1 1 1 1 1 Рейтинг 4.85 [10 голоса(ов)]

СПИН-продажи. Инструкция по применению


что нужно знать и делать, чтобы продавать умнее конкурентов



метод спин-продаж

Более 30 примеров СПИН-вопросов


СПИН-продажи – это технология продаж, набор приемов, стратегий и инструментов, позволяющих выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на их критерии выбора и отстроиться от конкурентов, помочь клиентам справиться с сомнениями на завершающих этапах сделки. В основе метода СПИН находится понимание клиентского поведения в процессе покупки и инструменты, которые позволяют реально воздействовать на решения и действия покупателей.

Что Ваши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупной покупке? Задумайтесь об этом на минутку. Да, все люди разные, но принимая решение о серьезной покупке все мы проходим через несколько определенных стадий: Признание потребностей – Оценка различных вариантов – Разрешение сомнений – Принятие окончательного решения. На каждой стадии нам, продавцам, необходимо решить различные и вполне конкретные задачи, чтобы помогать клиенту покупать, а не расхвалить свое предложение и сражаться с возражениями покупателя.

цикл принятия решения о покупке в спин продажах

Что вообще является мотиватором к покупке? Почему люди покупают? Неудовлетворенность. Вы не будете ничего менять в существующей ситуации, если она полностью Вас устраивает. Поэтому процесс покупки всегда начинается со стадии Признания потребностей - человек решает, что текущая ситуация его чем-то не устраивает и начинают ощущать желание или необходимость в изменениях. Чем больше ощущаемые клиентами проблемы, трудности и недовольство, тем сильнее и желание изменить текущую ситуацию - приобрести то, чего они еще не имеют, или сменить существующего поставщика.

Когда принципиальное решение о покупке принято, клиенты переходят на следующую стадию - Оценки различных вариантов. Здесь происходит сравнение и выбор возможных вариантов. Покупатели определяют на что обращать внимание в процессе покупки, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Они решают, что важно, а что нет в этой конкретной покупке. И это не всегда цена. Ведь Вы тоже не покупаете самый дешевый автомобиль, квартиту и туристическую путевку, верно? Цена не единственный и в большинстве случаев не главный критерий выбора для людей.

Предпочтительный вариант определен. Остается только оплатить счет? Как бы не так! Большие покупки по определению несут в себе серьезные риски. Поэтому перед принятием окончательного решения клиенты часто оказываются на стадии Разрешения сомнений. Что может пойти не так, каковы риски заключения сделки именно с Вами или именно сейчас, может «лучшее враг хорошего» и оставить все как есть? Клиенты гоняют эти страхи по кругу, беря один тайм-аут за другим. Сделка замирает на месте.

Чтобы переводить клиентов с одной стадии покупки на другую Вам необходимо последовательно решить вполне конкретные задачи: выяснить и развить потребности клиентов, определить и повлиять на их критерии выбора, помочь справиться с сомнениями на заключительных этапах сделки. В понимании этих задач и умении их решать СПИН-продажи и заключается.

Продажи по методу СПИН - это 1) понимание на каком этапе покупки находится клиент, 2) знание, что именно необходимо делать на этом этапе, 3) умение это делать и 4) владение соответствующими инструментами планирования. Помочь клиенту пройти через все стадии покупки и выбрать Вас - вот та задача, которую можно решить, применяя технологию СПИН-продаж.




Технология продаж по методу СПИН


Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее Вы должны помочь клиенту увидеть необходимость в изменениях, выстроить его критерии выбора в свою пользу и разобраться с возможными сомнениями и зависаниями сделки. И Вы можете решить эти задачи с помощью СПИН-вопросов.

1Для начала сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов. Клиентам не нужны Ваши продукты и услуги. Клиентам необходимо решить собственные проблемы и задачи. Зачем им то, что Вы продаете? Какие сложности они испытывают, обходясь без Вас или работая с другими? Если Ваше оборудование самое надежное - проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резевного фонда и т.д. Продаете системы оценки персонала - спрашивайте о том, как часто новые сотрудники не проходят испытательный срок и действительно ли после его прохождения они попадают на доску почету, а не в список середнячков.

Потребность - это не нужда, это причина, вызывающая нужду, это то, что сейчас является проблемой и головной болью клиентов. Нет проблемы - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его качество и надежность - зачем клиенту покупать новое? Правильно, незачем.

