Как продавать не продавая, или метод СПИН в действии


классический пример СПИН-продажи - развития потребностей покупателя с помощью СПИН-вопросов


Продажу часто рассматривают как убеждение клиента. Убеждение в том, что Ваши товар и услуги нужны клиенту, обязательно принесут ему выгоду. Именно это пытается сделать большинство продавцов, каждый день. Но нужно ли клиентам, чтобы их убеждали? Нравится ли Вам покупать под давлением? Когда последний раз Вы делали крупные покупки только потому, что продавец красочно рассказывал о всех преимуществах своего предложения, а затем был очень настойчив и справился с Вашими возражениями и желанием подумать?

СПИН-продажи - это способ продавать не продавая. Это можно сделать, если помочь клиенту увидеть проблемы, которые он не замечает и такие критерии, которые помогут ему сделать оптимальный выбор. Клиентам не нужно Ваше предложение само по себе, им нужно решить собственные задачи. Могут ли клиенты с Вашей помощью снизить свои расходы, уменьшить потери времени или устранить какие-либо неудобства в своей работе? Да? Тогда именно об этом и нужно говорить с ними. Точнее - спрашивать. Спрашивать о проблемах, которые сейчас есть у клиента, но остаются не замеченными или недооцененными. Только помогая клиентам увидеть и решить их же проблемы, Вы сможете продавать, не продавая!

Давайте посмотрим как с помощью техники СПИН можно продавать обучение продажам. Для начала необходимо определиться с возможными проблемами, которые позволит решить обучение, проблемами, которые необходимо выяснить и развить в разговоре с клиентами. Конкретное и ясное понимание проблем, которые может решить Ваше предложение - обязательное условие для успешного применения метода СПИН-продаж.

Так, к примеру, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж», помогает терять меньше сделок в ситуациях, когда: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) Вы сталкиваетесь с конкурентами, которые ничуть не сильнее Вас, но проигрываете им; 3) Вы месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются». Наверняка, именно эти причины крадут у и Вас много потенциальных сделок. Просто загляните в свой прогноз продаж!


Типичные проблемы в продажах


Эти проблемы не просто портят настроение. Они приводят к упущенной выгоде. Приводят к тому, что Вы теряете деньги там, где могли бы их заработать. Если мы действительно хотим продавать не продавая, то необходимо показать клиенту его же проблему, убедить в ее серьезности и продемонстрировать, как Вы можете ее решить с помощью своего предложения. Именно в этом и заключается способ продавать, не продавая - помочь клиенту увидеть проблему, оценить ее стоимость и масштаб. Как это может выглядеть на практике, рассмотрим пример:


Продавец: Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я руководитель Академии SPINCAT. Мы занимаемся адаптацией и внедрением технологии СПИН в корпоративные продажи. И уже работаем с несколькими компаниями в Вашей отрасли. Я надеюсь, что наши наработки и опыт окажутся интересными и для Вас. Но для начала помогите мне понять специфику Вашей компании и продаж. Не против, если я задам Вам несколько вопросов об этом?


Обратите внимание, продавец пытается получить право задавать вопросы в самом начале встречи. Действительно, если Ваша цель - выяснить и развить потребности клиента, то Вы должны спрашивать, а не рассказывать. Поэтому, начиная встречу, Вам необходимо получить право задавать вопросы. Что для этого нужно? Ответить: «Кто Вы?», «Зачем клиенту общаться с Вами/Что даст ему это общение?», «Почему Вам нужна информация от клиента?». Необходимо показать, что единственная цель, с которой Вы задаете вопросы - это лучшее понимание текущей ситуации и потребностей клиента.


