Когда не попасть в Центр Власти

пример использования СПИН-вопросов в продаже, когда Вам не удается попасть к лицу, принимающему решение

В продажах многие продавцы видят себя исполнителями главной роли. Однако всегда ли Вам удается попасть к человеку, наделенному правом поставить подпись под договором и отдать счет в оплату? Если Вы занимаетесь большими продажами, то скорее всего, большее количество времени Вы общаетесь с теми, кто влияет на принятие решения, но не уполномочен принимать его самостоятельно.

Именно поэтому, подготовка людей, влияющих на принятие решения к внутренней продаже, является ключевым фактором успеха во многих крупных сделках. В методе СПИН даётся рекомендация: «хотите совершать крупные продажи — отрепетируйте спектакль полностью со всеми исполнителями». Большинство людей с опытом продаж крупным клиентам согласятся с этим утверждением.

Очевидно, что решающая часть процесса сделки происходит в Ваше отсутствие, поэтому чем лучше Вы подготовите своих союзников, тем легче им будет убеждать других сотрудников своей компании — Вашего клиента. Проблема в том, как этого добиться: как следует репетировать с покупателем, чтобы он эффективно продавал за Вас? Вот отрывок из типичной встречи с покупателем, который будет заниматься «внутренней продажей», в случае если продавцу удастся его убедить.

Продавец: ...Система также сможет помочь Вам сократить уровень запасов.
Покупатель: Отлично. Это то, что нам нужно. Завтра я буду разговаривать с финансовым директором и скажу ему об этом.
Продавец: Не забудьте также сказать, что у нас есть автоматизированная проверка ценников.
Покупатель: Что это?
Продавец: Это современный эффективный способ документирования и восстановления учета товарно-материальных ценностей.
Покупатель: А, хорошо, я упомяну это в разговоре.
Продавец: Еще скажите, что мы сократили стоимость товарно-материальных запасов компании Snitch Ltd. на 12%.
Покупатель: С помощью этой автоматической проверки?
Продавец: Да. А с помощью контроля максимальных сезонных нагрузок можно добиться и большего. Так Вы завтра расскажете ему все это?
Покупатель: Хм, завтра у него может быть плохой день... совещание по поводу собственности в центре города... посмотрим, что я смогу сделать.

Как Вы думаете, поговорит ли этот покупателю со своим финансовым директором? Даже если это случится, насколько результативным будет этот разговор? Думаем, продавцу не стоит рассчитывать на успешный исход предстоящей встречи, так как его собеседник имеет весьма смутное представление о продукте, чтобы внятно объяснить его достоинства своему директору. И это нормально.

Продавцам порой требуются месяцы, чтобы приобрести все технические и прикладные знания, необходимые для продажи сложного оборудования или услуги. Нельзя ожидать от покупателя, что он овладеет этим навыком после нескольких встреч с Вами.

В примере ниже продавец использует Направляющие вопросы, чтобы помочь покупателю сформулировать собственные выгоды от приобретения и успешно продавать внутри своей компании самостоятельно.

Продавец: ...Система также сможет помочь Вам сократить уровень запасов.
Покупатель: Отлично. Это то, что нам нужно. Завтра я буду разговаривать с финансовым директором и скажу ему об этом.
Продавец (направляющий вопрос): Вы говорите, это то, что Вам нужно. Какую пользу Вы получите от сокращения уровня запасов?
Покупатель: Очевидно, что один из основных плюсов — расходы.
Продавец (направляющий вопрос): Для вашего финансового директора это самый большой плюс?
Покупатель: Пожалуй, нет. Думаю, Ваше предложение может дать нам и более существенную выгоду. На завтрашнем совещании мы будем рассматривать вопрос о нашем складе в центре города. Это дорогостоящее место, поэтому финансовый директор хочет закрыть склад и объединить все товарно-материальные ценности здесь. Однако на этом месте у нас нет достаточного количества складских помещений. Если Ваша система способна сократить уровень запасов на этой стадии хотя бы на 5 процентов, мы сможем закрыть склад в центре города.
Продавец (направляющий вопрос): Это сэкономит Вам деньги?
Покупатель: Около 250 тысяч долларов в год. Если Вы найдете способ помочь нам в этом, я постараюсь поймать финансового директора минут за пятнадцать до совещания.

Заметьте, что в данном примере продавец пользуется Направляющими вопросами, чтобы побудить покупателя описать выгоды. Его внимание теперь фокусируется на результатах решения, а не на подробной информации о продукте, как в предыдущем примере. Теперь посреднику будет гораздо проще донести суть Вашего предложения до своих коллег и быть при этом убедительным, говоря на языке своих бизнес-потребностей, а не Вашего рекламного буклета.