СПИН-мышление в продажах
почему открытые вопросы и техники закрытия больше не продают
Теория продаж развивается сравнительно неспешно. Да и вообще понятие «Теория продаж» весьма относительное. Во многих других профессиональных областях есть какие-то общепризнанные учебники, школы, уровни квалификации. А в продажах? В продажах такого нет. Не существует понятия «продавец высшей категории», хотя очевидно, одни люди продают намного больше и лучше, чем другие.
У каждого успешного продавца какой-то свой «метод продаж» - совокупность опыта, здравого смысла, историй успеха, набора мыслей и приемов, которые удалось где-то и как-то узнать. Однако не редкость, когда продавец, успешно работавший в одной отрасли и компании, превращается в середнячка при смене работы. Его «метод продаж» вдруг перестает приность результат.
«Теория продаж» - понятие весьма субъективное. Однако какими-то понятиями и инструментами пользуются практическим все продавцы, какими бы продажами они ни занимались. Это «воронка продаж», деление вопросов на открытые и закрытые, а также работа с возражениями. Кто из продавцов, будучи в здравом уме, назовет что-либо из этого не важным? Никто!
Знаете, когда появились эти понятия? Термин «воронка продаж» был введен в 1898 году, деление вопросов на открытые и закрытые предложено в 1925 году! Кстати, в том же 1925 году появились и техники работы с возражениями, и техники закрытия сделки - то, что многие до сих пор считают краеугольным камнем, основой успеха в продажах. Давайте подумаем, действительно ли это сейчас работает. Или покупатели изменились настолько, что эти уважаемые инструменты пора поставить на заслуженное место в виртуальном «Музее успешных продаж» и попытаться найти что-то другое.
Наверное, не имеет смысла задаваться вопросом, изменились ли покупатели с тех пор, как эти инструменты были предложены и взяты на вооружение практически всеми продавцами мира. Конечно, покупатели изменились. Мир изменился до неузнаваемости. Что мы имеем?
- Хороший продукт и сервис сейчас не преимущество, а условие существования на рынке. Клиенты не видят разницы между предложениями, полагая, что везде «одно и то же».
- Послужной список и рекомендации перестают быть главным критерием выбора. Интернет сделал Вашу репутацию доступной. Положительные отзывы и рекомендации есть у всех.
- Любая информация стала беспрецедентно доступной. Характеристики Вашего предложения и отзывы о Вашей работе сейчас проще и быстрее найти в Интернете, чем запрашивать у Вас. Описывать и расхваливать свое предложение более ни к чему.
Мы можем с Вами здесь долго спорить так ли это,
однако подумайте, не являются ли проблемы в продажах, с которыми сталкиваются многие компании, и Вашими проблемами:
Если это не про Вас, наверное, стОит закончить чтение этой статьи и продолжить зарабатывать деньги именно так, как Вы продаёте сейчас. Если про Вас - давайте попробуем найти какой-то новый инструментарий и подходы к современным покупателям. Ведь понятно, одними открытыми вопросами, воронкой продаж и непрестанными попытками дожима клиентов - тем, что делают практически все продавцы каждый день, эту ситуацию не изменить. Применение этих инструментов - это часть сегодняшних продаж, с их успехами и сложностями.
Насколько точно Вы представляется себе, где останавливаются Ваши сделки? Насколько Ваше мнение совпадает с мнением Ваших клиентов о том, на каком этапе они решили не покупать то, что Вы им предлагали? Теория продаж не остановилась в 1925 году. В 1960-70-х годах проводилось крупнейшее в истории научное исследование факторов, которые отличают лучших продавцов от всех остальных.
Результатом этого исследования стало появление метода СПИН-продаж, который многими понимается только как новая классификация вопросов на Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Однако эти вопросы не цель, а средство. Средство воздействия на принятие покупателями решения о покупке. И именно его пониманием, пониманием особенностей покупательского поведения, отличаются лучшие продавцы.
Открытые вопросы работают не лучше закрытых, техники работы с возражениями бесполезны, если Вы не сформировали у клиента потребность, главное в продаже не Ваше предложение, с его преимуществами и выгодами, а клиент - с его проблемами и задачами. Никаких фокусов: думаем о клиенте, думаем как клиент - в этом суть СПИН-продаж и принципиальное отличие этого метода от других техник продаж.
Давайте на минутку перестанем думать о том, как нам продавать, и подумаем о том, как мы покупаем. Как мы все совершаем большие покупки? Цикл принятия решения о покупке проходит через несколько конкретных стадий: Признание потребностей – Оценка различных вариантов – Разрешение сомнений – Принятие решения – Внедрение.
Эти стадии обычно можно различить в любых сделках, однако наиболее четко они прослеживается в больших и длинных продаж. Батарейки на кассе супермаркета мы покупаем, не проделывая такую работу в голове. Не будем углубляться в пучины теории СПИН-продаж. В конце концов, кто сказал, что этот метод применим в любых или просто в Ваших продажах? Никто! Но, давайте посмотрим как видим продажу мы, продавцы, и как эту же покупку видят клиенты:
Стоит ли менять свои парадигмы? Стоит ли проводить на пенсию открытые вопросы и воронку продаж? Стоит ли вообще смотреть на продажи с точки зрения процесса покупки? Вряд ли на эти вопросы есть однозначные ответы для любых продаж. Но их можно найти, а заодно найти и более эффективные методы ведения продаж. Что для этого нужно? Посмотреть на свои продажи с точки зрения клиентов и того, как они покупают.
Что именно следует сделать и на какой результат можно раcсчитывать?
- Проведите анализ, соответствует ли покупательское поведение в Ваших продажах Циклу принятия решения о покупке?
- Определите, чем отличаются Ваши успешные сделки от неудачных. Есть ли что-то общее в покупательском поведении в Ваших проигранных сделках?
- Проанализируйте, на каком этапе Цикла покупки остановились проигранные сделки. Действительно Вам хуже удается проводить продажу на каком-то конкретном этапе?
- Определите, как менеджеры сейчас работают с сомнениями клиентов на разных этапах сделки. Есть ли у них вообще конкретные ответы на вопрос «как работать с сомнениями покупателей» на тех этапах, на которых Ваши сделки из потенциальных превращаются в проигранные.
- Ум и догадливость - это здорово. Однако проверьте корректность собственной картины мира. Соберите информацию, что Ваши клиенты думают о том, почему они отказались от покупки, и сопоставьте эти причины с теми задачами, над которыми работаете сейчас. С Вашим планом увеличения собственных продаж.
Это не короткий путь к счастью, это попытка взглянуть на свои продажи под новым углом. А вдруг я не придумаю ничего нового? Ничего лучше открытых вопросов и способов работы с возражениями? Может быть так и будет. Только за счет чего Вы тогда планируете продавать больше, чем сейчас? Осмотритесь по сторонам. Да, СПИН - универсальная, но не единственная из современных техник продаж.
Прекратите убеждать своих клиентов в преимуществах Вашего предложения! Прекратите бороться с их возражениями! Думайте о том, как покупают Ваши клиенты. О том, что останавливает их от покупки в принципе или от покупки именно у Вас.
Только так Вы сможете точно понять, что именно нужно изменить в Ваших продажах, чтобы продавать больше, чем сейчас. Расставить приоритеты, запланировать выполнение, провести изменения и заработать больше!
