Блок-схема метода СПИН-продаж
задачи, инструменты и типичные ошибки в СПИН - на одной схеме
Сегодня всё большую популярность завоёвывает процессный подход к построению работы компаний. Внедрение системы менеджмента качества или регулярного менеджмента обязывают регламентировать процессы в организациях и определять показатели эффективности этих процессов.
Однако зачастую, именно продающие подразделения оказываются самыми ярыми борцами за право творческого подхода к своей работы. И действительно, какое количество компаний может похвастаться наличием стратегии ведения своих продаж, которая реально определяла бы поведение продавцов, а не была просто «настенной живописью»? На наш взгляд, у этого есть две основные причины.
Во-первых, как правило, компании вообще не понимают как именно ведут продажи их продавцы, что делает их работу успешной. Это серьезная проблема. Даже лучшие менеджеры по продажам на вопрос о причинах своих успехов в большинстве случаев перечисляют соображения здравого смысла, которые вообще не совпадают с их реальными действиями.
Во-вторых, видя отсутствие системности у продавцов, руководители коммерческих подразделений пытаются навести порядок в головах и действиях своих подчиненных, фрагментарно регламентируя их деятельность и вводя систему отчетности.
С кем встречался, о чем говорил, о чем договрился? Что толку в отчетах, содержащих ответы на эти вопросы? Насколько эти ответы и отчеты вообще правдивы? На практике в российских компаниях на 9 отчетов о проведенных встречах приходится один отчет о подготовке к ним.
Да, как и любым другим процессом, продажами можно и нужно управлять. Но для этого необходимы ни отчеты с объяснениями, почему сорвалась та или иная сделка. Необходимы инструменты, стратегии и шаги, которые помогут менеджерам создать ценность своего предложения в сознании клиентов, отстроиться от конкурентов и справиться с сомнениями на заключительных этапах сделки. Нужен план и инструменты его выполнения. И только затем контроль. Не только финишный, но и промежуточный.
Подведем первые итоги исследования двух родственных элементов продуктивности в продажах — производительности и результативности. В крупных продажах результативность играет большую роль, чем производительность. Низкая активность может сделать невозможными сами попытки повышения эффективности. Многие инструменты повышения производительности оказываются контрпродуктивными в работа над длинными сделками. Например, оперативное управление непреднамеренно вызывает негативные побочные эффекты. Меры, принимаемые высшим руководством, могут быстро и решительно влиять на производительность. Результативность же подобных мер необходимо развивать на уровне продавцов, применяя механизмы длительного воздействия: обучение через наставничество и тренинг. Производительность — организационная категория, а результативность — это непременно категория управленческая. Высшее руководство решает стратегические задачи, определяющие производительность, но ежедневная работа менеджеров непосредственно на поле боя больше всего влияет на результативность.
Нил Рекхэм и Ричард Рафф, «Управление большими продажами»
Возможно, предпочтение финишного, а не предварительного контроля обусловлено нашей ментальностью. Возможно, даже на уровне руководства коммерческими департаментами неистребимо пока желание иметь доказательную базу своей невиновности в виде отчетов об усердной работе продавцов.
Отчет о проведенных переговорах и построение прогноза продаж пользуются непреходящей любовью руководителей и пренебрежительным отношением самих продавцов. Низкую достоверность информации в этой отчетности определяет главным образом неправильный вектор, заданный в управленческой деятельности. Вектор на то, что бы работать больше, а не работать умнее.
Представление метода СПИН-продаж в виде бизнес-процесса позволяет решить главные проблемы регламентации продаж. Во-первых, ее использование может существенно уменьшить время, которое продавцы тратят на обсуждение со своими руководителями того, как оценивать текущую ситуацию с той или иной сделкой. Введение единой системы координат позволяет пессимистам и оптимистам становится реалистами, отделить факты от мнений о фактах.
Во-вторых, руководителям отделов продаж становится очевидны точки и способы контроля и, что намного более важно, какие формы подготовки к продажам необходимо ввести в компании, чтобы помочь продавцам решать задачи, продвигающие сделки вперед. В-третьих, представление бизнес-процесса СПИН-продаж, позволит Вам яснее понять саму технологию, увидеть ее целиком, с большей эффективностью и осмысленностью применять ее на практике.
Пожалуй, на сегодняшний день не осталось отделов продаж, которые обходятся без такого инструмента, как CRM-система. Представление метода СПИН в виде бизнес-процесса позволит Вам проверить используемую Вами CRM и понять, насколько логика ее работы помогает Вам в организации и контроле Ваших продаж. Может оказаться, что Вы подчиняете свою работу имеющейся логике работы системы, которая ориентирована на успешность быстрых продаж. Не допускайте стратегической ошибки, используя хороший, но не адаптированный к Вашим продажам инструмент.
Мы не устаем повторять нашим клиентам: «Сократите объем документации в два раза!» Многие системы отчетов о посещениях клиентов поражают подозрительной правильностью. Очевидно, что такие опусы строятся, мягко говоря, на некоторой идеализации отчетов о визитах к клиентам, а иногда и на прямом обмане. Очень много места в красивых отчетах отдается оправданиям, попыткам скрыть истинное положение дел, описанию причин неудачи. Если бы хоть половина усилий, посвященных написанию отчетов о визитах, уходила на планирование посещений клиентов, тогда не пришлось бы описывать множество неудач. Мы бы посоветовали следующее. Если компания стремится повысить продуктивность в стратегических продажах, необходимо сосредоточить усилия на планировании, стратегии и работе с клиентом. Не надо жалеть усилий на сокращение отчетности, на уменьшение объема документации, на преодоление страсти к объяснительным запискам и на отказ от прочей чепухи, под ворохом которой можно похоронить любую систему управления продажами.
Нил Рекхэм и Ричард Рафф, «Управление большими продажами»
Мы разработали практические инструменты, которые помогут Вам планировать свои встречи и полноценно использовать СПИН в реальной работе. Вы можете ознакомиться с ними самостоятельно в разделе «Подготовка к СПИН-продажам», а если хотите разобраться в этом основательно - пройдите наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».