То, что Вы продаете должно стать частью бизнеса клиента, как-то повлиять на его работу. Поэтому перестаньте рассказывать о Вашем предложении и компании. Думайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства Вы можете решить. Затем подумайте о том, у кого скорее всего эти проблемы появляются. Ваши потенциальные клиенты - это компании, испытывающие проблемы, которые Вы можете решить. СПИН-вопросы - это инструмент работы с этими проблемами.


как сформулировать решаемые проблемы


2Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Покупку совершают конкретные люди, а не компании. А эти конкретные люди отвечают за что-то конкретно на своем рабочем месте, делают для этого конкретные действия и испытывают трудности при этом. Тоже вполне конкретные. Так, коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж, для этого он организует работу коммерческого отдела, но постоянно сталкивается с трудностями в оперативном управлении и контроле из-за отсутствия модели и стратегии продаж. Ему попросту часто непонятно, все ли сделал продавец в конкретной продаже, чему именно учить своих менеджеров и что контролировать, чтобы увеличить продажи.

Продаете аудиты отделов продаж или CRM-системы? Будьте готовы спрашивать: «Приводит ли отсутствие стратегии продаж к трудностям в оперативном управлении, когда неясно что контролировать и все ли сделано в продаже так, как надо? Как это в итоге влияет на выполнение плана продаж?» Вы говорите на языке клиента, говорите о его целях, задачах и трудностях, а не о своем предложении. А чтобы сделать это нужно понимать, за что отвечают Ваши клиенты, что для этого делают и с какими трудностями сталкиваются. Так Вы запускаете процесс покупки на стадии Признания потребностей - подводите клиента к мысли, что текущую ситуацию необходимо менять.


Получите оригиналы этой формы подготовки к спин-продаже сейчас!

Научитесь продавать умнее конкурентов!


3Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях. Если Вы продумали предыдущие 2 пункта, то теперь представляете проблемы, которые можете решить для клиентов. Это необходимое условие для ведения продажи по методу СПИН. В реальных сделках Вам не удастся выявить и развить все проблемы, которые Вы сформулировали. Поэтому возможных проблем должно быть несколько, 4-5. Если разговор об одной из них зайдет в тупик - Вы переключитесь на следующую. Пора составлять цепочки СПИН-вопросов, которые направят разговор на обсуждение этих проблем и их последствий. Еще раз, клиенту не нужны ни Вы, ни Ваше предложение. Ему нужно решить свои проблемы или задачи. И ваше предложение должно быть инструментом для их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом прокурором или работом.

Допустим, оборудование, которое сейчас использует клиент достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Не приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает?

Спрашивая о проблемах и их последствиях, Вы показываете клиенту - то, что он считал «нормальным» - на самом деле создает проблемы, много проблем. А раз их много - неплохо бы с ними что-то сделать. Раз их много - этот вопрос становится важным и им необходимо заняться. В этом суть - изменить картину мира клиента, заставить клиента увидеть проблемы, на которые он раньше не обращал внимания или не придавал им значения. Узнать более подробно о правилах, способах и особенностях формулирования решаемых проблем, «работающих» СПИН-вопросов и технологии ведения больших продаж, Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».


инструменты подготовки к спин-продажам


4Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Итак, Вы подготовили вопросы, которые заставят клиента увидеть проблему и ее масштаб. Раз так, Вам нужно спрашивать, и начинать общение с клиентом нужно таким образом, чтобы ни рассказывать ему о Вашем предложении, а задавать вопросы. Обычный small talk для этого не годится. Не годится и AIDA. Эти техники позволяют завязать разговор. Но Вам нужен не сам разговор, Вам нужно обсудить вопросы, которые являются проблемными для клиентов. Как начать общение, чтобы в дальнейшем именно Вы задавали клиенту вопросы, а не рассказывали о своем предложении? Большинство продавцов не знает как это сделать. А схема проста! Ответьте в своем представлении на вопросы: «Кто Вы такой?», «Зачем клиенту общаться с Вами?» и попросите разрешения задать несколько вопросов.



5Помогите клиенту увидеть все преимущества Вашего предложения. Если Вы подготовили хорошие вопросы о проблемах и их последствиях, связали их в цепочки и задали клиенту, то через этап Признания потребностей Вы пройдете (конечно при условии, что выбрали клиента, у которого действительно есть эти проблемы). Клиент осознает, что его ситуация требует изменений. Он начинает ощущать потребность сменить поставщика или купить что-то для себя новое. Но что потом? Продажа сделана? Нет! Ваше предложение, наверняка, окажется не единственным вариантом для клиента.

