1 1 1 1 1 Рейтинг 4.93 [7 голоса(ов)]

Как продавать не продавая, или метод СПИН в действии


В чем заключается основная задача продавца? Убедить клиента совершить покупку. Безусловно, это так. Убедить клиента в том, что Ваши товар и услуги нужны ему и это стоящая покупка. Над этой задачей работают все продавцы, каждый день. Каждый день они пытаются убедить клиентов, вновь и вновь рассказывая им о характеристиках и преимуществах своего предложения. И чем раз за разом заканчивается общение с клиентами? Их равнодушным отношением к Вам и Вашему предложению, возражениями: «Спасибо, пожалуй, нам не нужно то, что Вы предлагаете». Почему? Потому что воспринимаемая клиентами ценность Вашего предложения меньше, чем его цена.

СПИН-продажи - это отказ от постоянных рассказов о своих продуктах или услугах. Важно понимать, клиентам не нужно Ваше предложение, им нужно решить собственную проблемы или выполнить задачу. Могут ли клиенты с Вашей помощью снизить свои расходы, уменьшить потери времени или устранить какие-либо неудобства в своей работе? Да? Тогда именно об этом и нужно говорить с клиентами. О проблемах, которые Вы можете для них решить. А не о свойствах и характеристиках того, что Вы продаёте. Только решая проблемы клиентов, Вы сможете продавать, не продавая!

Давайте посмотрим как с помощью технологии СПИН можно продавать обучение продажам. Прежде всего определимся с возможными проблемами, которые может решить обучение, проблемами, которые необходимо выяснить и усилить в общении с клиентами. Конкретное и ясное понимание проблем, которые может решить Ваш продукт или услуга, - обязательное условие для успешного применения метода СПИН-продаж.

Так, к примеру, наш онлайн-тренинг и персональный коучинг «Стратегия и тактика больших продаж», ориентирован на решение 3-х часто встречающихся в продажах трудностей. На «языке клиента» эти проблемные области можно сформулировать так: 1) Клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему, или нет причин менять существующего поставщика; 2) Вы сталкиваетесь с конкурентами, которые ничуть не сильнее Вас, но проигрываете им; 3) Вы месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются».


СПИН-продажи - причины их изучить на онлайн-тренинге по продажам


Эти проблемы не просто портят настроение. Они приводят к упущенной выгоде. Приводят к тому, что продавцы теряют деньги там, где могли бы их заработать. Если мы действительно хотим продавать, не продавая, то необходимо показать клиенту его же проблему, убедить в ее серьезности и продемонстрировать, как Вы можете ее решить с помощью своего предложения. Именно в этом и заключается способ продавать, не продавая - помочь клиенту увидеть проблему и захотеть ее решить. Конечно, при условии, что это решение и есть Ваше предложение.

Мы считаем себя сапожниками с сапогами, поэтому покажем в этом примере как сами используем СПИН-вопросы в реальных встречах, как мы подводим клиентов к осознанию проблемных мест в их продажах, как мы продаем, не продавая. Итак, последовательность вопросов в методе СПИН позволяет подключиться к естественному процессу покупки - выявить Скрытые потребности (проблемы) покупателей и развить их до уровня Явных, когда клиенты переключаются с признания наличия проблемы на желание с ней что-то сделать. Более подробно разобраться со Скрытыми и Явными потребностями покупателей, а также тем, как связать с ними свое предложение, Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».


Покупатель: Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Афанасий Вербинский, бизнес-тренер Академии SPINCAT. Мы занимаемся выстраиванием и оптимизацией моделей продаж. Возможно, наши идеи и опыт помогут и Вам начать продавать умнее и больше своих конкурентов. Но для начала я бы хотел побольше узнать о том, как Вы продаете сейчас. Не против, если я задам Вам несколько вопросов?


Обратите внимание, продавец пытается получить право задавать вопросы в самом начале встречи. Действительно, если Ваша цель - выяснить и развить потребности покупателя, то Вы должны спрашивать, а не рассказывать. Помешать этому могут как Ваша привычка начинать встречу с презентации своего предложения, так и вопросы со стороны покупателя, поощряющие Вас начать отвечать на них, переходя таким образом к рассказу о своем предложении, а не к выяснению текущей ситуации у клиента. Поэтому, начиная встречу, Вам необходимо получить право задавать вопросы. Что для этого нужно? Ответить на три вопроса в своем вступлении: «Кто Вы?», «Зачем покупателю общаться с Вами/Что даст ему это общение?», «Зачем Вы хотите задавать вопросы?» Вам необходимо показать, что единственная цель, с которой Вы задаете вопросы - это лучшее понимание текущей ситуации и потребностей клиента.



