Пример использования СПИН в продаже услуг и консалтинга
Кейс «Как продавать не продавая тому, кто продает сам»
Продажу часто рассматривают как убеждение клиента. Убеждение в том, что Ваши товар и услуги нужны клиенту, обязательно принесут ему выгоду. Именно это пытается сделать большинство продавцов, каждый день. Но нужно ли клиентам, чтобы их убеждали? Нравится ли Вам покупать под давлением? Когда последний раз Вы делали крупные покупки только потому, что продавец убедительно рассказывал о преимуществах своего предложения, а затем был очень настойчив и справился с Вашими возражениями и желанием подумать?
СПИН-продажи - это способ продавать не продавая - помочь клиенту увидеть проблемы, которые он не замечает и такие критерии, которые определят его выбор в пользу Вашего предложения. Клиентам не нужно Ваше предложение само по себе, им нужно решить свои задачи. Могут ли покупатели с Вашей помощью снизить свои расходы, уменьшить потери времени или устранить неудобства в своей работе? Да? Тогда об этом и нужно говорить с ними. Точнее - спрашивать.
Спрашивать о проблемах, которые сейчас есть у клиента, но остаются незамеченными или недооцененными. Только помогая клиентам увидеть и решить их проблемы и задачи, можно продавать, не продавая!
Как использовать этот подход и технику СПИН при продаже услуг и консалтинга, к примеру, обучения продажам? С какими проблемами сталкивается «обычный продавец»? Проблемами, которые можно выяснить и развить в разговоре с ним, а затем решить с помощью обучения? Конкретное и ясное понимание проблем, которые может решить Ваше предложение - основа продаж по методу СПИН.
Наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж», помогает овладеть навыками, чтобы успешно продавать когда: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) Вы проигрываете конкурентам, которые ничуть не лучше Вас; 3) Вы месяцами обсуждаете с клиентом одни и те же вопросы, он «кормит Вас завтраками», а сделка стоит на месте.
Эти проблемы не просто портят настроение. Они приводят к упущенной выгоде. Приводят к потере денег там, где их можно заработать. Если мы действительно хотим продавать не продавая, то необходимо показать клиенту его же проблему, вместе с ним прийти к мнению, что она серьезна и продемонстрировать, как может решить ее наше предложение. В этом и заключается способ продавать, не продавая - помочь клиенту увидеть проблему, оценить ее стоимость и масштаб. Начнем?
Продавец: Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я руководитель Академии SPINCAT. Мы адаптируем и внедряем методику СПИН в корпоративные продажи. И уже работаем с несколькими компаниями в Вашей отрасли. Я надеюсь, что наши наработки и опыт окажутся интересными и для Вас. Но для начала помогите мне понять специфику Вашей компании и продаж. Не против, если я задам несколько вопросов об этом?
Обратите внимание, продавец пытается получить право задавать вопросы в самом начале разговора. Если цель - выяснить и развить потребности клиента, то нужно спрашивать, а не рассказывать. Как это сделать? После представления коротко объяснить: «Зачем клиенту общаться с Вами/Что даст ему это общение» и «Почему Вам нужна информация от клиента». Покажите, что единственная цель Ваших вопросов - это лучшее понимание ситуации и потребностей клиента.
Покупатель: Давайте, только я бы хотел узнать о сути Вашего предложения.
Продавец (удерживает право задавать вопросы): Конечно, я расскажу о нем и отвечу на Ваши вопросы. Однако, хочу быть уверенным, что предлагаю решение Ваших задач, а не просто «то, что у нас есть». Иван Иванович, я ознакомился на сайте Вашей компании с тем, как Вы позиционируете свое предложение. Вы могли бы рассказать мне немного подробнее, в чем Ваши конкурентные преимущества?
Покупатель: Не самый простой вопрос, если честно. Основное наше отличие - это качество внутренних процессов. В отличие от конкурентов мы всегда выдерживаем сроки поставки, да и поддержка клиентов у нас на порядок лучше, чем у конкурентов.
Здесь покупатель мог бы ответить, что его предложение обладает выраженными конкурентными преимуществами. Возможно, его основные трудности и точки роста ни в навыках работы с критериями выбора его клиентов, а в донесении до них необходимости в самом решении. Может быть, саму задачу увеличения продаж в его случае стоит решать как-то иначе. Если так, то продавцу следовало бы прекратить задавать вопросы в этой области (объяснение конкурентных преимуществ) и перейти к другой.
В начале мы решили, что будем искать 3 возможные проблемы. Не стоит настаивать на признании проблем там, где их нет. Наша задача - ни допрашивать и ни убеждать клиента, что у него полно проблем. Мы ищем темы, поразмыслив над которыми, клиент почувствует неудовлетворенность текущей ситуацией.
Продавец (ситуационный вопрос): Вы назвали отличия, которые «сложно пощупать». А как Вы объясняете их потенциальным клиентам?
Покупатель: Да в этом одна из основных сложностей. Клиенты ориентируются только на стоимость. В общем-то и конкуренты не говорят, что будут срывать сроки поставки, а проверить это можно только на своем опыте, а не в процессе заключения сделки. Так что это игра в верю - не верю. В любой игре кто-то выигрывает, кто-то проигрывает.