Покупатель: Давайте, только я бы хотел узнать более подробно о том, что Вы хотите нам предложить.
Продавец (удерживает право задавать вопросы): Конечно, я расскажу Вам о нашем предложении и отвечу на Ваши вопросы. Однако я хочу быть уверенным, что предлагаю решение Ваших задач, а не просто «то, что у нас есть». Иван Иванович, я ознакомился на сайте Вашей компании с тем, как Вы позиционируете свое предложение. Вы могли бы рассказать мне немного подробнее, в чем заключаются Ваши конкурентные преимущества?
Покупатель: Не самый простой вопрос, если честно. Основное наше отличие - это качество внутренних процессов. В отличие от конкурентов мы всегда выдерживаем сроки поставки, да и поддержка клиентов у нас на порядок лучше, чем у конкурентов.


Здесь покупатель вполне мог бы ответить, что его предложение обладает выраженными уникальными особенностями. Возможно, основной потенциал увеличения продаж лежит ни в области работы с критериями выбора клиентов, а в донесении до клиентов необходимости в таком решении. Может быть, саму задачу увеличения продаж в его случае нужно решать как-то иначе. Если так, то продавцу следовало бы прекратить задавать вопросы в этой области (объяснение конкурентных преимуществ) и перейти к какой-то другой.

В начале мы с Вами определились, что потенциальных проблемных областей три. Не нужно настаивать на признании покупателем наличия проблем там, где их нет. Задача продавца - не внушение, а поиск областей, в которых клиент не удовлетворен текущей ситуацией. Как понять какие проблемы может решить Ваш продукт или услуга? Как сформулировать Проблемные вопросы, которые сработают, а не вызовут приступ агрессии у клиентов? Какие инструменты помогут Вам спланировать хорошие вопросы и не забыть их в разговоре с клиентами? Узнайте это, пройдя наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».


Продавец (ситуационный вопрос): Вы назвали отличия, которые «сложно пощупать». А как Вы объясняете их потенциальным клиентам?
Покупатель: Да в этом одна из основных сложностей. Клиенты в последнее время ориентируются только на стоимость. В общем-то и конкуренты не говорят, что будут срывать сроки поставки, а проверить это можно только на своем опыте, а не в процессе заключения сделки. Так что это игра в верю - не верю. В любой игре кто-то выигрывает, кто-то проигрывает.
Продавец (проблемный вопрос): Т.е. прав ли я предполагая, что Вы не уверены, понимают ли потенциальные клиенты после общения с Вашими менеджерами, чем Ваше предложение отличается от конкурентных?
Покупатель: Хороший вопрос, Игорь. Наверное, Вы правы. Только у меня встречный вопрос: «А в Вашей компании это не так?»
Продавец (отвечает на замечание клиента, а не игнорирует его): Это сложная задача для многих, и для нас, в том числе. Однако у нас есть решение. Чуть позже я расскажу о нем подробнее. А сейчас хотел бы уточнить еще пару моментов, Иван Иванович.
Покупатель: Давайте.
Продавец (проблемный вопрос): Правильно ли я понимаю, что склонить выбор клиента в Вашу пользу - это реальная проблема для Ваших менеджеров?
Покупатель: Я об этом не думал... Но, если откровенно, конкуренты, похоже, продают лучше нас. Хотя и не имеют для этого объективных причин. Т.е. их выбирают вовсе не из-за того, что у них лучше предложение.


Покупатель высказывает неудовлетворенность. Более того, он начинает признавать наличие действительной проблемы «конкуренты, похоже, продают лучше нас». В этот момент у продавца может быть силен соблазн предложить решение. Однако, помним, что наша задача - обнаружить и развить потребности покупателя. Мы не продаем. Мы помогаем клиенту увидеть проблему и ее масштаб, и только затем предлагаем решение. Поэтому продавец воздерживается от того, чтобы начать рассказывать о тренинге и продолжает спрашивать.


