Как с помощью СПИН продавать строительные товары в дистрибуции

---

какие вопросы стоит задавать прорабам и закупщикам, чтобы создать ценность своего предложения

Если работаете со стройками, Вам, наверняка, знакомо чувство, будто разговариваешь с человеком, вылитым из бетона и арматуры. Прямолинейные, вечно на объекте или в аврале с документами на сдачу, с мозолями от кусачек и взглядом, прожигающим насквозь любую попытку «продавать»...

Кажется, одно неверное слово – и разговор закончится раньше, чем Вы успеете произнести «наш ассортимент». Клиенты мыслят категориями сроков, штрафов и простоя бригады – а не красивых презентаций. Их мир – это не офисы, а пыльные стройплощадки, где цена ошибки поставщика измеряется в рублях, потерянных днях, сорванных контрактах и испорченной репутации.

В чем суть СПИН-продаж при работе со стройкой?

 

Представьте: Вы продаете кабель, щитки, датчики или системы прокладки слаботочки. Можно просто спросить клиента в первом касании: «Нужны электромонтажные материалы?» – и услышать: «У нас есть поставщик». А теперь представьте, что Вы можете сделать предложение, зная, что:

• На прошлом объекте бригада простояла 3 дня из-за недопоставки ВВГнг 3х2.5. Задержка сдачи этапа обошлась в 450 000₽ штрафа + демотивация рабочих. Причина: текущий поставщик «забыл» про заказ, а аварийная закупка у перекупщика вышла на 40% дороже.

• Прораб или закупщик еженедельно тратит 12 часов на переписку с 5 поставщиками, сверку спецификаций и поиск замены для внезапно исчезнувших с рынка  позиций. В пятницу вечером это приводит к ошибкам в заказах и монтажу «чего привезли» вместо «чего нужно».

• Сметчик не видит реальных остатков и заказывает лишние 3 км кабеля КГ. 300 000₽ заморожены в запасах на складе, а критичный кабель ВВГнг-LS 5х6 для щитовой закончился в разгар монтажа.

• После сдачи объекта заказчик требует демонтировать «несоответствующие проекту» слаботочные розетки. Текущий поставщик исчез, а компенсация ущерба + ремонт съели 60% маржи с объекта.

В каком случае Ваше предложение станет не «еще одним прайсом», а страховкой от штрафов за просрочку, авралов прораба, убытков от замороженных в запасах денег? И все это можно выяснить, просто задавая правильные вопросы.

СПИН-продажи в дистрибуции — это способ говорить на языке реальных проблем стройки: не о Ваших каталогах, а об её кошмарах: недопоставке в пятницу вечером, пересортице в самый разгар монтажа щитовой, или – не дай Бог – демонтаже уже смонтированной слаботочки из-за несоответствия проекту. Без СПИН Вы продаете метры кабеля. С ним — гарантию того, что объект не встанет из-за отсутствия этих метров.

Конечно, если Вы можете предложить клиенту дешевле и быстрее доставить то, что он закупает - то дело сделано. Но на деле, если обсуждать только это, Вы вряд лм добьетесь успеха. Рынок плотный - значительный выигрыш в ценах и сроках дать почти нереально.

И конечно, Вы обсудите эти вопросы. Но на время забудьте о них и подумайте о другом: в чем может быть выгода клиента от работы с Вами? Можете ли Вы повысить эффективность его работы и облегчить ему жизнь? Не на словах, а на деле.

 

Понимание реальных потребностей клиента

 

Найти ответ на эти вопросы действительно не просто. Все клиенты разные. У них разные объекты, потребности и поставщики, разные должности. Каждый клиент сосредоточен на своей работе, задачах и приоритетах. Мы не можем знать заранее, что окажется важным для конкретного человека, но можем это выяснить, задавая вопросы.

Отделы снабжения, владельцы компаний и прорабы. СПИН-продажа — это про то, как объединить сильные стороны Вашего предложения и компании, того, что Вы делаете действительно хорошо - с тем, что важно для конкретного клиента. И помогут сделать это грамотные вопросы.

Цель общения с клиентом

 

В конечном счете, цель любой продажи — найти и показать клиенту лучший способ решения его задач, показать его выгоду. Да, цена, доставка и отсрочка платежа могут стать такими выгодами. Но из чего состоит реальная работа закупщика, кроме выбивания лучших условий из поставщиков?

Темы для обсуждения с закупщиками

 

Допустим, Вы специализируетесь на кабельной продукции, а Ваш клиент занимается строительством коммерческой и жилой недвижимости. Ему важно, чтобы строительные материалы и комплектующие были надежными, качественными и соответствовали стандартам, а также чтобы поставки были своевременными и в нужном объеме.

С какими проблемами при этом может сталкиваться клиент:

• Задержки с поставками от текущих поставщиков. Это критично, потому что задержка с кабелем может сорвать весь график строительно-монтажных работ.

