1 1 1 1 1 Рейтинг 4.33 [3 голоса(ов)]

Как быть с возражениями?


Ответ кажется очевидным. Работать! Или бороться и победить их все! «Предотвращать!» - вот ответ, который даёт Нил Рекхэм. Возможно, одной из самых интересных находок в исследовании СПИН оказалась сильная взаимосвязь между преимуществами своего предложения, о которых рассказывает продавец, и возражениями клиентов. Напомним, преимущества — это высказывания, показывающие, каким образом продукты или их характеристики могут быть использованы покупателем или помочь ему. Во избежание терминологической путаницы, оговоримся, что высказывания такого рода многих из нас учили называть выгодами. Используя высказывания в форме преимуществ, продавец тем самым провоцирует возражения клиента. Да еще и может радоваться их наличию, рассматривая как сигналы о покупке.

Как правило, преимущества оказывают положительное воздействие на малые продажи и менее эффективно воздействуют на более крупные сделки. Во время исследования СПИН удалось найти частичное объяснение этому явлению. Преимущества создают возражения — и это одна из причин того, что они мало связаны с успехом крупных продаж. Почему это так? Потому, что преимущества обращаются к скрытым потребностям покупателей. Рассмотрим пример.


Продавец (проблемный вопрос): Повторный набор отнимает много времени?
Покупатель (скрытая потребность): Да, но не так много, как в Fort Worth.
Продавец (преимущество): Вот здесь наши текстовые редакторы Вам бы очень помогли, так как они сокращают время повторного набора.
Покупатель (возражение): Слушайте, конечно, мы что-то набираем повторно. Но Вы не заставите меня заплатить 15 тысяч долларов только для того, чтобы ускорить повторный набор.
Продавец (преимущество): Понимаю Вас, однако трудозатраты на повторный набор могут подскочить до небес. Большой плюс текстовых редакторов состоит в том, что они экономят Ваши деньги, делая труд Ваших сотрудников более эффективным.
Покупатель (возражение): На данный момент мы работаем очень эффективно, но даже если бы я хотел повысить эффективность, то придумал бы полтора десятка других способов. У меня уже есть два текстовых редактора в офисных службах, и никто не умеет ими нормально пользоваться. От них больше проблем, чем пользы.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими машинами?
Покупатель (скрытая потребность): Да, быстрее все набрать вручную, по старинке.
Продавец (преимущество): Мы действительно можем помочь Вам в этом вопросе. Наши машины имеют экран, так что работающие на них сотрудники будут видеть все, что делают. Не нужно запоминать коды форматирования текста: в нашей машине появляется автоматическая подсказка. Наши редакторы просты в использовании.
Покупатель (возражение): Ну, знаете ли... некоторые работающие здесь женщины с трудом управляются с пишущей машинкой с корректирующей лентой. А Вы говорите — экран! В результате будет еще больше ошибок, чем сейчас.
Продавец (проблемный вопрос): У Вас сейчас очень много ошибок?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец (преимущество): Проверка показывает, что при наличии функций экранного редактирования и исправления ошибок, которые мы предлагаем, количество ошибок сокращается более чем на 20 процентов.
Покупатель (возражение): Да... но стоит ли оно того... всего лишь избавит нас от какого-то количества опечаток.


Что здесь произошло? Во-первых, как Вы заметили, — за каждым высказанным преимуществом следует возражение. Конечно, покупатель не всегда возражает в ответ на каждый довод продавца — иногда его реакция бывает положительной. Однако исследование СПИН показало, что наиболее вероятной реакцией покупателя на преимущества являются именно возражения. Проанализируйте собственные встречи. Мы уверены, что Вы увидите повторение подобной модели! Второе замечание, касающееся приведенного примера, — обратите внимание на характерную последовательность типов поведения: проблемный вопрос — скрытая потребность — возражение. В реальных продажах такая последовательность часто встречается во многих неудачных встречах. Давайте посмотрим, как можно более эффективно справится с аналогичной ситуацией.


Продавец (проблемный вопрос): У Вас сейчас очень много ошибок?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите «больше, чем Вам бы хотелось»; значит ли это, что некоторые из этих ошибок создают проблемы с документами, которые Вы посылаете клиентам?
Покупатель: Случается, но нечасто, потому что я тщательно вычитываю и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их.
Продавец (извлекающий вопрос): Разве это не отнимает у Вас много времени?
Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.
Продавец (извлекающий вопрос): Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?
Покупатель: Ну да. Мы рискуем потерять заявку, заключить невыгодный контракт или вызвать недовольство клиента. Люди судят о нас именно по таким вещам. Поэтому стоит потратить пару часов на вычитывание документа.
Продавец (направляющий вопрос): Предположим, Вам не нужно тратить время на вычитывание. Как бы Вы распорядились сэкономленным временем?
Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.
Продавец (направляющий вопрос): И это обучение приведет к повышению продуктивности?
Покупатель: В значительной степени. На данный момент, как Вы видите, наши сотрудники не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.
Продавец (извлекающий вопрос): То есть Ваши временные затраты на вычитывание документов создают помехи в работе других людей?
Покупатель: Да, я очень сильно перегружен.
Продавец (направляющий вопрос): В этом случае все, что сократит время, затрачиваемое Вами на вычитывание, не просто поможет Вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?
Покупатель: Верно.
Продавец (направляющий вопрос): Я знаю, как мы можем сократить время вычитывания и, таким образом, решить существующую проблему. В чем-либо еще сокращение количества ошибок в документах может Вам помочь?
Покупатель: Конечно. Мои сотрудники ненавидят перепечатывать документы. Если они будут тратить меньше времени на перепечатывание, это, вероятно, повысит их мотивацию.
Продавец (направляющий вопрос): И соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит Ваши расходы?
Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно.
Продавец (резюмируя все сказанное): То есть получается, что существующее количество ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией Ваших людей. Пропущенные ошибки, особенно в цифрах, могут нанести Вам серьезный вред. Сейчас Вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на вычитывание всех важных документов. Но это отрицательно влияет на продуктивность работы сотрудников и не позволяет Вам заняться обучением персонала.
Покупатель: Послушать Вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему — нужно что-то делать.
Продавец (выгода): Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет Вам уменьшить количество ошибок и сократить время вычитывания.

Более 30 примеров СПИН-вопросов


Теперь затраты и трудности более чем уравновешены ценностью, созданной при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Это пример намного более эффективной продажи, так как продавец воздействует на причину, источник возражения. В результате, возражение даже не высказывается. Предотвращение возражений — наилучшая стратегия работы с ними. Научиться этому Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».

онлайн-тренинг по продажам