Продавец (проблемный вопрос): Вряд ли Вы на это просто смотрите. Насколько я понимаю, Ваши менеджеры пытаются донести до клиентов Ваши преимущества. Как именно они это делают?
Покупатель: Я даже не уверен, что они это делают. Так что, Ваш вопрос мне кажется немного издевательским, но мой ответ - у нас нет на этот счет конкретных указаний для продавцов.
Продавец (объясняет причину своих вопросов, задает извлекающий вопрос): Я спрашиваю только для того, чтобы понять как у Вас обстоят дела сейчас. Некоторые из людей, с которыми я общался, вполне уверенно говорили, что с объяснением своих конкурентных преимуществ никаких сложностей не возникает. Поэтому для меня действительно важно, что Вы об этом думаете. Вы сказали, что не уверены, что Ваши менеджеры вообще говорят с клиентами об этом. Спрашивать хорошо это или плохо глупо. Но есть ли у Вас оценка, хотя бы примерная, в каком проценте кейсов - это ключевая причина проигрыша сделки?
Покупатель: Точных цифр у меня нет, но даже скромная оценка - это 10-15% продаж горят именно из-за этого.
Продавец (извлекающий вопрос): Другими словами, вот он довольный клиент и его деньги... Ан нет, ни того, ни другого?
Покупатель: Иногда это бесит. Да, смотришь в прогноз продаж и все вроде бы нормально. Кто-то думает из клиентов, кто-то договор согласует. А потом раз - и выбрал конкурента. Да причем бы сильного хоть выбрал. Нет! Выбирают не понятно вообще за что!
Продавец (направляющий вопрос): Да уж, мало того, что обидно, так и денег еще меньше, чем рассчитываешь. Получается, умей Ваши менеджеры лучше влиять на критерии выбора клиентов, это пронесло бы Вам дополнительные 10-15% продаж. Верно? Насколько это значимое изменение для Вас?
Покупатель: Если это действительно удастся сделать, то «да».
Продавец (направляющий вопрос): Это не тривиальная задача, Вы правы. Но, предположим, что Вы сделали это. Будет ли результат действительно стОящим? Или это не столь важно и приоритетнее что-то делать с самим производством или мотивацией менеджеров?
Покупатель: Производство и мотивация, конечно, важны. Но я не вижу там того потенциала, который есть в лучшей обработке клиентов - лучшей в том смысле, чтобы показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно.


Банк СПИН-вопросов

Получите более 40 примеров СПИН-вопросов!


Покупатель выразил явную потребность - свое желание решить именно эту задачу: «показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно». В реальной встрече это отличный момент для того, чтобы переходить к рассказу о Вашем предложении. Впрочем, было бы отлично, исследовать вопросами и другие проблемные области. Наверняка Вы помните, что перед началом этого примера мы определили их три.


Продавец (переходит к презентации своего предложения): Отлично, Иван Иванович, спасибо, что ответили на мои вопросы. Я бы хотел сейчас рассказать о том, как мы можем вместе с Вами решить эту задачу. И, конечно, ответить на Ваши вопросы. В нашем тренинге по продажам мы разбираем и отрабатываем 8 стратегий работы с критериями выбора клиентов, 3 из которых особенно хорошо себя показали у наших последних клиентов. Слышали что-нибудь о Вытеснении, Переформулировании и Компромиссном выборе?
Покупатель: Эм, возможно, но не уверен. Давайте с этого места поподробнее...


Итак, что произошло в этом примере продажи по методу СПИН? Продавец задавал вопросы о проблемах в продажах, которые могут быть у клиента, спрашивал о последствиях этих проблем и о выгодах, полезности решения для клиента. Вместо того, чтобы рассказывать о том, как полезно проводить тренинги по продажам, он помогал покупателя осознать что, во-первых, проблема с навыками продаж существует, во-вторых, она достаточно серьезна, чтобы ей заниматься, в-третьих, решение этой проблемы принесет конкретную измеримую выгоду. Продавец может помочь клиенту решить эту проблему с помощью своего предложения.

Это и есть СПИН-продажи - продажи без убеждения и давления на клиента! Начните и Вы продавать не продавая! Разобраться со всеми нюансами и освоить навыки, которые помогут Вам это сделать, Вы можете, пройдя наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».