• Невозможность быстро найти замену санкционной продукции. Особенно если артикулы были привязаны к конкретным западным брендам, а срок горит.

• Недоступность редких или нестандартных кабелей. Порой неделя-другая уходит на бесполезные поиски — это потери времени и риски штрафов за срыв сроков.

• Недостаток склада у поставщиков. Когда нужного объёма или сечения просто нет в наличии — приходится или переплачивать, или ждать.

• Сложность с проверкой качества аналогов. Покупатель боится взять «не то», что потом не примет технадзор или заказчик.

• Компромиссы по срокам и качеству. Бывают случаи, когда приходится брать «что есть» — это может выйти боком на этапе сдачи.

• Долгое согласование замен. Особенно на крупных стройках, где технадзор не принимает отклонения от спецификации без бумаг.

• Риски поставки брака или несоответствия характеристикам. Закупщик отвечает за то, чтобы кабель соответствовал требованиям проекта — и боится получить «подделку».

• Отсутствие поставщика, который берет на себя поиск и подбор. Закупщики перегружены, и если поставщик сам не предложит нужное решение — они теряют время и могут делать ошибки.

Закупщикам нужно решать все эти задачи, а не просто «купить кабель». Если Вы покажете, что понимаете риски, с которыми они сталкиваются — от срыва сроков до нестыковок в спецификациях — то станете для них не продавцом, а партнером, который помогает не получить штраф, не сорвать этап, не попасть под раздачу от технадзора.

Убедить проще того, кто уже ощутил проблему, чем того, кто пока не понимает, зачем ему нужен еще один поставщик. Поэтому сначала поднимаем и обсуждаем задачи клиента, а потом предлагаем то, что конкретно может помочь.

Вопросы, раскрывающие потребности

 

Начинайте с общих вопросов о строительных объектах клиента, задачах, которые он на них решает, номенклатуре продукции и ее объеме. Это позволит Вам понять, какую цену Вы можете предложить и, возможно, сразу показать клиенту явную экономию. Но скорее всего, потенциал создания ценности будет лежать в других плоскостях.

• Критичны ли для клиента сроки поставки каких-то материалов? С какими из них дела обстоят хуже, чем хотелось?

• Есть ли трудности с тем, чтобы найти на рынке замену ушедшим вендорам и продуктам?

• Может быть, клиент хранит на складе товары не по своему желанию, а из-за проблем с поставщиками? Что это за позиции? Их стало больше или меньше за последнее время?

• Какая ситуация у клиента со складом? Арендованный он или собственный? Или он вынужден хранить что-то на стройплощадке? Если склад арендованный - то во сколько обходится? Если свой - то как решается вопрос логистики с учетом того, что строящиеся объекты находятся в разных локациях?

Если клиент испытывает сложности с поиском определенных позиций - Вы можете помочь ему найти необходимое быстрее. Это может стать мотивом для сотрудничества, так как на рынке можно неделю искать поставщика на лот в 50 000 рублей. Дорогие и популярные позиции можно приобрести в нескольких местах хоть завтра, но дешевые товары могут потребовать долгих поисков и вызвать дополнительные сложности.

У клиента на складе есть то, что Вы храните на своем? Вы освободите ему место и избавите от замороженных в товаре денег и части логистических задач. Именно в выяснении и решении задач и проблем и клиента и будет заключаться ценность работы с Вами. Даже при одинаковом уровне цен.

Как сейчас идут дела у клиента в целом? Какие именно сложности он испытывает? Есть ли какие-то вопросы с текущими поставщиками, которые он хотел бы решать быстрее и эффективнее, чем сейчас? Есть ли у клиента работы, которые он хотел бы взять, но не может, т.к. не работал с этой номенклатурой? Вы сами решаете, на какой теме сосредоточиться и насколько глубоко попытаться разобраться в ней.

Каждая из этих тем может стать приоткрытой дверью к работе с клиентом. Для того, чтобы показать ему выгоду и заключить сделку - может потребоваться обсудить множество тем.

 

Адаптация к интересам различных клиентов

 

Важно учитывать, что с разными клиентами нужно говорить на разные темы: у закупщиков будут одни приоритеты, у прорабов — другие, а у владельцев компаний — третьи. Результат общения с клиентом зависит от того, можем ли мы показать конкретному человеку, в чем его реальная выгода от работы с нами.

И этого не сделать, ни выяснив прежде его ситуации, проблем и задач. Но СПИН-вопросы помогут сделать это без давления и необходимости убеждать. Помогут Вам стать в глазах покупателей бизнес-партнером, а не навязчивым продавцом.

Думайте о том, как принести пользу клиентам, как решить их задачи и проблемы. Думайте о реальной работе клиентов, а не о том как «продать». Станете полезными для клиентов - успех придет сам. Это основная идея СПИН.