Покупатель: Давайте, только я бы хотел узнать более подробно о том, что Вы хотите нам предложить.
Продавец (удерживает право задавать вопросы, задает ситуационный вопрос): Конечно, я расскажу Вам о наших возможностях и отвечу на Ваши вопросы. Однако мне бы хотелось быть уверенным, что я предлагаю решение Ваших задач, а не просто «то, что у нас есть». Иван Иванович, я ознакомился на сайте Вашей компании с тем, как Вы позиционируете свое предложение. Вы могли бы рассказать мне немного подробнее, в чем заключаются Ваши конкурентные преимущества и отличия от конкурентов?
Покупатель: Не самый простой вопрос, если честно. Основное наше отличие - это качество внутренних процессов. В отличие от конкурентов мы всегда выдерживаем сроки поставки, да и поддержка клиентов у нас на порядок лучше, чем у конкурентов.


Здесь покупатель вполне мог бы ответить, что его предложение обладает выраженными уникальными особенностями. Возможно, основной потенциал увеличения продаж лежит ни в области работы с критериями выбора клиентов, ни в презентации своих отличительных особенностей, а в донесении до клиентов необходимости в таком решении. Может быть, саму задачу увеличения продаж в его случае нужно решать как-то иначе. Если так, то продавцу следовало бы прекратить исследование этой области (объяснение конкурентных преимуществ) и перейти к какой-то другой. В начале мы с Вами определились, что потенциальных проблемных областей три. Не нужно настаивать на признании покупателем наличия проблем там, где их нет. Задача продавца - не внушение, а поиск областей, в которых клиент не удовлетворен текущей ситуацией. Более подробно с темой планирования, выявления и развития потребностей покупателей, Вы можете разобраться на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».


Продавец (ситуационный вопрос): Вы назвали отличия, которые «сложно пощупать». А как Вы объясняете их Вашим потенциальным клиентам?
Покупатель: Да в этом одна из основных сложностей. Клиенты в последнее время ориентируются только на стоимость. В общем-то и конкуренты не говорят, что будут срывать сроки поставки, а проверить это можно только на своем опыте, а не по ходу заключения сделки. Так что это игра в верю-не верю. А как и в любой игре кто-то выигрывает, кто-то проигрывает.
Продавец (ситуационный вопрос): Т.е. прав ли я предполагая, что Вы не уверены, понимают ли Ваши потенциальные клиенты после общения с Вашими менеджерами, что Ваше предложение отличается от конкурентных?
Покупатель: Хороший вопрос, Афанасий. Наверное, Вы правы. Только у меня встречный вопрос: «А в Вашей компании это не так?»
Продавец (отвечает на замечание клиента, а не игнорирует его): Это сложная задача для многих, и для нас в том числе. Однако мы знаем как ее решать и решаем. Наши менеджеры точно знают, что именно им нужно для этого сделать. А руководство - что при этом следует проверять. Хотел бы уточнить еще пару моментов, Иван Иванович.
Покупатель: Давайте.
Продавец (проблемный вопрос): Правильно ли я понимаю, что склонить выбор клиента в Вашу пользу - это реальная проблема для Ваших менеджеров?
Покупатель: Я об этом не думал... Но, если откровенно, конкуренты, похоже, продают лучше нас. Хотя и не имеют для этого объективных причин. Т.е. их выбирают вовсе не из-за того, что у них лучше предложение.


Покупатель обнаруживает неудовлетворенность. Более того, он начинает признавать наличие действительной проблемы «конкуренты, похоже, продают лучше нас». В этот момент у продавца может быть силен соблазн предложить решение. Однако, помним, что наша задача - обнаружить и развить потребности покупателя. Мы не продаем. Мы помогаем клиенту увидеть проблему и ее масштаб и захотеть решение. Которое у нас есть. Поэтому продавец воздерживается от того, чтобы начать рассказывать о своем предложении и продолжает исследовать ситуацию покупателя.


