Как перейти на продажи по СПИН: от понимания к навыку

как изменить свой подход к продажам, чтобы СПИН «заработал»

Вы поняли идею СПИН, почитали примеры, подготовили свои СПИН-вопросы. Но в разговоре клиент хоть как-то подтвердил затруднение — и Вы сразу начинаете рассказывать как Ваш продукт его решит. Или слышите неожиданный ответ и теряетесь: заготовленный вопрос уже не подходит, а другой не приходит в голову.

В разговоре нужно одновременно слушать, понимать значение сказанного клиентом и выбирать продолжение. Чтобы эти действия стали привычными, потребуется практика. Вот три принципа, которые помогут эту практику наработать быстро и правильно.

Смотрите на ситуацию глазами клиента

Продавцы хорошо знают свойства своих продуктов и легко замечает малейший повод... начать о них рассказать. Клиент же оценивает покупку через свои задачи: что она изменит в его работе, насколько это важно и оправдает ли результат затраты и усилия.

Смотреть на ситуацию глазами клиента — значит разобраться, за какие результаты отвечает собеседник, что мешает их получать и какие изменения были бы для него полезны. Вопросы помогают оценить последствия затруднений: что из-за них происходит, насколько это существенно и стоит ли что-то менять.

И Ваше представление о проблемах клиента — должно быть не преждевременным и окончательным диагнозом для каждого покупателя, а предположениями, которое предстоит проверить. Смотреть на ситуацию глазами клиента — значит понимать, что конкретный покупатель может оценивать ситуацию иначе. Слушать и принимать ответы клиента не менее важно, чем задавать правильные вопросы.

Смотреть на ситуацию глазами клиента — значит сформулировать проблемы именно так, как их видит клиент.

Попробуйте сделать его прямо сейчас:

Возьмите продукт или услугу, которую продаете. Выберите один конкретный тип покупателя, который мог бы купить Ваш товар или услугу. Для начала выберете тех покупателей, которым Вы хотели бы продавать больше, чем продаете сейчас.

Перечислите характеристики Вашего продукта или возможности компании, о которых хочется рассказать покупателю прежде всего. Обратите особое внимание на моменты, в которых Ваше предложение имеет превосходство по сравнению с продуктами Ваших конкурентов. Для каждой характеристики перечислите рабочие ситуации клиента, которые она может решить для выбранного Вами типа покупателей.

Проверьте список сформулированных проблем:

• Описали ли Вы специфические проблемы, которые можете решить? (вроде: «Часть деталей отправляет на доработку: не укладывается в допуски», а не: «Высокий брак»).

• Описали ли Вы проблемы с точки зрения покупателя? То, что Вы сформулировали — действительно рабочая ситуация выбранного Вами типа клиента? Или он может о ней что-то знать, но реально эта проблема относится к зоне ответственности других по должности людей или часто встречается совсем в других компаниях?

• Просто выявить и развить потребности клиентов недостаточно. Необходимо развивать неудовлетворенность именно в тех областях, где Вы можете предложить покупателю лучшее решение по сравнению с конкурентами. Проверьте, удалось ли Вам описать хотя бы одну проблему, где Ваш продукт или услуга может предложить лучшее решение, которое отличает Вас от конкурентов? Иногда кажется, что таких отличий просто нет. Но они есть — их точно видят Ваши клиенты. Их нужно увидеть и Вам.

Сформулируйте не менее 5 проблем, которые Вы можете решить. Именно на их обсуждение, понимание и решение необходимо нужно нацелить СПИН-вопросы в разговоре с клиентами.

Подробное описание метода СПИН-продаж

Корпоративный тренинг по СПИН-продажам

Тестирование на знание и понимание СПИН

Планируйте свои разговоры с клиентами

В продажах планирование должно быть чем-то большим, чем несколько мыслей о начале разговора. Планирование должно быть систематической и целенаправленной деятельностью, которая позволит Вам развиваться и продавать. Без хорошего планирования сложно добиться хороших продаж.

Одна из главных причин, почему многие считают СПИН-продажи трудными для освоения, состоит в том, что они либо не планируют вообще, либо планируют плохо.

На самом деле вряд ли существует какое-либо сложное дело, которое можно успешно выполнить исключительно на импровизации и вдохновении. Успешное выполнение многих задач основывается на успешном планировании.

Что именно стоит планировать и как это делать

Прогресс. Сложно понять, что именно делать в разговоре, если Вы не знаете, какого результата хотите добиться. Поэтому всегда начинайте с планирования результата - Прогресса, действия со стороны клиента, которое продвинет продажу вперед. И таких действий обычно может быть несколько.

