Пример СПИН-продажи промышленного оборудования
кейс «Как обосновать цену в 120 000$»
Суть СПИН-продаж заключается в том, чтобы сформировать потребности клиента, сформировать желание или понимание необходимости покупки до того, как предложить ее. Лучшие продавцы не спешат продавать.
Они показывают свое предложение как средство решения проблем клиента. И именно проблемы клиент должен увидеть до того, как Вы назовете свою цену. Конечно, стоимость этой проблемы должна быть больше, чем цена ее решения - стоимость Вашего предложения. При этом нужно учитывать много нюансов: попадает ли проблема в зону ответственности клиента, значима ли она для него, является ли она специфической и выраженной на языке клиента, рационализируема ли она. Разобраться с этими нюансами Вы можете на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».
Давайте посмотрим как на практике усиливать проблемы, как использовать для этого Извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха в продажах. Начнем с примера стратегии, которая не срабатывает. В небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы клиента и показав, что Вы можете их решить. В таких продажах Ситуационных и Проблемных вопросов может быть достаточно. Однако многие люди пытаются использовать только их и в крупных продажах. Только это не срабатывает. Посмотрим почему.
Продавец (ситуационный вопрос): Ваше подразделение пользуется машинами Contortomat?
Покупатель: Да, у нас три таких машины.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними.
Продавец (предлагает решение): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы Easiflo.
Покупатель: Сколько стоит эта система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 000$ и...
Покупатель (удивленно): 120 000$?! Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!
Что здесь произошло? Покупатель признает небольшую потребность: «Достаточно сложно...», но он вовсе не видит проблемы, решение которой может стоить 120 000$. Эта потребность сейчас скрытая. С точки зрения уравнения ценности она недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Easifl o была всего 120$ вместо 120 000$? Отреагировал бы покупатель столь же отрицательно? Вряд ли.
Если бы это была маленькая покупка, если бы продукт Easifl o стоил всего 120$, то простого выявления Скрытой потребности (неудобства или недовольства клиента) — на машине сложно работать — было бы достаточно для успешной продажи. В крупных продажах, однако, не достаточно выявить проблемы и предложить решения. Продавцу необходимо развить выявленные скрытые потребности до уровня явных. И это так задача, которую необходимо решать с помощью Извлекающих вопросов. Давайте посмотрим, как эффективно использовать их для развития серьезности проблемы, прежде чем предложить решение.
Продавец (проблемный вопрос): Есть ли у Ваших операторов какие-то трудности с использованием машины?
Покупатель (скрытая потребность): Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите, что сложно пользоваться, — а как это влияет на Ваш результат?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Практически не влияет — мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец (извлекающий вопрос): Не возникают ли у Вас проблемы в связи с тем, что лишь трое Ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Contortomat’a и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец (извлекающий вопрос): Судя по Вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных Вами операторов. Верно?
Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500$ за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 000$, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Продавец (извлекающий вопрос): То есть Вы потратили больше 25 000$ за последние полгода? Если за шесть месяцев Вы обучили пять операторов, это значит, что трех компетентных специалистов одновременно у Вас не было. И какие производственные убытки Вы понесли?
Покупатель: Небольшие. Если возникали затруднения, мы уговаривали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.
Продавец (извлекающий вопрос): Сверхурочная работа увеличивала Ваши затраты?
Покупатель (понимая, что проблема достаточно серьезная): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с половиной раза больше обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.
Продавец (извлекающий вопрос): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала Ваши издержки. Не ухудшилось ли качество работы?
Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей.
Продавец (извлекающий вопрос): И вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит Вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?
Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.
Продавец (подводя итог): Итак, из Ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Contortomat в этом году Вы уже потратили 25 000$ на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся Вам очень дорого. У Вас возникают затруднения в производстве, в результате чего Вы дорого оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, Вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.
Покупатель: Послушать Вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.
Как повлиял продавец на восприятие ценности своего предложения? Небольшая, как изначально думал клиент, проблема выросла до гигантских размеров — и так подорожала, что решение ценой 120 000$ уже не кажется клиенту необоснованным. Подумайте над тем, какие проблемы решает Ваш продукт или услуга. Подумайте над тем, к каким последствиям могут привести эти проблемы. Теперь подумайте, у кого могут быть эти трудности, сложности и неудобства - ведь те, у кого они есть - это Ваши целевые клиенты.
Остается только назначить им встречу, на которой Вы сможете выявить и усилить проблемы клиента, а затем предложить свои продукты или услуги как способ решения этих проблем. Звучит неплохо? К сожалению, сделать это на практике непросто. Как построить подобный сценарий разговора для продажи Вашего предложения? Как задавать вопросы так, чтобы на них отвечали? Узнайте это, пройдя наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».
