Три главных принципа СПИН-продаж

---

как изменить свой подход к продажам, чтобы СПИН «заработал»

Реальные продажи - это всегда практика. От знаний результата в них не прибавляется, результат прибавляется от действий. Простое знание как расшифровывается СПИН не поможет Вам продавать и зарабатывать больше. Метод СПИН-продаж сочетает понятные, привлекательные идеи и реально высокий уровень сложности их практического применения. Особенно на импровизации, без планирования и подготовки.

Безусловно, без хороших знаний теории не обойтись, однако Вам потребуется научиться использовать эту теорию в реальной работе. Вам потребуются изменения, изменения себя. Вспомним один афоризм: «Если хочешь иметь то, чего никогда не имел – придется делать то, чего никогда не делал».

В своей книге «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство» Нил Рекхэм указывает три принципа. Три области, в которых Вам необходимо реально изменить свой образ мыслей и поведение. Ни один из этих принципов не представляет особой сложности, хотя каждый требует тяжелой работы, настойчивости и, в большинстве случаев, изменений собственных установок и привычек.

Вот они:

Смотрите на ситуацию глазами клиента

При всей кажущейся простоте и интуитивной понятности, применить этот принцип на практике особенно тяжело. По сути, смена фокуса с Ваших продуктов и услуг на решение проблем покупателя является парадигмой мышления, установкой сознания, а не приемом, которым можно овладеть.

Стремление к убеждению, а не пониманию проблем клиентов, жесткая установка на необходимость продажи как единственный положительный результат встречи, и неистребимая любовь продавцов к монологам и презентациям – вот смертные грехи, которые могут мешать Вам в реализации первого принципа.

Простого самовнушения перед встречей или распечатанного плаката на рабочем месте с фразой: «Хочешь найти телефон – думай как телефон» или «Прекрати продавать» - будет недостаточно. Нужна подготовка. Нужно не просто хотеть и быть готовым, а научиться смотреть на ситуацию глазами клиента. Понять его отрасль и бизнес, понять его настоящие проблемы и задачи.

Размышление о Вашем предложении в терминах решения ими проблем - важнейший шаг к успешному освоению метода СПИН. Это сложнее, чем кажется. Попробуйте прямо сейчас:

1Возьмите продукт или услугу, которую продаете. Выберите один конкретный тип покупателя, который мог бы купить Ваш товар или услугу. Для начала выбирете тех покупателей, которым Вы хотели бы продавать больше, чем продаете сейчас. Кому работа с Вами приносит наибольшую пользу? В работе с какими клиентами Вы проигрываете конкурентам реже всего? Кто приносит Вам больше всего денег? Это не самые простые вопросы, но Вам нужно найти на них ответы.

2Перечислите Характеристики или свойства Вашего продукта или услуги. Обратите особое внимание на характеристики, в которых Ваше предложение имеет превосходство по сравнению с продуктами или услугами Ваших конкурентов. Для каждой характеристики перечислите специфические проблемы, которые она может решить для выбранного Вами типа покупателей.

Теперь проверьте список сформулированных проблем:

• Описали ли Вы специфические проблемы, которые можете решить? (вроде: «Автоматизация отправки коммерческих предложений позволит Вам делать это менее, чем за 2 минуты», а не: «Компаниям всегда интересно ускорение рутинных операций»).
• Описали ли Вы проблемы с точки зрения покупателя? (вроде: «Агентствам недвижимости, обычно, требуется проводить рассылку новых предложений клиентам ежедневно. Мы можем автоматизировать этот процесс, сократив затрачиваемое на него время», а не: «Согласитесь, всегда полезно сократить время путем автоматизации некоторых регулярных действий»).
• Просто выявить и развить потребности клиентов недостаточно. Необходимо развивать неудовлетворенность именно в тех областях, где Вы можете предложить покупателю лучшее решение по сравнению с конкурентами. Проверьте, описали Вы хотя бы одну проблему, где Ваш продукт или услуга может предложить лучшее решение, которое отличает Вас от конкурентов? Если нет, то почему клиент должен выбрать именно Ваше предложение? Подумайте об этом.

Сформулируйте не менее 5 проблем, которые Вы можете решить. Именно на их обнаружение и развитие необходимо направить СПИН-вопросы в разговоре с клиентами.

Уделяйте планированию более 5 минут

В больших продажах планирование должно быть чем-то большим, чем несколько мыслей о начале разговора. Планирование должно быть систематической и целенаправленной деятельностью, которая позволит Вам развиваться и продавать. Без хорошего планирования сложно добиться хороших продаж.

Одна из главных причин, почему многие считают СПИН-продажи трудными для освоения, состоит в том, что они либо не планируют вообще, либо планируют плохо.

На самом деле вряд ли существует какое-либо сложное дело, которое можно успешно выполнить исключительно на импровизации и вдохновении. Успешное выполнение многих задач основывается именно на успешном планировании. Это касается практически всех профессий.

К сожалению, продажи относятся к одной из областей, где планирование недооценивается или даже вовсе отсутствует. Очень, очень много продавцов не планируют встречи.

