Как обосновать цену в 120 000$
пример использования Проблемных и Извлекающих вопросов для развития потребностей клиента
Суть СПИН-продаж заключается в том, чтобы сформировать потребности клиента, сформировать желание или понимание необходимости покупки до того, как предложить ее. Лучшие продавцы не спешат продавать. Они показывают свое предложение как средство решения проблем клиента. И именно проблемы клиент должен увидеть до того, как Вы назовете свою цену. Конечно, стоимость этой проблемы должна быть больше, чем цена ее решения - стоимость Вашего предложения.
Как на практике усиливать проблемы, как использовать для этого Извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха в продажах. Начнем с примера стратегии, которая не срабатывает. В небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы клиента и показав, что можете их решить. Для этого Ситуационных и Проблемных вопросов может быть достаточно. Однако, если использовать только их в больших продажах - это не сработает. Посмотрим почему.
Продавец (ситуационный вопрос): Какая производственная линия сейчас работает на Вашем производстве?
Покупатель: У нас Контортомат в расширенной конфигурации.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим операторам сложно пользоваться этой машиной?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ней.
Продавец (предлагает решение): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы Эластика. Она управляется всего...
Покупатель: И сколько стоит Ваша система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 000$ и...
Покупатель (удивленно): 120 000$?! Чтобы облегчить работу с линией! Вы шутите!?
Что здесь произошло? Покупатель признает небольшую потребность: «Достаточно сложно...», но он не видит проблемы, решение которой может стоить 120 000$. Эта потребность сейчас скрытая. С точки зрения уравнения ценности она недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Эластика была всего 120$ вместо 120 000$? Отреагировал бы покупатель столь же отрицательно? Вряд ли.
Если бы это была маленькая покупка, если бы продукт Эластика o стоил всего 120$, то простого выявления Скрытой потребности (проблем и трудностей клиента) — на машине сложно работать — было бы достаточно для успешной продажи. В крупных продажах недостаточно выявить проблемы и предложить решение.
Необходимо развить выявленные скрытые потребности до уровня явных. И это та задача, которую можно решить с помощью Извлекающих вопросов. Давайте посмотрим, как эффективно использовать их для работы со скрытыми потребностями клиентов.
Продавец (проблемный вопрос): Есть ли у Ваших операторов трудности с использованием производственной линии?
Покупатель (скрытая потребность): Да, пользоваться ей достаточно тяжело, но мы научились на ней работать.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите, что пользоваться тяжело. А это как-то влияет на результаты работы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Практически не влияет, мы хорошо обучили троих сотрудников работе на этой линии.
Продавец (извлекающий вопрос): А нет ли проблемы в том, что только трое Ваших сотрудников умеют работать на ней?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Нет, проблемы возникают только когда увольняется кто-то из них, нам приходится искать замену и обучать нового сотрудника.
Продавец (извлекающий вопрос): Понятно. Судя по Вашим словам, сложности с использованием приводят к текучести персонала?
Покупатель (признавая проблему): Да, людям не нравится работать на этой линии, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько затратным получается обучение новых операторов?
Покупатель (начиная осознавать серьезность проблемы): Чтобы оператор получил достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 150 000 на зарплату и соцпакет для каждого. Кроме того, мы платим компании вендора за обучение новых операторов на их заводе. Еще около 50 000 - это командировочные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы тратим около 200 000. В этом году мы обучили уже пятерых, так что потратили где-то миллион...
Продавец (извлекающий вопрос): То есть за последние полгода Вы потратили больше миллиона? Если за шесть месяцев Вы обучили пять операторов, получается, что у Вас на производстве не было трех компетентных специалистов одновременно. Это ни создавало дополнительных проблем?
Покупатель: Почти нет. Мы уговаривали других операторов работать сверхурочно и несколько раз отдавали заказы на сторону.
Продавец (извлекающий вопрос): А сверхурочная работа у Вас оплачивается по более высокой ставке?
Покупатель: Да, за сверхурочную работу мы платили в два с половиной раза больше, чем обычно. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать дополнительные часы.
Продавец (извлекающий вопрос): Полагаю, что передача работы на сторону тоже вряд ли Вас радует... Качество работы ни страдает при этом?
Покупатель (постепенно понимая, что проблема действительно серьезна): Да, по этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество работы внутри компании, но когда заказ передается на сторону, мы оказываемся в зависимости от ответственности других людей.
Продавец (извлекающий вопрос): И, вероятно, от их оперативности?
Покупатель: Не говорите мне об этом! Я вчера весь день пытался дозвониться до подрядчиков, чтобы выяснить что с заказом.
Продавец (резюмируя): Крайне неприятно, согласен. Послушайте, получается, что из-за сложностей работы на линии Вы уже потратили более миллиона на обучение операторов, которые к тому же часто меняются. А из-за этого Вы оплачиваете сверхурочные и вынуждены отдавать часть заказов на сторону. Однако работа подрядчиков вызывает вопросы и по качеству, и по оперативности.
Покупатель (задумчиво): Выходит, что так...
Получите 100 примеров СПИН-вопросов!
Как повлиял продавец на восприятие ценности своего предложения? Небольшая, как изначально думал клиент, проблема выросла до гигантских размеров — и так подорожала, что решение ценой 120 000$ уже не кажется клиенту необоснованным.
Подумайте над тем, какие проблемы решает Ваш продукт или услуга. Подумайте над тем, к каким последствиям могут привести эти проблемы. Теперь подумайте, у кого могут быть эти трудности, сложности и неудобства - ведь те, у кого они есть - это Ваши целевые клиенты.
Остается только назначить им встречу, на которой Вы сможете выявить и усилить проблемы клиента, а затем предложить свои продукты или услуги как способ решения этих проблем. Звучит неплохо?