Выберите такое, которое представляет наилучшее сочетание продвижения вперед и простоты достижения. Чем смелее Ваш Прогресс в плане движения вперед, тем важнее спланировать и резервную цель разговора на тот случай, если результат, которого Вы хотите добиться в первую очередь, окажется недостижимым.

Ситуационные вопросы. Планируйте только необходимые Ситуационные вопросы. Лучше планировать Ситуационные вопросы последними и потратить энергию на планирование более мощных вопросов, Проблемных и Извлекающих.

Навык планирования Ситуационных вопросов заключается как раз в сокращении этого списка. Спросите себя, действительно ли необходим Ситуационный вопрос, который Вы хотите задать. Можно ли найти ответ на него в интернете, спросив у коллег или ИИ. Поможет ли этот вопрос направить разговор на проблемы клиента, которые Вы могли бы выявить и развить. Если нет - лучше удалить такие вопросы из списка.

Проблемные вопросы. Планируйте выявить несколько проблем, которые сможете решить с помощью своих продуктов или услуг. Таким образом, Вы сможете перейти к новой проблемной области, если та, которую Вы изучали сначала, окажется непродуктивной. Планировать Проблемные вопросы будет проще, если Вы начнете с определения проблемных областей, которые собираетесь изучать, и только после выбора этих областей будете обдумывать вопросы.

Извлекающие вопросы. Их сложнее всего планировать, однако без планирования их не удастся задать вовсе. Один-единственный хороший Извлекающий вопрос может сделать Вашу продажу. Как и с Проблемными вопросами, сначала стоит определить проблемные области и их последствия, а затем формулировать Извлекающие вопросы. Обычно достаточно пары хороших Извлекающих вопросов на каждую проблемную область.

Явные потребности и Выгоды. Помните, что Выгода всегда удовлетворяет Явную потребность, так что, планируя Выгоды, которые надеетесь предлагать, имейте в виду, что каждая зависит от развития Явной потребности. Планируйте Явные потребности и Выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.

Сложно провести качественное планирование без соответствующих инструментов. Мы разработали их. Загляните в раздел «Подготовка к СПИН-продажам».

Разбирайте свои разговоры и делайте выводы

Разбор превращает каждый состоявшийся разговор в материал для следующей более успешной попытки. Пока Вы помните детали, восстановите важный фрагмент разговора: как Вы задали вопрос, что ответил клиент, как Вы отреагировали и к чему это привело.

Для полезного самоанализа достаточно ответить на четыре вопроса:

1. Что я действительно выяснил? Какие задачи, затруднения, последствия и требования назвал сам клиент? Что осталось моим предположением?
2. Как я использовал эту информацию? Что изменилось в предложении или следующих действиях благодаря ответам клиента?
3. Где возникло затруднение? Вспомните конкретный ответ клиента и своё продолжение: что Вы сделали и чего не поняли в этот момент?
4. Что я изменю в следующем разговоре? Выберите одно конкретное изменение в подготовке или поведении.

Например, вместо общего вывода «я опять слишком много рассказывал» полезнее записать: «После первого упоминания задержек я сразу начал описывать нашу доставку. В следующий раз сначала выясню, на что эти задержки влияют и важно ли клиенту что-то менять».

Один нужный шаг на пути к избавлению от привычки рассказывать заключается в том, чтобы настроить себя на задавание вопросов. Начните думать об этом слогане на футболке: «Важнее понять, чем убедить». Если Вы настроились на цель - понять своих покупателей, а не убедить их, то обнаружите, что будете автоматически задавать большое количество вопросов. «Но, - удивитесь Вы, - разве убедить - не цель продажи? Если я настроюсь на понимание вместо убеждения, чем это поможет мне продавать?» Ответ - один из величайших парадоксов, благодаря которым психология намного интереснее логики. Лучший способ убедить – не убеждать.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Когда полезна помощь в обучении СПИН

Самостоятельная практика даёт результат, когда Вы понимаете, что отрабатываете, замечаете ошибки и находите способы их исправить. Продолжайте этот цикл, если после повторных попыток работа становится увереннее и содержательнее.

Обратная связь со стороны особенно полезна, если:

• Вы чувствуете, что разговор не получается, но не можете определить, какое именно действие стоит изменить.
• Одни и те же ошибки повторяются, хотя Вы готовитесь, анализируете разговоры и пробуете снова.
• В тренировках получается, а в реальных разговорах Вы возвращаетесь к привычной манере продажи.
• Вы хотите с самого начала организовать практику с примерами, упражнениями и обратной связью.

На обучении можно увидеть как СПИН должен работать в Ваших продажах, попробовать отработать это самому и получить качественную обратную связь. Такая работа помогает перейти на продажи по СПИН за несколько недель, а не месяцев. Посмотрите, как мы делаем это в формате индивидуального обучения СПИН или на корпоративном тренинге по СПИН-продажам.