Онлайн-тренинг по продажам
онлайн-тренинг по спин-продажам

Как продавать не продавая, или метод СПИН в действии


Продажу часто рассматривают как убеждение клиента. Убеждение в том, что Ваши товар и услуги нужны клиенту. Именно это пытается сделать большинство продавцов, каждый день. Но нужно ли клиентам, чтобы их убеждали? Нравится ли Вам покупать под давлением? Когда последний раз Вы делали крупные покупки только потому, что продавец красочно рассказывал о всех преимуществах своего предложения, а затем героически справился с Вашими возражениями? Скорее всего Вы думали над тем, что даст Вам эта покупка, нужна ли она Вам или есть другие задачи, на которые стоит потратить деньги.

СПИН-продажи - это способ продавать не продавая. Вы сможете сделать это, если сумеете показать клиенту проблемы, которые он не замечает и такие критерии, которые помогут ему сделать оптимальный выбор. Клиентам не нужно Ваше предложение, им нужно решить собственные проблемы или задачи. Могут ли клиенты с Вашей помощью снизить свои расходы, уменьшить потери времени или устранить какие-либо неудобства в своей работе? Да? Тогда именно об этом и нужно говорить с ними. Точнее - спрашивать. Спрашивать о проблемах, которые сейчас есть у клиента, но остаются не замеченными или недооцененными. Только помогая клиентам увидеть и решит их же проблемы, Вы сможете продавать, не продавая!

Давайте посмотрим как с помощью техники СПИН можно продавать обучение продажам. Для начала необходимо определиться с возможными проблемами, которые позволит решить обучение, проблемами, которые необходимо выяснить и усилить в общении с клиентами. Конкретное и ясное понимание проблем, которые может решить Ваше предложение - обязательное условие для успешного применения метода СПИН-продаж.

Так, к примеру, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж», нацелен на решение 3-х часто встречающихся в продажах трудностей. На «языке клиента» эти проблемные области можно сформулировать так: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) Вы сталкиваетесь с конкурентами, которые ничуть не сильнее Вас, но проигрываете им; 3) Вы месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются». Наверняка, именно эти причины крадут у Вас потенциальные сделки. Просто загляните в свой прогноз продаж!


Типичные проблемы в продажах


Эти проблемы не просто портят настроение. Они приводят к упущенной выгоде. Приводят к тому, что Вы теряете деньги там, где могли бы их заработать. Если мы действительно хотим продавать не продавая, то необходимо показать клиенту его же проблему, убедить в ее серьезности и продемонстрировать, как Вы можете ее решить с помощью своего предложения. Именно в этом и заключается способ продавать, не продавая - помочь клиенту увидеть проблему и захотеть ее решить. Конечно, при условии, что этим решением является Ваше предложение. Как это может выглядеть на практике, рассмотрим пример:


Продавец: Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Афанасий Вербинский, я бизнес-тренер Академии SPINCAT. Мы занимаемся выстраиванием и оптимизацией моделей продаж. Возможно, наши идеи и опыт помогут и Вам продавать умнее и больше своих конкурентов. Но для начала я бы хотел побольше узнать о том, как Вы продаете сейчас. Не против, если я задам Вам несколько вопросов?


Обратите внимание, продавец пытается получить право задавать вопросы в самом начале встречи. Действительно, если Ваша цель - выяснить и развить потребности клиента, то Вы должны спрашивать, а не рассказывать. Поэтому, начиная встречу, Вам необходимо получить право задавать вопросы. Что для этого нужно? Ответить: «Кто Вы?», «Зачем клиенту общаться с Вами/Что даст ему это общение?», «Почему Вам нужна информация от клиента?». Необходимо показать, что единственная цель, с которой Вы задаете вопросы - это лучшее понимание текущей ситуации и потребностей клиента.