Продавец (проблемный вопрос): Вряд ли Вы на это просто смотрите. Насколько я понимаю, Ваши менеджеры пытаются донести до клиентов Ваши преимущества. Как Вы думаете, насколько им удается это сделать?
Покупатель: Я даже не уверен, что всегда делается попытка этого. Так что, Ваш вопрос мне кажется немного издевательским, но мой ответ - «нет».
Продавец (объясняет причину своих вопросов, задает извлекающий вопрос): Я спрашиваю только для того, чтобы понять как у Вас обстоят дела сейчас. Некоторые из людей, с которыми я общался, вполне уверенно говорили, что с объяснением своих конкурентных преимуществ никаких сложностей не возникает. Поэтому для меня действительно важно, что Вы об этом думаете. Вы сказали, что не уверены, что Ваши менеджеры вообще говорят с клиентами об этом. Есть ли у Вас понимание, как именно это сказывается на Ваших продажах?
Покупатель: Точных цифр у меня нет, но даже скромная оценка - это 10-15% продаж горят именно из-за этого.
Продавец (извлекающий вопрос): Другими словами, вот он довольный клиент и его деньги... Ан нет, ни того, ни другого?
Покупатель: Иногда это бесит. Да, смотришь в прогноз продаж и все вроде бы нормально. Кто-то думает из клиентов, кто-то договор согласует. А потом раз - и выбрал конкурента. Да причем бы сильного хоть выбрал. Нет! Выбирают непонятно вообще за что!
Продавец (направляющий вопрос): Да уж, мало того, что обидно, так и денег еще меньше, чем рассчитываешь. Получается, умей Ваши менеджеры лучше влиять на критерии выбора клиентов, это пронесло бы Вам дополнительные 10-15% продаж. Верно? Насколько это значимое изменение для Вас?
Покупатель: Если это действительно удастся сделать, то «да».
Продавец (направляющий вопрос): Это не тривиальная задача, Вы правы. Но, предположим, что Вы сделали это. Будет ли результат действительно стОящим? Или это не столь важно и приоритетнее что-то делать с самим производством или мотивацией менеджеров?
Покупатель: Производство и мотивация, конечно, важны. Но я не вижу там того потенциала, который есть в лучшей обработке клиентов - лучшей в том смысле, чтобы показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно.

Более 30 примеров СПИН-вопросов


Покупатель выразил явную потребность - свое желание решить именно задачу: «показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно». В реальной встрече это отличный момент для того, чтобы переходить к рассказу о Вашем предложении. Впрочем, было бы отлично, если бы получив от покупателя явную потребность, продавец исследовал и другие проблемные области. Наверняка Вы помните, что перед началом этого примера мы определили их три.


Продавец (переходит к презентации своего предложения): Отлично, Иван Иванович, спасибо, что ответили на мои вопросы. Я бы хотел сейчас рассказать о том, как мы можем вместе с Вами решить эту задачу. И, конечно, ответить на Ваши вопросы. В нашем курсе обучения продажам мы разбираем и отрабатываем 4 стратегии работы с критериями клиентов, стратегии, которые доказали свою эффективность на практике. Т.е. мы предлагаем варианты действий, которые позволят Вам не просто делать акцент на Ваших отличиях от конкурентов, а изменять важность критериев выбора покупателей в ту сторону, где у Вас есть преимущества.
Покупатель: Звучит неплохо. Давайте с этого места поподробнее...


Итак, что произошло на этой встрече? Продавец исследовал ситуацию клиента, задавал вопросы об удовлетворенности покупателя текущим положением дел, спрашивал о последствиях этой ситуации и задавал вопросы о выгодах и полезности решения для клиента. Вместо того, чтобы рассказывать о преимуществах своего предложения, он помогал покупателя осознать что, во-первых, проблема существует, во-вторых, она достаточно серьезна, чтобы ей заниматься, в-третьих, решение этой проблемы положительно скажется на продажах клиента. И в-четвертых, продавец может помочь покупателю решить эту проблему с помощью своего предложения. Это и есть СПИН-продажи - продавать, не продавая! Это и есть подключение к психологической составляющей процесса покупки! Освоить навыки, которые помогут Вам продавать также профессионально, Вы можете на нашем онлайн-тренинге и персональном коучинге «Стратегия и тактика больших продаж».

онлайн-тренинг по продажам