Продавец (проблемный вопрос): Т.е. Вы не уверены, понимают ли клиенты после общения с менеджерами, чем Ваше предложение отличается от других?
Покупатель: Хороший вопрос, Игорь. Наверное, Вы правы. Только у меня встречный вопрос: «А в Вашей компании это не так?»
Продавец (отвечает на замечание клиента, а не игнорирует его): Это сложная задача для многих, и для нас, в том числе. Однако у нас есть решение. Чуть позже я расскажу о нем подробнее. Еще пара моментов, Иван Иванович.
Покупатель: Давайте.
Продавец (проблемный вопрос): Как часто Вы проигрываете конкурентам? У Вас есть такая статистика?
Покупатель: Не думаю... Но, если откровенно, конкуренты, похоже, продают лучше нас. Хотя для этого нет объективных причин. Их выбирают не потому, что у них лучше предложение.
Покупатель высказывает неудовлетворенность и рефлексирует. Он начинает осознавать наличие действительной проблемы: «конкуренты, похоже, продают лучше нас». В этот момент у продавца может быть силен соблазн предложить решение. Но помним, наша задача - обнаружить и развить потребности клиента. Мы не продаем. Мы помогаем клиенту увидеть проблему и ее масштаб, а затем предлагаем решение. Поэтому продавец воздерживается от того, чтобы начать рассказывать о тренинге и продолжает спрашивать.
Продавец (проблемный вопрос): Вряд ли Вы на это просто смотрите. Насколько понимаю, менеджеры пытаются донести до клиентов Ваши преимущества. Как именно они это делают?
Покупатель: Я даже не уверен, что они это делают. Так что, вопрос мне кажется немного издевательским, но мой ответ - у нас нет на этот счет конкретных указаний для продавцов.
Продавец (объясняет причину своих вопросов, задает извлекающий вопрос): Я спрашиваю только для того, чтобы понять как у Вас обстоят дела сейчас. Некоторые люди вполне уверенно говорили мне, что с объяснением конкурентных преимуществ никаких сложностей не испытывают. Поэтому мне действительно интересно, как с этим обстоит дело у Вас. Вы сказали, что не уверены, говорят ли менеджеры с клиентами об этом. Спрашивать хорошо это или плохо - глупо. Но есть ли у Вас оценка, хотя бы примерная, в каком проценте кейсов - это ключевая причина проигрыша сделки?
Покупатель: Точных цифр у меня нет, но даже скромная оценка - это 10-15% продаж горят именно из-за этого.
Продавец (извлекающий вопрос): Это значительные цифры для Вас?
Покупатель: Иногда это бесит. Да, смотришь в прогноз продаж и все вроде бы нормально. Кто-то думает из клиентов, кто-то договор согласует. А потом раз - и выбрал конкурента. Да причем бы сильного хоть выбрал. Нет! Выбирают не понятно вообще как и за что!
Продавец (направляющий вопрос): Да уж, понимаю. Получается, умей Ваши менеджеры лучше влиять на выбор клиентов, это пронесло бы дополнительные 10-15% продаж. Верно? Насколько это значимая прибавка для Вас?
Покупатель: Если это действительно удастся сделать, то «да».
Продавец (направляющий вопрос): Это не тривиальная задача, правда. Но, предположим, что мы сделали это. Будет ли результат действительно стОящим? Или это не столь важно и приоритетнее что-то делать с самим производством или мотивацией менеджеров?
Покупатель: Производство и мотивация, конечно, важны. Но я не вижу там того потенциала, который есть в лучшей обработке клиентов - лучшей в том смысле, чтобы показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно.
Получите 100 примеров СПИН-вопросов!
Покупатель выразил Явную потребность - свое желание решить именно эту задачу: «показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно». В реальной встрече это отличный момент для того, чтобы переходить к рассказу о предложении. Впрочем, было бы отлично, задать вопросы и о других возможных проблемах. Предварительно мы определили их три.
Продавец (переходит к презентации своего предложения): Отлично, Иван Иванович, спасибо, что ответили на вопросы. Давайте я расскажу как мы решали подобные задачи и что в этом смысле можем Вам предложить. В нашем тренинге по продажам мы разбираем и отрабатываем 8 стратегий работы с критериями выбора клиентов, 3 из которых особенно хорошо себя показали у наших последних клиентов. Слышали что-нибудь о Вытеснении, Переформулировании и Компромиссном выборе?
Покупатель: Эм, возможно, но не уверен. Давайте с этого места поподробнее...
Что произошло в этом примере? Продавец задавал вопросы о проблемах в продажах, которые могут быть у клиента, спрашивал о последствиях этих проблем и о выгодах их решения для клиента. Вместо того, чтобы рассказывать как полезно проводить тренинги по продажам и расхваливать методику СПИН, он помогал покупателя осознать что, во-первых, проблема с навыками продаж у его менеджеров существует, во-вторых, она достаточно серьезна, чтобы ей заниматься, в-третьих, решение этой проблемы принесет конкретную измеримую выгоду. И у продавца есть решение.
Это и есть СПИН-продажа - продажа без убеждения и давления на клиента! Начните и Вы продавать не продавая! Освоить навыки задавания правильных вопросов и развить СПИН-мышление можно на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».