Покупатель: Давайте, только я бы хотел узнать более подробно о том, что Вы хотите нам предложить.
Продавец (удерживает право задавать вопросы): Конечно, я расскажу Вам о нашем предложении и отвечу на Ваши вопросы. Однако я хочу быть уверенным, что я предлагаю решение Ваших задач, а не просто «то, что у нас есть». Иван Иванович, я ознакомился на сайте Вашей компании с тем, как Вы позиционируете свое предложение. Вы могли бы рассказать мне немного подробнее, в чем заключаются Ваши конкурентные преимущества?
Покупатель: Не самый простой вопрос, если честно. Основное наше отличие - это качество внутренних процессов. В отличие от конкурентов мы всегда выдерживаем сроки поставки, да и поддержка клиентов у нас на порядок лучше, чем у конкурентов.


Здесь покупатель вполне мог бы ответить, что его предложение обладает выраженными уникальными особенностями. Возможно, основной потенциал увеличения продаж лежит ни в области работы с критериями выбора клиентов, а в донесении до клиентов необходимости в таком решении. Может быть, саму задачу увеличения продаж в его случае нужно решать как-то иначе. Если так, то продавцу следовало бы прекратить задавать вопросы в этой области (объяснение конкурентных преимуществ) и перейти к какой-то другой.

В начале мы с Вами определились, что потенциальных проблемных областей три. Не нужно настаивать на признании покупателем наличия проблем там, где их нет. Задача продавца - не внушение, а поиск областей, в которых клиент не удовлетворен текущей ситуацией. Как понять какие проблемы может решить Ваш продукт или услуга? Как сформулировать Проблемные вопросы, которые сработают, а не вызовут приступ агрессии у клиентов? Какие инструменты помогут Вам спланировать хорошие вопросы и не забыть их в разговоре с клиентами? Узнайте это на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».


Продавец (ситуационный вопрос): Вы назвали отличия, которые «сложно пощупать». А как Вы объясняете их потенциальным клиентам?
Покупатель: Да в этом одна из основных сложностей. Клиенты в последнее время ориентируются только на стоимость. В общем-то и конкуренты не говорят, что будут срывать сроки поставки, а проверить это можно только на своем опыте, а не по ходу заключения сделки. Так что это игра в верю - не верю. В любой игре кто-то выигрывает, кто-то проигрывает.
Продавец (ситуационный вопрос): Т.е. прав ли я предполагая, что Вы не уверены, понимают ли потенциальные клиенты после общения с Вашими менеджерами, чем Ваше предложение отличается от конкурентных?
Покупатель: Хороший вопрос, Афанасий. Наверное, Вы правы. Только у меня встречный вопрос: «А в Вашей компании это не так?»
Продавец (отвечает на замечание клиента, а не игнорирует его): Это сложная задача для многих, и для нас, в том числе. Однако мы знаем как ее решать и решаем. Наши менеджеры точно знают, что именно им нужно для этого сделать. А руководство - что при этом следует проверять. Хотел бы уточнить еще пару моментов, Иван Иванович.
Покупатель: Давайте.
Продавец (проблемный вопрос): Правильно ли я понимаю, что склонить выбор клиента в Вашу пользу - это реальная проблема для Ваших менеджеров?
Покупатель: Я об этом не думал... Но, если откровенно, конкуренты, похоже, продают лучше нас. Хотя и не имеют для этого объективных причин. Т.е. их выбирают вовсе не из-за того, что у них лучше предложение.


Покупатель высказывает неудовлетворенность. Более того, он начинает признавать наличие действительной проблемы «конкуренты, похоже, продают лучше нас». В этот момент у продавца может быть силен соблазн предложить решение. Однако, помним, что наша задача - обнаружить и развить потребности покупателя. Мы не продаем. Мы помогаем клиенту увидеть проблему и ее масштаб, а затем предлагаем решить ее. С помощью своего предложения. Поэтому продавец воздерживается от того, чтобы начать рассказывать о тренинге и продолжает спрашивать.




