Развиваем понимание выгод

классический пример использования Направляющих вопросов для усиления Явных потребностей покупателей

Продавать просто, когда Вы встречаетесь с клиентом, который сам хочет именно то, что у Вас есть. Еще и понимает важность этой покупки, может объяснить ее своим коллегам и руководству. Жаль, что такие идеальные покупатели редко встречаются.

Да, СПИН помогает выявить и лучше понять проблемы и нерешенные задачи клиентов. Но не менее важны и «потребности со знаком плюс». В конечном счете, нам нужно ответить на вопрос «в чем конкретно выгоды клиента от работы с нами?» Именно в этом задача Направляющих вопросов.

Они фокусируют покупателя на Выгодах, которые тот получит, их лучшем понимании. СПИН-продажи - это по большей части разговор о проблемах клиента. Направляющие вопросы помогают создать в итоге позитивную атмосферу диалога, переключиться с проблем и сложностей на решения и действия. Они позволяют покупателю самому рассказать Вам о получаемых Выгодах.

Так, например, на вопрос: «Как Вы считаете, более быстрая машина Вам поможет?» — можно услышать: «Она, несомненно, решит наши проблемы в производстве и позволит более эффективно использовать рабочее время обученных операторов». Давайте посмотрим, как эти результаты достигаются во встрече, где Направляющие вопросы задает продавец, специализирующийся на телефонных системах:

Продавец (направляющий вопрос): Итак, заинтересует ли Вас способ контроля международных звонков?
Покупатель: В общем, да, конечно... Но это только одна из проблем, которые мы имеем на сегодняшний день.
Продавец (направляющий вопрос): Мне бы хотелось обсудить все остальные проблемы через пару минут. Но сначала о первой: Вы говорите, что хотели бы контролировать международные звонки. В чем для Вас реальная польза этого?
Покупатель: Как раз сейчас финансовый контролер добивается от меня ограничения затрат на эксплуатацию сети, и если я смогу сократить издержки на звонки, это поможет.
Продавец (направляющий вопрос): Если Вы сможете контролировать доступ абонентов к международной сети, это Вам поможет?
Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных звонков, ведь большинство из них — результат незаконного использования международной связи.

Продавец: Давайте вернемся к вопросу о подготовке отчетов по управлению телефонной системой. (направляющий вопрос) Могу я предположить, что Вы хотели бы и здесь кое-что усовершенствовать?
Покупатель: Да... Это бы очень помогло.
Продавец (направляющий вопрос): Так как Вы получили бы лучший способ расчета за телефонные переговоры?
Покупатель: Верно. Если мы сможем определить отделы, из которых были сделаны звонки, то потом сможем получить с них оплату за телефонные переговоры.
Продавец (направляющий вопрос): Понятно. А как-то еще это может помочь?
Покупатель: Нет, пожалуй, возможность учета — основной пункт.
Продавец (направляющий вопрос): Что ж, это действительно важно... Но возможно, для Вас не менее важно было бы знать, сколько времени занимает ответ на входящие звонки и общее количество звонков, проходящее через каждый внутренний номер?
Покупатель: Такая информация была бы очень полезна!
Продавец (направляющий вопрос): Полезна с точки зрения сокращения затрат или еще по какой-то причине?
Покупатель: Нет, я не думал о затратах. Но эти данные помогут нам повысить качество обслуживания клиентов — а в нашем деле это крайне важно! Вы можете нам что-нибудь предложить?
Продавец: Да, можем. Позвольте, я расскажу, каким образом наше оборудование поможет Вам...

Заметили, что в этом примере Направляющие вопросы успешно переключают внимание клиента на решение? Что показательно, покупатель начал помогать продавцу, практически продавать за него: «Эти данные помогут нам повысить качество обслуживания клиентов...» Неудивительно, что встречи с большим количеством Направляющих вопросов оцениваются покупателями как позитивные и полезные.

Направляющие вопросы оказывают положительное действие, проясняя и расширяя для клиентов выгоды от решения существующих проблем. Делая их теми самыми «идеальными» покупателями, которые почти не встречаются в живой природе, но могут быть созданы при помощи метода СПИН-продаж.