Если Вы не монополист на своем рынке, то клиент будет общаться и с Вашими конкурентами, будет сравнивать варианты. А по каким параметрам он будет их сравнивать? Понимает ли он какие критерии нужно учитывать? Может ли точно сказать, как сравнивать различные варианты по надежности или удобству? Нет! Может он будет учитывать только цену? Давайте откровенно, Вы тоже живой человек, который совершает покупки. Вы всегда выбираете только по цене? Скорее всего - почти никогда. Только цену учитывают либо маргиналы, у которых совсем нет денег (но какие же это тогда потенциальные клиенты), либо если разница между предложениями непонятна, если они кажутся одиннаковыми.

Хотите выиграть и на следующем этапе покупки - этапе Оценки различных вариантов - выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные критерии (которые являются Вашей сильной стороной) и ослабляйте важность тех критериев, по которым уступаете конкурентам. И это тоже этап СПИН-продаж, хотя вопросы о потребностях, классические СПИН-цепочки вопросов, уже не используются. Вы задавали их раньше. Что именно сделать, если клиент говорит, что будет учитывать прежде всего стоимость, а Ваше предложение далеко не самое дешевое. Отказаться от клиента? Слабый ход. Можно использовать стратегии Вытеснения, Переформулирования или Альтернативного решения. В общем, Вы должны выяснить и повлиять на критерии принятия решения к своей пользе. Иначе он просто выберет другое предложение.


инструменты подготовки к спин-продажам


6Выясните и устраните сомнения клиента. Окей, Вы поработали над потребностями и критериями выбора клиентов, сделали коммерческое предложение. Вы показали, что можете решить важные бизнес-проблемы клиента и соответствуете его критериям выбора (Вами же сформированным). Что дальше? Подписываем и оплачиваем? Как бы ни так! Разрешение сомнений - следующая стадия, через которую проходят клиенты. Что может пойти не так? Есть ли о Вас негативные отзывы? Что если я не все продумал? Чем больше решение для человека, который его принимает, тем больше у него страх ошибиться. Совершить публичную ошибку.

Что нужно, чтобы успешно пройти эту стадию? Понять, что именно может останавливать или беспокоить клиента и помочь ему справиться с этими стопорами. Для этого Вам понадобится не только эмоциональный интеллект, но и инструменты психологов и коучей. Большинство же продавцов просто ждет решения клиента, звоня ему раз в неделю. Это не вариант. Необходимо говорить с клиентом. «Иван Иванович, мне кажется мы обсудили не все важные вопросы. Скажите, может бы ть Вы не совсем уверены в том, что (и тут Вы называете возможное сомнение клиента)? Что мы можем сделать, чтобы решить этот вопрос? Имеете ли смысл сделать также...?» Так Вы выясняете стопоры клиента и помогаете преодолеть их.

7Умейте вести переговоры и не делайте односторонних уступок. Если Вы успешно выясните и справитесь с сомненияим клиента на предыдущей стадии, Вас ждет бонус-левел - стадия Принятия окончательного решения. Именно здесь клиенты просят о скидках или выдвигают другие требования. Требования каких-то уступок с Вашей стороны. Да, можно дать скидку. Но ведь ее могут дать и конкуренты. И могут дать скидку больше, чем Вы. Так как же тогда выиграть? Понимать, какие уступки окажут самое сильное воздействие на клиента, уметь вести торг и планировать неценовые уступки, уметь переубеждать клиентов вопросами, а не аргументами. Именно это успешные переговорщики умеют делать, а средние продавцы - нет. Сможете реализовать концепцию «Выиграл - Выиграл» на практике - будете побеждать на заключительном этапе продажи.

На нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж» Вы разберетесь как решать эти 7 задач, с тем, что именно и как именно делать в большой продаже, чтобы подключаться к естественному процессу покупки в голове клиента и выигрывать на каждом этапе этого процесса.


Научитесь продавать умнее конкурентов!



СПИН-вопросы. Как, зачем и когда их задавать.

Чтобы выяснить усилить потребности клиентов, повлиять на критерии их выбора, необходимо использовать специальные типы вопросов - СПИН-вопросы. Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions), или по-русски СПИН (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие). СПИН-вопросы не обладают никакой магической силой. Это инструмент, которым необходимо уметь пользоваться. Что это за вопросы, как их формулировать и задавать?