Продавец (проблемный вопрос): Вряд ли Вы на это просто смотрите. Насколько я понимаю, Ваши менеджеры пытаются донести до клиентов Ваши преимущества. Как Вы думаете, насколько им удается это сделать?
Покупатель: Я даже не уверен, что всегда делается попытка этого. Так что, Ваш вопрос мне кажется немного издевательским, но мой ответ - «нет».
Продавец (объясняет причину своих вопросов, задает извлекающий вопрос): Я спрашиваю только для того, чтобы понять как у Вас обстоят дела сейчас. Некоторые из людей, с которыми я общался, вполне уверенно говорили, что с объяснением своих конкурентных преимуществ никаких сложностей не возникает. Поэтому для меня действительно важно, что Вы об этом думаете. Вы сказали, что не уверены, что Ваши менеджеры вообще говорят с клиентами об этом. Есть ли у Вас понимание, как именно это сказывается на Ваших продажах?
Покупатель: Точных цифр у меня нет, но даже скромная оценка - это 10-15% продаж горят именно из-за этого.
Продавец (извлекающий вопрос): Другими словами, вот он довольный клиент и его деньги... Ан нет, ни того, ни другого?
Покупатель: Иногда это бесит. Да, смотришь в прогноз продаж и все вроде бы нормально. Кто-то думает из клиентов, кто-то договор согласует. А потом раз - и выбрал конкурента. Да причем бы сильного хоть выбрал. Нет! Выбирают не понятно вообще за что!
Продавец (направляющий вопрос): Да уж, мало того, что обидно, так и денег еще меньше, чем рассчитываешь. Получается, умей Ваши менеджеры лучше влиять на критерии выбора клиентов, это пронесло бы Вам дополнительные 10-15% продаж. Верно? Насколько это значимое изменение для Вас?
Покупатель: Если это действительно удастся сделать, то «да».
Продавец (направляющий вопрос): Это не тривиальная задача, Вы правы. Но, предположим, что Вы сделали это. Будет ли результат действительно стОящим? Или это не столь важно и приоритетнее что-то делать с самим производством или мотивацией менеджеров?
Покупатель: Производство и мотивация, конечно, важны. Но я не вижу там того потенциала, который есть в лучшей обработке клиентов - лучшей в том смысле, чтобы показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно.


Книга Стратегия и тактика больших продаж

Логотип Академии SPINCAT


Пошаговый план ведения продаж с использованием СПИН-вопросов


Получите эту книгу бесплатно прямо сейчас!

Покупатель выразил явную потребность - свое желание решить именно эту задачу: «показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно». В реальной встрече это отличный момент для того, чтобы переходить к рассказу о Вашем предложении. Впрочем, было бы отлично, исследовать вопросами и другие проблемные области. Наверняка Вы помните, что перед началом этого примера мы определили их три.


Продавец (переходит к презентации своего предложения): Отлично, Иван Иванович, спасибо, что ответили на мои вопросы. Я бы хотел сейчас рассказать о том, как мы можем вместе с Вами решить эту задачу. И, конечно, ответить на Ваши вопросы. В нашем тренинге по продажам мы разбираем и отрабатываем 8 стратегий работы с критериями выбора клиентов, стратегии, которые доказали свою эффективность на практике. Т.е. мы предлагаем варианты действий, которые позволят Вам не просто делать акцент на Ваших отличиях от конкурентов, а изменять важность критериев выбора покупателей в ту сторону, где у Вас есть преимущества.
Покупатель: Звучит неплохо. Давайте с этого места поподробнее...


Итак, что произошло в этом примере продажи по методу СПИН? Продавец задавал вопросы о проблемах в продажах, которые могут быть у клиента, спрашивал о последствиях этих проблем и о выгодах, полезности решения для клиента. Вместо того, чтобы рассказывать о том, как полезно проводить тренинги по продажам, он помогал покупателя осознать что, во-первых, проблема существует, во-вторых, она достаточно серьезна, чтобы ей заниматься, в-третьих, решение этой проблемы положительно скажется на результатах продаж клиента. Продавец может помочь клиенту решить эту проблему с помощью своего предложения.

Это и есть СПИН-продажи - продавать, не продавая! Разобраться со всеми нюансами и освоить навыки, которые помогут Вам продавать также профессионально, Вы можете на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».