Предотвращаем возражения

примеры провоцирования возражений и их предотвращения в продаже с помощью СПИН-вопросов

Многие считают, что «настоящая» продажа начинается тогда, когда клиент начинает возражать. Кажется, главное - найти убедительные фразы и аргументы, проявить настойчивость в этот момент. Однако большинство возражений мы создаем сами - преждевременным предложением своих товаров и услуг, рассказывая о преимуществах предложения, а не создавая его ценность для клиентов.

Одним из самых интересных открытий в исследовании СПИН оказалась сильная взаимосвязь между преимуществами предложения, которые называет менеджер, и возражениями клиентов. Кажется, чем больше плюсов о продукте или услуге услышат клиенты - тем выше шанс заинтересовать их в сделке. Однако на деле растет только шанс услышать возражения. Это доказано.

Да, если продавать что-то недорогое, то большое количество преимуществ увеличивает шансы на успех. Клиенту покажется, что за свои деньги он получает так много всего! Ну и ладно, что не все из этого нужно! Наверняка и у Вас дома лежит что-то, что привлекло Вас при покупке богатыми возможностями и функционалом, но толком сейчас не используется?

Характеристики и преимущества предложения могут вызывать у клиентов интерес в малых продажах и практически не работают в крупных сделках. Метод СПИН-продаж дает объяснение этому. Преимущества создают возражения — и это одна из причин того, что они мало связаны с успехом крупных продаж. Почему так? Потому что преимущества направлены на Скрытые или предполагаемые потребности клиентов, а не на существующие и Явные. Чтобы лучше понять это, рассмотрим пример.

Продавец (проблемный вопрос): Повторный набор отнимает много времени?
Покупатель (скрытая потребность): Да, но не так много, как в Fort Worth.
Продавец (преимущество): Вот здесь наши текстовые редакторы Вам бы очень помогли, так как они сокращают время повторного набора.
Покупатель (возражение): Слушайте, конечно, мы что-то набираем повторно. Но Вы не заставите меня заплатить 15 тысяч долларов только для того, чтобы ускорить повторный набор.
Продавец (преимущество): Понимаю Вас, однако трудозатраты на повторный набор могут подскочить до небес. Большой плюс текстовых редакторов состоит в том, что они экономят Ваши деньги, делая труд Ваших сотрудников более эффективным.
Покупатель (возражение): На данный момент мы работаем очень эффективно, но даже если бы я хотел повысить эффективность, то придумал бы полтора десятка других способов. У меня уже есть два текстовых редактора в офисных службах, и никто не умеет ими нормально пользоваться. От них больше проблем, чем пользы.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими машинами?
Покупатель (скрытая потребность): Да, быстрее все набрать вручную, по старинке.
Продавец (преимущество): Мы действительно можем помочь Вам в этом вопросе. Наши машины имеют экран, так что работающие на них сотрудники будут видеть все, что делают. Не нужно запоминать коды форматирования текста: в нашей машине появляется автоматическая подсказка. Наши редакторы просты в использовании.
Покупатель (возражение): Ну, знаете ли... некоторые работающие здесь женщины с трудом управляются с пишущей машинкой с корректирующей лентой. А Вы говорите — экран! В результате будет еще больше ошибок, чем сейчас.
Продавец (проблемный вопрос): У Вас сейчас очень много ошибок?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец (преимущество): Проверка показывает, что при наличии функций экранного редактирования и исправления ошибок, которые мы предлагаем, количество ошибок сокращается более чем на 20 процентов.
Покупатель (возражение): Да... но стоит ли оно того... всего лишь избавит нас от какого-то количества опечаток.

Что происходит в этом разговоре? Продавец пытается рассказать о преимуществах своего предложения при первом удобном случае. Но за каждым высказанным преимуществом следует возражение клиента. Конечно, в реальной жизни клиенты не всегда возражают в ответ на доводы продавца. Однако исследование СПИН показало, что наиболее частая реакцией покупателей на преимущества - именно возражения.

Вспомните свои разговоры с клиентами. Упоминание сильных сторон Вашего предложения и компании чаще вызывают у них интерес или равнодушие и возражения? Обратите внимание на характерную последовательность: Проблемный вопрос — Скрытая потребность — преимущество — возражение. В реальной жизни такая последовательность постоянно встречается в неудачных разговорах. Давайте посмотрим, как можно эффективнее построить диалог в этой ситуации, чтобы предотвратить возражения.

Продавец (проблемный вопрос): У Вас сейчас много ошибок?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите «больше, чем Вам бы хотелось»... Возникают проблемы с документами, которые Вы посылаете клиентам?
Покупатель: Случается, но не часто, потому что я тщательно вычитываю все важные документы, прежде чем отправлять их.
Продавец (извлекающий вопрос): Разве это не отнимает у Вас много времени?
Покупатель: Даже слишком много. Но это лучше, чем пропустить ошибку, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.
Продавец (извлекающий вопрос): Почему? Ошибки в цифрах критичнее, чем ошибки в тексте?
Покупатель: Ну да. Это же будет введение в заблуждение наших клиентов, а не просто опечатка. Поэтому стоит потратить пару часов на вычитывание.
Продавец (направляющий вопрос): Предположим, Вам больше не нужно тратить время на вычитывание. Как бы Вы распорядились сэкономленным временем?
Покупатель: Ну, я смогу уделить его обучению своих сотрудников.
Продавец (направляющий вопрос): И это приведет к повышению их продуктивности?
Покупатель: В значительной степени. Сечас не все умеют пользоваться, например графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.
Продавец (извлекающий вопрос): То есть то, что Вы тратите время на вычитывание создает помехи в работе других людей?
Покупатель: Да, я очень сильно перегружен.
Продавец (направляющий вопрос): Получается все, что сократит время на работу с документами, не просто поможет Вам, но и повысит продуктивность Ваших сотрудников?
Покупатель: Верно.
Продавец (направляющий вопрос): И соответственно, сокращение времени уменьшит Ваши расходы?
Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно.
Продавец (резюмируя все сказанное): То есть получается, что существующее количество ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией Ваших людей. Пропущенные ошибки, особенно в цифрах, могут нанести Вам серьезный вред. Сейчас Вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на вычитывание всех важных документов. Но это отрицательно влияет на продуктивность работы сотрудников и не позволяет Вам заняться обучением персонала.
Покупатель: Послушать Вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон.
Продавец (выгода): Тогда позвольте мне показать, каким образом наше решение поможет Вам уменьшить количество ошибок и сократить время вычитывания.

Теперь потенциальные затраты на покупку более чем уравновешены ценностью, созданной при помощи Извлекающих и Направляющих СПИН-вопросов. Это пример намного более эффективной продажи, так как продавец создает ценность своего предложения, предотвращая возражения клиента. В результате возражения даже не высказываются.