метод спин-продаж


Более 30 примеров СПИН-вопросов


С Ситуационные Вопросы - вопросы, задаваемые для получения информации и фактов. Большинство продаж начинается с этих вопросов, т.к. Вам действительно необходимо сориентироваться в текущей ситуации клиента. Так, если Вы продаете рекламу, то не лишним будет узнать какими каналами клиент пользуется сейчас, какие цели ставит перед собой и каких результатов добивается. Пропустите этот шаг - и будете пилить опилки или пытаться продать снег эскимосам.

Эти вопросы нужны, однако не помогают клиентам увидеть проблему и захотеть решить ее. Поэтому необходимо сократить количество Ситуационных вопросов на встрече, сосредоточив их в тех областях, в которых планируете обнаружить проблемы. Как это сделать? Сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение и которые могут быть у клиентов. Затем подумайте, какая информация нужна Вам до того, как задать клиенту вопросы «Насколько Вас устраивает...?» или «Возникают ли какие-либо проблемы с...?»

Примеры Ситуационных вопросов:
- Какое оборудование Вы сейчас используете?
- Как организован процесс обучения новых сотрудников?
- Как часто Вы проводите профилактическое обслуживание этой техники?

Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, большинство продавцов задает только их и задает их слишком много.


П Проблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и неудовлетворенности покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы выясните Скрытые потребности клиентов. Эти потребности являются основой большинства успешных продаж, т.к. Вы можете усиливать неудовлетворенность, развивать ее, пока клиенту ни станет понятной и желательной необходимость решения. Имейте ввиду, клиенту не нужен Ваш продукт или услуги. Ему нужно понять, есть ли у него проблемы, требующие решения, нужно ли сейчас что-то менять. Не можете этого сделать - оставайтесь ярмарочным зазывалой. У них тоже иногда получается что-то продать.

Хотите помочь клиенту увидеть проблемы - спрашивайте о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Потому что если проблем у клиента нет, если он не видит никаких причин менять существующее оборудование, поставщика, рекламную стратегию - Вы со своим предложением нужны ему не больше, чем зонтик рыбе. Это одна из тонкостей, разобраться с которой Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».

Примеры Проблемных вопросов:
- Насколько часто Вы проводите не запланированное обслуживание этого оборудования?
- Возникают ли какие-либо трудности при работе с существующим поставщиком?
- Насколько Вас устраивает процент брака на этой линии?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности, которые можно развить. Нет проблемы - нет и продажи. Хотите продавать больше - помогите клиенту увидеть существующие проблемы и их масштаб.


Более 30 примеров СПИН-вопросов

Более 30 примеров СПИН-вопросов



И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии проблем клиента. Извлекающие вопросы должны усиливать неудовлетворенность клиента, выявленную с помощью Проблемных вопросов. Они должны показать покупателю, что «проблема больше, чем он думал». Как это сделать? Спрашивая о последствиях проблем, о их связях с другими проблемами, о их воздействии на бизнес клиента.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:
- Если Ваше оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости более частого технического облуживания?
- Влияет ли необходимость проведения такого обслуживания на увеличение времени простоя этой линии?
- Если перевести это время простоя в упущенную выгоду, то сколько Вы теряете на этом за месяц?

Воздействие Извлекающих вопросов: самые действенные из всех вопросов СПИН. С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше, чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.


Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблемы для покупателя. Если Извлекающие вопросы направлены на развитие понимания проблем, то Направляющие - на прояснение выгод от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Является ли эта задача важной? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?

Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга решают те проблемы, которые клиент теперь хочет решить! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Мы можем Вам в этом помочь».

Примеры Направляющих вопросов:
- Сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
- Более простая в эксплуатации линия позволит не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора обслуживающего её персонала?
- Кроме того, это позволит существенно сократить время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько я понимаю, это достаточно важно для Вас?

Воздействие Направляющих вопросов: покупатели оценивают встречи с большим количеством Направляющих вопросов как полезные и конструктивные. Потому что отвечая на них, клиенты сами убеждают себя в полезности не Вашего предложения, а решения своих задач. И тут же находят способ этого решения - с помощью Вашего предложения!



Вы можете проверить свои знания и понимание техники СПИН-продаж, пройдя небольшое тестирование на нашем сайте. Узнать более подробно о правилах, способах и особенностях формулирования решаемых проблем, «работающих» СПИН-вопросов и технологии ведения больших продаж, Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».

онлайн-тренинг по продажам