Формируем критерии выбора

пример формирования критериев выбора клиента из потребностей, выявленных в СПИН-продаже

В каких случаях покупка у Вас - дело решенное? Если Ваше предложение полностью соответствует потребностям и критериям выбора клиента. Ну или не полностью, но лучше, чем предложения конкурентов. Какие-то критерии выбора у клиента будут до встречи с Вами или будут сформированы конкурентами к собственной выгоде.

Однако выяснить и повлиять на критерии покупателя - одна из Ваших главных задач. Как это сделать? Успешно действующие продавцы во время встреч с клиентами часто преобразуют сформированные Явные потребности, которые могут удовлетворить, в критерии принятия решения. Типичный разговор, если взять пример со скоростью, может происходить следующим образом:

Продавец: ... кажется, машина с большей скоростью действительно поможет Вам справиться с трудностями?
Покупатель: Да. Скорость Вашей машины, несомненно, большое преимущество.
Продавец: В таком случае станет ли скорость одним из Ваших критериев, которым Вы будете пользоваться для принятия окончательного решения?
Покупатель: Я пока еще не заглядывал так далеко вперед, но... полагаю, нам следует иметь в виду скорость... да.
Продавец: Судя по тому, что Вы мне рассказали, она, видимо, играет достаточно важную роль, чтобы занять место в спецификации, когда Вы откроете тендер.
Покупатель: Хорошая мысль. Мы еще не подготовили окончательный вариант спецификации, но, возможно, нам следует оговорить показатель минимальной скорости.
Продавец: Если судить по нашему разговору, 35 единиц в час, вероятно, составляют минимально приемлемый показатель.
Покупатель: Именно это нам необходимо, чтобы избежать затруднений. Не знаю, сколько продавцов в состоянии предложить такую скорость.
Продавец: Некоторые не могут. Однако, как Вам известно, мы, конечно, можем, и кажется, это разумное требование.
Покупатель: Да, я внесу его в спецификацию.

Продавец в данном случае превратил потребность в критерий выбора. Это очень эффективный ход - сформировать потребности там, где у Вашего предложения самые сильные позиции и получить от клиента согласие, что эти потребности необходимо использовать как критерии при сравнении Вашего предложения с другими. В таком случае клиент будет оценивать все имеющиеся предложения по Вашим сильным сторонам. Это настолько действенный ход, что он заслуживает еще одного примера.

Продавец (продающий самую простую в эксплуатации машину):... и в заключение нашей дискуссии можно сделать вывод, что поскольку Ваша нынешняя машина трудна в эксплуатации, это порождает проблемы, увеличивает затраты на сверхурочную работу и вызывает недовольство у Ваших операторов.
Покупатель (формулируя потребность): Да, чем больше я думаю об этом, тем важнее, как мне кажется, принять меры немедленно. Мы должны установить новую машину. Конечно, Вы понимаете, что я должен поговорить с другими продавцами, чтобы рассмотреть их предложения.
Продавец: Это хороший, деловой подход. Скажите, как Вы собираетесь определять, какой продавец самый лучший?
Покупатель: Я приглашу их, чтобы каждый сделал презентацию.
Продавец: На что Вы будете обращать внимание во время этих презентаций?
Покупатель: О, на общие моменты... просто посмотрю, что они могут предложить.
Продавец: Что бы Вы назвали самым важным, на что следует обратить внимание и что поможет Вам решить, удовлетворяет ли тот или иной продавец Вашим требованиям?
Покупатель: Технические спецификации и цена.
Продавец: Когда Вы говорите «технические спецификации», Вы имеете в виду простоту в эксплуатации?
Покупатель: Да, важно, чтобы машина была проста в эксплуатации.
Продавец: Несомненно, что трудности в эксплуатации создали проблемы, о которых Вы мне рассказали. Судя по тому, что Вы мне сообщили, простота в эксплуатации, по-видимому, станет Вашим главным мерилом во время этих презентаций.
Покупатель: Вы правы. Простота в использовании должна стоять на первом месте.

Стратегия влияния на критерии выбора клиента заключается в том, чтобы подвести клиента к идее использовать свои потребности, в особенности те, которые Вы удовлетворяете лучше конкурентов - как критерии принятия решения о покупке.

Только не думайте, что это просто. Хотя бы потому, что Ваши конкуренты, наверняка, попытаются сделать то же самое, только к своей выгоде.