СПИН-мышление в продажах


почему открытые вопросы и техники закрытия больше не продают



Теория продаж развивается сравнительно неспешно. Да и вообще понятие «Теория продаж» весьма относительное. Во многих других профессиональных областях есть какие-то общепризнанные учебники, школы, уровни квалификации. А в продажах? В продажах такого нет. Не существует понятия «продавец высшей категории», хотя очевидно, одни люди продают намного больше и лучше, чем другие. У каждого успешного продавца какой-то свой «метод продаж» - совокупность опыта, здравого смысла, историй успеха, набора мыслей и приемов, которые удалось где-то и как-то узнать. Однако не редкость, когда продавец, успешно работавший в одной отрасли и компании, превращается в середнячка при смене работы. Его «метод продаж» вдруг перестает приность результат.

«Теория продаж» - понятие весьма субъективное. Однако какими-то понятиями и инструментами пользуются практическим все продавцы, какими бы продажами они ни занимались. Это «воронка продаж», деление вопросов на открытые и закрытые, а также работа с возражениями. Кто из продавцов, будучи в здаров уме, назовет что-либо из этого не важным? Никто!

Знаете, когда появились эти понятия? Термин «воронка продаж» был введен в 1898 году, деление вопросов на открытые и закрытые предложено в 1925 году! Кстати, в том же 1925 году появились и техники работы с возражениями, и техники закрытия сделки - то, что многие считают чуть ли не краеугольным камнем, основой успеха в продажах. Давайте подумаем, действительно ли это сейчас работает. Или покупатели изменились настолько, что эти уважаемые инструменты пора поставить на заслуженное место в виртуальном «Музее успешных продаж» и попытаться найти что-то другое.

Наверное, не имеет смысла задаваться вопросом, изменились ли покупатели с тех пор, как эти инструменты были предложены и взяты на вооружение практически всеми продавцами мира. Конечно, покупатели изменились. Мир изменился до неузнаваемости. Что мы имеем?

  • Хороший продукт и сервис сейчас не преимущество, а условие существования на рынке. Клиенты не видят разницы между предложениями, полагая, что везде «одно и то же».
  • Послужной список и рекомендации перестают быть главным критерием выбора. Интернет сделал Вашу репутацию доступной. Положительные отзывы и рекомендации есть у всех.
  • Любая информация стала беспрецедентно доступной. Характеристики Вашего предложения и отзывы о Вашей работе сейчас проще и быстрее найти в Интернете, чем запрашивать у Вас. Описывать и расхваливать свое предложение более ни к чему.



Мы можем с Вами здесь долго спорить так ли это,
однако подумайте, не являются ли проблемы в продажах, с которыми сталкиваются многие компании, и Вашими проблемами:

проблемные ситуации в продажах



Если это не про Вас, наверное, стОит закончить чтение этой статьи и продолжить зарабатывать деньги именно так, как Вы продаёте сейчас. Если про Вас - давайте попробуем найти какой-то новый инструментарий и подходы к современным покупателям. Ведь понятно, одними открытыми вопросами, воронкой продаж и непрестанными попытками дожима клиентов, т.е. тем, что делают практически все продавцы каждый день, эту ситуацию не изменить. Применение этих инструментов - это часть сегодняшних продаж, с их успехами и сложностями.

Насколько точно Вы представляется себе, где останавливаются Ваши сделки? Насколько Ваше мнение совпадает с мнением Ваших клиентов о том, на каком этапе они решили не покупать то, что Вы им предлагали? Теория продаж не остановилась в 1925 году. В 1960-70-х годах проводилось крупнейшее в истории научное исследование факторов, которые отличают лучших продавцов от всех остальных. Результатом этого исследования стало появление техники СПИН-продаж, которая многие рассматривается только как новая классификация вопросов на Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Однако эти вопросы не цель, а средство. Средство воздействия на принятие покупателями решения о покупке. И именно его пониманием, пониманием особенностей покупательского поведения, отличаются лучшие продавцы.



Давайте на минутку перестанем думать о том, как нам продавать, и подумаем о том, как мы покупаем. Как показало исследование СПИН, в процессе принятия решения о покупке клиенты проходят через несколько определенных стадий: Признание потребностей – Оценка различных вариантов – Разрешение сомнений – Принятие решения – Внедрение. Эти стадии обычно можно различить в любых сделках, однако наиболее четко прослеживается в больших и длинных продаж. Жвачку на выходе из супермаркета мы покупаем, не проделывая такую работу в голове. Не будем углубляться в пучины теории СПИН-продаж. В конце концов, кто сказал, что этот метод применим в любых или просто в Ваших продажах? Никто! Но, давайте посмотрим как видим продажу мы, продавцы, и как эту же покупку видят клиенты:

цикл покупки и воронка продаж

правильное мышление в продажах

спин мышление в продажах



Стоит ли менять свои парадигмы? Стоит ли проводить на пенсию открытые вопросы и воронку продаж? Стоит ли вообще смотреть на продажи с точки зрения процесса покупки? Вряд ли на эти вопросы есть однозначные ответы для любых продаж. Но их можно найти, а заодно найти и более эффективные методы ведения продаж. Что для этого нужно? Посмотреть на свои продажи с точки зрения клиентов и того, как они покупают.



Что именно следует сделать и на какой результат можно раcсчитывать?


  • Проведите анализ, соответствует ли покупательское поведение в Ваших продажах Циклу покупки.
  • Определите, чем отличаются Ваши успешные сделки от неудачных. Есть ли что-то общее в покупательском поведении в Ваших проигранных сделках.
  • Проанализируйте, на каком этапе Цикла покупки остановились проигранные сделки. Действительно Вам хуже удается проводить продажу на каком-то конкретном этапе Цикла покупки.
  • Определите, как менеджеры сейчас работают с сомнениями клиентов на разных этапах покупки. Есть ли у них вообще конкретные и удовлетворительные ответы на вопрос «как работать с сомнениями покупателей» на тех этапах, на которых Ваши сделки из потенциальных превращаются в проигранные.
  • Ум и догадливость - это здорово. Однако проверьте корректность собственной картины мира. Соберите информацию, что Ваши клиенты думают о том, почему они отказались от покупки, и сопоставьте эти причины с теми задачами, над которыми работаете сейчас. С Вашим планом увеличения собственных продаж.

Это не короткий путь к счастью, это попытка взглянуть на свои продажи под новым углом. А вдруг я не придумаю ничего нового? Ничего лучше открытых вопросов и способов работы с возражениями? Может быть так и будет. Только за счет чего Вы тогда планируете продавать больше, чем сейчас? Прекратите убеждать своих клиентов в преимуществах Вашего предложения! Прекратите бороться с их возражениями! Думайте о том, как покупают Ваши клиенты. О том, что останавливает их от покупки в принципе или от покупки именно у Вас.

Только так Вы сможете точно понять, что именно нужно изменить в Ваших продажах, чтобы продавать больше, чем сейчас. Расставить приоритеты, запланировать выполнение, провести изменения и заработать больше!