в плане сервиса?», «С какими трудностями сталкиваетесь в плане производительности?», «С какими трудностями сталкиваетесь в плане...?»

Такая скупость словарного запаса делает разговор неестественным, СПИН «неожиданно перестает работать». А риски того, что покупатель увидит в Вас хитрого, но бестолкового манипулятора - резко возрастают. Поэтому разнообразьте свои вопросы. Задавайте их прямо и косвенно, задавайте уточняющие вопросы. Используйте и комбинируйте открытые, конкретные и закрытые Проблемные вопросы. Если не хотите в реальном разговоре с клиентом быть похожим на попугая или робота.


Как подготовить СПИН-вопросы, которые действительно продают

Логотип Академии SPINCAT


Пошаговая инструкция подготовки СПИН-вопросов
+
100 примеров вопросов
+
5 примеров СПИН-продаж с разбором и комментариями


Получите эту электронную книгу бесплатно!


знак внимание

Вопросы должны быть не только разнообразными, но и обоснованными. Поэтому периодически объясняйте зачем или почему задаете очередной вопрос. Особенно важно это делать в самом начале разговора. Не будьте похожим на прокурора. Привязка вопросов - это отличный способ спрашивать, как бы ведя естественную беседу:

  • «Мы говорили о... И я хотел бы уточнить...» Это привязка вопроса к высказываниям клиента. Позволяет объединить несколько вопросов и тем в логический и целостный разговор.
  • «Готовясь к разговору, я посмотрел Ваш сайт и прочитал, что... Знаете какой вопрос у меня появился...» Это привязка вопроса к личным наблюдениям. Она добавит разнообразия Вашим вопросам и покажет в Вас человека, серьезно готовящегося к встрече.
  • «На прошлой неделе я общался с... Знаете, там сложилась такая ситуация, что... Поэтому хочу спросить...» Это привязка к ситуациям третьей стороны. Используя ее, можно повысить доверие к себе как к человеку, понимающему и знающему особенности бизнеса клиента.

Привязка вопросов - это несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий Вашему вопросу и объясняющий, почему или зачем Вы сейчас его задаете. Использование привязок позволяет «разбавить» большое количество вопросов мини-рассказами, что делает продажу похожей на обычный разговор. Кроме того, у людей всегда есть потребность понимать смысл происходящего. Не превращайте разговор с клиентом в допрос.


И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости, влиянии на эффективность работы клиента. Извлекающие вопросы усиливают неудовлетворенность. Они помогают покупателю понять, что «проблема есть и больше, чем он думал». Спрашивая о последствиях проблем, их связях с другими проблемами, их воздействии на бизнес-показатели клиента и реальной стоимости, Вы усиливаете неудовлетворенность покупателя существующей ситуацией.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это случается? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, нужно понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента.

Извлекающие вопросы не приходят в голову автоматически. Их сложнее всего задавать. Необходимо планировать их заранее, основываясь на знании своего предложения и понимании как именно и на что оно может повлиять в бизнесе и работе клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:

  • Раз оборудование сложно эксплуатировать, часто проводите техническое обслуживание? Приводит ли это к росту издержек?
  • И насколько увеличилось время простоя линии из-за этих операций? Как это сказывается на выполнении плана производства?
  • На деле это приводило к срыву сроков выполнения заказов? Вы пробовали оценить во сколько обходится этот простой?

Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент в технике СПИН. С их помощью увеличивается серьезность проблем в сознании клиента. Вы помогаете ему понять настоящие масштаб и стоимость проблем, которые до разговора с Вами он может считать не проблемами, а «нормальной ситуацией».


Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблем, конкретных выгодах, которые клиент от этого получит. Если Извлекающие вопросы усиливают ощущение проблем, то Направляющие - помогают понять и конкретизировать выгоды от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Эта задача важна для Вас? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?

Отвечая на Направляющие вопросы, люди сами перечисляют те выгоды, которые могут получить от Вашего предложения и работы с Вами. И теперь Ваши продукт или услуга для клиента - это избавление от трудностей и неудобств, от лишних затрат, потерь времени и «головняка»!

Примеры Направляющих вопросов:

  • На Ваш взгляд, имеет смысл сокращать время простоя оборудования? Если мы это сделаем, сколько Вы сможете сэкономить?
  • Насколько понимаю, более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора персонала. Насколько это важно для Вас?
  • А если посмотреть на это со стороны сокращения времени и расходов на обучение новых сотрудников. В этом есть смысл для Вас? А какие-то еще выгоды Вы получите от решения этой задачи?

Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, покупатели сами, вместо Вас, проговаривают выгоды от Вашего предложения и работы с Вами. Неплохо, верно? Чтобы клиент сам рассказал о том, какую выгоду получит от работы с Вами!





Пример СПИН-продажи дорогого продукта с разбором и комментариями


Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Но главное - понять будет ли Вам выгодно и удобно работать с нами. Давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и после обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так.


Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи клиента - нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать - нужно получить на это право. Клиент не соглашался ни на интервью, ни на допрос. Объясните клиенту почему Вы хотите начать с вопросов и привяжите это объяснение к цели встречи. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы избежать подробного рассказа о Вашем предложении в самом начале разговора.


Продавец (Ситуационный вопрос): Хотел бы начать с оборудования. Какое сейчас на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание и ремонт делаете сами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют сейчас в чемпионате по надежности. Хотя 5 лет назад были достойным выбором. Насколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): Я почему спрашиваю, мы с одним из наших клиентов посчитали, что за 7 лет он потратил на обслуживание этих станков большую сумму, чем их стоимость. У Вас за 5 лет, наверное, тоже набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Хотя по моим ощущениям, за 5 лет мы потратили на их обслуживание раза в 2 больше стоимости самих станков.


Недостаточная производительность, состояние оборудования, сложности с сервисом или персоналом - это возможные темы для разговора. Ваша задача - помочь клиенту вести бизнес эффективнее, для этого нужно изучить его ситуацию, увидеть существующие проблемы, их последствия и стоимость. Чтобы клиент ощутил потребность в Вашем предложении до того, как Вы подробно о нем расскажете.

И хорошие продавцы находят и формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы - Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у клиента возникает желание и понимание необходимости изменений/покупки - а это уже Явные потребности.


Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них такие же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела, есть такое?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это реальная проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут - большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.


Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги - в затраты или упущенную выгоду.


Продавец (Извлекающий вопрос): А на Вас, на производстве это как-то сказывается? Т.е. премия и брак как-то связаны?
Покупатель: Шутите что ли? Иногда с этим бывает полный крах. В прошлом году мы чуть не остались без зарплаты, когда оператор не сразу понял, что станки начали жить своей жизнью.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ух, и сколько в итоге потеряли в деньгах?
Покупатель: Прилично, более чем прилично.
Продавец (подводит итог, задает Направляющий вопрос): Получается, что Ваши РСУ-3 требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую на них дают, и бьют не только по продажам, но и по Вашему собственному карману? Что думаете, во сколько примерно это обходится? Другими словами, есть смысл серьезно прорабатывать возможную модернизацию?
Покупатель: Не знаю, нужно считать. Думаю, не менее миллиона в месяц. Да, давайте проработаем это, сможете подготовить предложение и что от меня для этого нужно?

Что произошло в этом примере? До того, как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! Хотите продавать также профессионально? Продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы? Поможем адаптировать технику СПИН под Ваши продажи и быстро начать использовать её на практике!


Логотип Академии SPINCAT


Нужен такой план разговора и сценарий для ваших продаж?


адаптируем СПИН-вопросы под ваши продажи и поможем быстро начать использовать их на практике

Быстрая адаптация к изменениям на рынках
Внедрение лучших практик из других отраслей
СПИН-вопросы, необходимые именно в Ваших продажах

Разработка стратегий и сценариев продаж




Этапы СПИН-продаж и особенности процесса крупной покупки


СПИН - это метод прежде всего больших и длинных продаж. В них решение о покупке не принимается в ходе одной единственной встречи. Грамотные СПИН-вопросы, умение составить из них целостный разговор и правильная внутренняя установка на поиск и решение проблем и задач клиента - помогут всерьез заинтересовать потенциального покупателя в Вашем предложении. Но в больших продажах - это всего лишь хорошее начало.

Что наши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупных покупках? Задумайтесь об этом на минутку. Готовность к крупной покупке развивается медленно и не возникает просто так.

Процесс крупной покупки начинается с этапа Признания потребностей - человек должен решить, что существующая система, оборудование, поставщики или его собственный подход к ведению дел его чем-то не устраивают. Чем больше ощущаемые клиентами трудности и недовольство, чем больше их осознаваемая стоимость, тем сильнее и желание изменить ситуацию - приобрести то, чего они еще не имеют или сменить существующего поставщика.