Подумайте о реальном разговоре с клиентом, который Вы собираетесь провести в ближайшее время. Насколько точно Вы понимаете цель этой встречи? Можете ли Вы сказать, какого результата хотели бы достичь? Какие конкретно вопросы Вы планируете задать? Какими инструментами планирования Вы воспользуетесь в при подготовке к этой встрече?

Если у Вас нет конкретных ответов на эти вопросы, возможно, что у Вас нет и адекватного плана продажи. Итак, в качестве помощи при планировании мы советуем Вам применять следующую пяти шаговую схему:

1Прогресс. Сложно понять, что именно делать на встрече, если Вы не знаете, какого результата хотите добиться. Поэтому всегда начинайте с планирования результата - Прогресса, который продвинет продажу вперед. Помните, что обычно Вы можете сформулировать несколько типов Прогресса.

Выберите тот, который представляет наилучшее сочетание продвижения вперед и простоты достижения. Чем смелее Ваш Прогресс в плане движения вперед, тем важнее спланировать и резервную цель встречи на тот случай, если результат, которого Вы хотите добиться в первую очередь, окажется недостижимым.

2Ситуационные вопросы. Планируйте только необходимые Ситуационные вопросы, позволяющие получить информацию, которую Вы не можете найти в других источниках. Мы советуем планировать Ситуационные вопросы последними. Лучше потратить энергию на планирование более мощных вопросов, Проблемных и Извлекающих. Вообще легко составить огромный список Ситуационных вопросов, которые можно задать, однако это не поможет Вам продавать.

Навык планирования Ситуационных вопросов заключается как раз в сокращении этого списка. Спросите себя, действительно ли необходим Ситуационный вопрос, который Вы хотите задать. Поможет ли он направить разговор на проблемы клиента, которые Вы могли бы выявить и развить. Если нет - лучше удалить эти вопросы из списка.

3 Проблемные вопросы. Планируйте выявить несколько проблем, которые сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Таким образом, Вы сможете перейти к новой проблемной области, если та, которую Вы изучали сначала, окажется непродуктивной. Планировать Проблемные вопросы будет проще, если Вы начнете с определения проблемных областей, которые собираетесь изучать, и только после выбора этих областей будете обдумывать вопросы.

4 Извлекающие вопросы. Их сложнее всего планировать, однако без планирования их не удастся задать вовсе. Один-единственный хороший Извлекающий вопрос может сделать Вашу продажу. Как и с Проблемными вопросами, Вам следует сначала определить проблемные области и их последствия, а затем формулировать Извлекающие вопросы. Обычно достаточно пары хороших Извлекающих вопросов на каждую проблемную область.

5 Явные потребности и Выгоды. Помните, что Выгода всегда удовлетворяет Явную потребность, так что, планируя Выгоды, которые надеетесь предлагать, имейте в виду, что каждая зависит от развития Явной потребности. Планируйте Явные потребности и Выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.

Сложно провести качественное планирование без соответствующих инструментов. Мы разработали их. Загляните в раздел «Подготовка к СПИН-продажам», а если хотите разобраться с этим основательно - проведите корпоративный тренинг по СПИН-продажам.

Анализируйте свои продажи и развивайтесь

Лучшие продавцы придают большое значение пересмотру каждой встречи, то есть анализируют, что нового узнали, и думают, что можно было сделать иначе и лучше. В этом одно из принципиальных отличий успешных продавцов от их менее успешных коллег.

Большинство действительно успешных продавцов понимают, что успех зависит от правильного понимания деталей. Они понимают детали, может, поэтому и придают такое большое значение планированию и пересмотру каждой встречи. Задавайте себе вопросы:

• Я достиг своих целей? Это Прогресс или Отсрочка?
• Что у меня получилось хорошо? Какие вопросы и аргументы сработали так, как я рассчитывал (хорошо)?
• Была ли импровизация, которую стоит тиражировать в дальнейшем (что я придумал на ходу и это сработало хорошо)?
• Что не сработало, какие вопросы или аргументы не оказали того эффекта, на который я рассчитывал? Почему?
• Что стало для меня неожиданным? К чему я оказался не готов?
• Если бы я снова проводил эту встречу, что бы сделал иначе?
• Что именно необходимо изменить в процессе подготовки после этого разговора? Когда я это сделаю?
• На что стоит обратить особое внимание в дальнейшем при проведении подобных встреч?

Один нужный шаг на пути к избавлению от привычки рассказывать заключается в том, чтобы настроить себя на задавание вопросов. Начните думать об этом слогане на футболке: «Важнее понять, чем убедить». Если Вы настроились на цель - понять своих покупателей, а не убедить их, то обнаружите, что будете автоматически задавать большое количество вопросов. «Но, - удивитесь Вы, - разве убедить - не цель продажи? Если я настроюсь на понимание вместо убеждения, чем это поможет мне продавать?» Ответ - один из величайших парадоксов, благодаря которым психология намного интереснее логики. Лучший способ убедить – не убеждать.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»