И правильные СПИН-вопросы помогают найти и развить эту неудовлетворенность до точки действия - принципиальной готовности к покупке. Проблемы, потерянные время и деньги, упущенные возможности - осознав их, клиент перестает думать «мне ничего не нужно, у меня все нормально».

Цикл принятия решения о покупке

Сможете подвести клиента к принципиальному решению о покупке - успешно пройдете этап Признания потребностей. Но не спешите радоваться, продажа только началась. У Вас есть конкуренты - а у клиента право выбора. Начинается следующий этап покупки - Оценка различных вариантов.

Да, Ваше предложение лежит перед клиентом, но лучшее ли оно с его точки зрения? Ведь есть и дороже, и дешевле... Люди решают на что обращать внимание в первую очередь, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Решают, что важно для них, а что нет при выборе из имеющихся вариантов.

И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самую дешевую мебель, автомобиль и квартиру, верно? Цена не единственный и во многих случаях не главный критерий выбора в больших сделках.

Чтобы Ваше предложение стало для клиента предпочтительным нужно усилить ощущаемую важность сильных сторон Вашего предложения и ослабить те критерии выбора клиента, в которых конкурентные предложения выигрывают у Вашего.

Для этого можно использовать стратегии Вытеснения, Переформулирования, Альтернативного решения и Компромиссного выбора.

Но, даже после того как Ваше предложение станет для клиента наиболее интересным - продажа еще не сделана. Большие покупки по определению несут в себе серьезные риски. Поэтому перед принятием окончательного решения люди часто оказываются на этапе Разрешения сомнений. Что может пойти не так? Вдруг Вы подведете? Что если мы не получим тех результатов, на которые рассчитываем? Может отложить окончательное решение и подумать еще?

Клиенты гоняют эти страхи по кругу, сделка замирает на месте... Чтобы успешно справляться с сомнениями клиентов на этом этапе понадобятся и навыки подготовки «чемпионов», и инструменты для диагностики скрытых истинных причин сомнений клиентов.

Успех в больших продажах - это не секретные приемы убеждения или исключительные личные качества продавца. Это понимание и владение инструментами и приемами, которые помогают продвигать клиентов по Циклу Покупки: выяснять и развивать потребности, понимать и влиять на критерии выбора, справляться с сомнениями клиентов на заключительных этапах сделки.

И СПИН помогает решать эти задачи действительно хорошо! Хотите заключать больше сделок, заключать более прибыльные сделки, реже проигрывать конкурентам? Освойте стратегии и инструменты СПИН на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».






Как начать использовать технику СПИН в продажах


Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее, нужно помогать клиентам увидеть необходимость в изменениях. Ни убеждать их в необходимости своего предложения, а помочь понять почему оно необходимо. Как именно это сделать?


1Сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов. Для этого сместите фокус своего внимания со своего предложения на клиентов. Перечислите преимущества Ваших товаров и услуг. А затем подумайте, какие проблемы могут быть решены с их помощью. Что конкретно получают те, кто с Вами уже работает? Почему они начали работать с Вами? Что у них было «не так» до этого? Проще говоря, Вам нужны темы для разговора с клиентом. И это прежде всего имеющиеся у него проблемы и нерешенные задачи, а не Ваше предложение.

Клиентам не нужны Ваши продукты и услуги сами по себе. Но у них есть свои проблемы, задачи и цели. Им поможет то, что Вы продаете? Какие сложности они испытывают, обходясь без Вас или работая с другими? Для начала нужно решить, о чем именно говорить с клиентами, какие проблемы и нерешенные задачи искать. Больше думайте и говорите о бизнесе покупателя, меньше о своем предложении и компании.

спин продажи - как сформулировать решаемые проблемы


Ваше предложение может стать частью бизнеса клиента, как-то повлиять на его работу. Думайте о том, какие проблемы и трудности можете решить. Думайте о том, как сделать бизнес клиента эффективнее. Думайте о том, у кого скорее всего эти проблемы есть - именно они Ваши потенциальные покупатели. А не те, кто в принципе когда-нибудь что-нибудь могут у Вас купить.

Не рассказывайте в подробностях о своем предложении пока ни выясните несколько проблем покупателя, которые Вы можете решить. Такой подход помогает подключиться к психологической составляющей процесса крупной покупки.


2Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Составили список проблем и тем для разговора - отлично! Но Вы общаетесь с разными по должности людьми: генеральные директора, главные инженеры, начальники отделов, закупщики. У каждого из них свои цели, задачи и трудности в работе. Темы для разговора должны попадать в зону ответственности человека, с которым Вы общаетесь. Они должны быть специфичны и выражены именно так, как их понимает и описывает человек в разговорах со своими коллегами и руководством.

Поэтому теперь перечислите должности людей, с которыми встречаетесь и общаетесь. К кому относятся те проблемы, которые Вы уже сформулировали? Какие еще у каждой из должностей есть цели, нерешенные задачи и трудности в области Вашего предложения? Естественно, Ваш разговор с генеральным директором будет сильно отличаться от разговора с главным инженером. И уж точно будет совсем не похож на общение с закупщиком.


3Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях. Теперь Вы понимаете от какой головной боли, от каких лишних затрат денег, времени и нервов можете избавить клиентов. В реальных сделках не удастся выявить и развить все проблемы, которые Вы продумали. Поэтому возможных проблемных областей должно быть несколько, 4-5. Если разговор об одной из них зайдет в тупик - переключитесь на следующую.

Вы вместе с клиентом пытаетесь понять есть ли у него проблемы, каковы их реальные масштаб и стоимость. А не требуете от него признания всех проблем, о которых планировали поговорить. Вы как врач - ищите симптомы болезни, которую можете вылечить. А не предлагаете средство от всех болезней.

Пора составлять план разговора: цепочки СПИН-вопросов, которые помогут выяснить эти проблемы, понять и оценить их последствия. Еще раз, людям не нужны ни Вы, ни Ваше предложение сами по себе. Их голова занята своими целями, задачами и трудностями. И Ваше предложение может оказаться инструментом их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом роботом-манипулятором.


спин продажи - как сформулировать решаемые проблемы


Помогите клиенту понять - то, что он считал «нормальным» - на самом деле приводит к лишним затратам денег, времени и нервов, приводит к упущенным возможностям. А раз так - нужно с этим что-то делать. Хотите, чтобы человек всерьез задумался о покупке? Измените его картину мира: помогите увидеть проблемы, на которые он раньше не обращал внимания или не придавал им значения.

Сложно провести качественное планирование без соответствующих инструментов. Мы разработали их. Загляните в раздел «Подготовка к СПИН-продажам», а если хотите разобраться с этим основательно - приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».


4Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Хотите поговорить с клиентом о его бизнесе? Тогда нужно начать разговор так, чтобы задавать вопросы, а не рассказывать в подробностях о своем предложении. Это просто сделать. Представьтесь, проговорите цель встречи, предложите ее «план» и попросите разрешения уточнить некоторые моменты.

В реальной жизни это может звучать так: «Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я - руководитель Академии SPINCAT. Мы выстраиваем и оптимизируем стратегии продаж. И уже работаем с несколькими известными компаниями в Вашей отрасли. Надеюсь, наши идеи и опыт смогут оказаться полезными и для Вас. Но прежде чем рассказать о них, я бы хотел лучше понять как организованы Ваши продажи. Не против, если для начала я задам несколько коротких вопросов об этом, затем расскажу, что мы делаем и как работаем, и если это окажется для Вас интересным - обсудим детали?»


знак вопроса

Что дальше? Вы уже знаете. Задавайте подготовленные вопросы, пытайтесь разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента, проявляйте любознательность. Не рассказывайте о своем предложении слишком рано, не убеждайте в его преимуществах и выгодах. Пытайтесь вместе с покупателями понять - действительно ли Ваше предложение - это то, что поможет повысить эффективность их работы, действительно ли оно им необходимо.

Думайте о клиенте. Думайте как клиент. Думайте о проблемах и задачах, которые можете решить для покупателей, а не о характеристиках и преимуществах своего предложения. Больше говорите о бизнесе и работе клиента, а не о своем предложении. В этом суть продаж по методу СПИН.


Вы с большой вероятностью значительно улучшите ваши продажи. Мы смело говорим об этом, исходя из опыта первой тысячи продавцов, которых обучили навыкам СПИН. Сравнив их результаты с результатами контрольной группы не прошедших обучение продавцов, мы увидели: в среднем продажи выросли на 17 процентов.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»




Хотите продавать много и легко,
просто задавая клиентам правильные вопросы?