Хотите лучше во всем разобраться?

Этапы продаж в крупных B2B-сделках


Если Вы занимаетесь быстрыми продажами, то стратегия Вам не нужна. Если же сделки у Вас большие и длинные, то как вести и оценивать их, не понимая этапов продаж? Никак. Классический подход определяет 5 этапов продаж: установление контакта - выяснение потребности - презентация - работа с возражениями и закрытие сделки. Такая систематизация отлично подходит при продаже недорогих товаров входящим клиентам. Она идеальна для розницы. И бесполезна, если Вы ведете активные продажи сложных товаров и услуг в B2B.

Что можно оценивать в больших продажах? Количество встреч с клиентами и отправленных коммерческих предложений? Но это действия, а не результаты. В сложных продажах, где необходимо работать умнее, а не больше, высокая активность может даже снизить Ваши результаты.

Как же оценивать перспективность Ваших сделок и Ваши продажи в принципе? Ведь основной плюс этапов продаж в том, что они позволяют увидеть следующее действие и оценить вероятность сделки - получить воронку и прогноз продаж. Но в длинных сделках для этого необходимо отталкиваться от клиентского поведения в процессе покупки, а от Вашего представления как продавать.

В больших продажах Ваша энергия и харизма не решают. Чтобы продавать успешнее Вам нужен план. Такой план, этапы продаж в котором были бы связаны с этапами покупки, с психологией Ваших клиентов. Ваш план должен быть основан на шагах, предпринимаемых клиентами в процессе принятия ими решения о покупке, а не на том, что Вы хотите сделать, чтобы продать. Это не одно и то же.

Стратегии, основанные на процессе продажи, обычно гораздо менее эффективны по сравнению со стратегиями, основанными на процессе покупки. Наша проблема как продавцов заключается в том, что гораздо легче понять ход процесса продаж, чем ход процесса покупки. Поэтому мы склонны строить стратегию на том, что понимаем, на классических этапах продаж, а не на том, что эффективно - на понимании поведения своих клиентов.


этапы продаж в больших сделках


Как ведет продажу большинство продавцов: «дозвониться до клиента - сделать коммерческое предложение - отработать возражения и дожать сделку». Они думают над вопросом «Как продать? Чтобы такого мне сказать, чтобы клиент купил?» Отправленное коммерческое предложение считается определенным успехом. Но так ли это? Нет. Если клиент не видит необходимости в сделке и преимуществ Вашего предложения - оно отправится в урну. Перестаньте продавать, думайте о клиенте, думайте как клиент.

1Стратегия продажи на этапе Признания Потребностей. Над чем думает клиент, когда только начинает общаться с Вами: «А нужно ли что-то менять? Есть ли у меня вообще какая-то проблема? Требует ли она внимания и действий? Насколько она важна? Или меня устраивает то, что есть сейчас?» Что необходимо сделать Вам, чтобы продвинуть сделку вперед? Помочь клиенту увидеть проблему, которую Вы можете решить с помощью своего предложения! Основная цель на этом этапе продажи - обнаружить и развить неудовлетворенность клиента его текущей ситуацией. Необходимо помочь покупателю увидеть проблему, понять ее масштаб и захотеть решить ее.

Поэтому важно говорить с клиентом о его проблемах, а не рассказывать о своем предложении. Что отличает ситуацию, когда покупателю «ничего не надо», от такой, при которой он готов купить? Удовлетворенность. Точнее, её отсутствие. Если клиента сейчас всё устраивает, у него нет потребности что-то менять. Если Вас устраивает то, что есть - Вы не будете ничего менять-покупать. Именно поэтому, главными задачами на начальном этапе продажи являются: 1) выявить, обнаружить имеющуюся у клиента неудовлетворенность, проблемы, трудности в той области, где Вы можете предложить решение, 2) развивать эту неудовлетворенность, пока она ни вызовет у покупателей желание устранить ее.

Клиент должен ощущать потребность в Вашем предложении. А потребность - это желания клиента и проблемы, требующие решения! Поэтому лучшие продавцы видят потребности там, где средние их не замечают. Скрытые потребности: покупатель не считает их потребностями вовсе, однако при этом он испытывает трудности, проблемы или недовольство в той области, где Вы можете предложить решение. Если усиливать их - клиент захочет их решить. Явные потребности: сильная необходимость, желание или намерение клиента изменить текущую ситуацию. Правильная продажа - это выявление Скрытых потребностей и развитие их до уровня Явных.

скрытые и явные потребности в методе спин-продаж

2Стратегия продажи на этапе Оценки различных вариантов. Что делают клиенты, приняв принципиальное решение о покупке? Что делаете Вы, приняв решение купить дорогую мебель или туристическую путевку? Выбираете. Сравниваете и выбираете из предложений, наилучшим образом соответствующих Вашим потребностям и критериям. Вы можете ждать, когда клиенты соберут несколько коммерческих предложений (одно из которых - Ваше), разберутся со своими критериями и сделают выбор. А можете решать задачи, которые позволят Вам направить выбор клиентов к Вашему предложению на этом этапе продажи.

Что это за задачи? Выяснить существующие критерии выбора клиента, сформировать или предложить новые требования, уменьшить важность тех критериев, по которым Ваше предложение проигрывает - вот что нужно делать после того, как Вы сформируете у клиента Явную потребность в Вашем предложении. А Вы это делаете? Вы умеете делать это действительно хорошо?

Продажи - это не только умение выяснить и развить потребности клиентов. Это и умение повлиять на критерии выбора покупателей, умение отстроиться от конкурентов. Не просто рассказать о сильных сторонах Вашего продукта или услуги, а действительно сделать так, чтобы клиенты придавали большее значение тем критериям, по которым Вы превосходите конкурентов! Существует 8 стратегий, которые помогут Вам повлиять на выбор клиентов в Вашу пользу. Научиться использовать их в своих продажах Вы можете, пройдя наш бесплатный онлайн-интенсив «Что нужно знать и делать, чтобы продавать много и легко».

3Стратегия продажи на этапе Разрешения Сомнений. На заключительных этапах покупки у клиентов возникают страхи и опасения, из-за которых дальнейшее продвижение сделки «зависает». Почему? Большие покупки - это всегда серьезный риск. Неправильный выбор чреват неприятностями для принявшего решение человека и убытками для его компании. Вам необходимо понять, что именно мешает клиенту принять решиться на покупку, выявить существующие сомнения и помочь с ними справиться. Это важнейшие задачи на заключительном этапе продажи. Именно так поступают лучшие продавцы!

Однако, средние продавцы допускают здесь несколько серьезных ошибок, главная из которых - не делают ничего вообще. Они пассивно ждут решения клиента: «Обещал ответить на этой неделе и прокатил? Вот с#ка! Ладно, попробую перезвонить через неделю...» Единственное, до чего они додумываются - это звонить клиенту раз в неделю, интересуясь, ни принято ли решение. Помогает ли этот звонок понять, в чем именно сомневается клиент и справиться с этим? Помогает продвинуть продажу вперед? Нет.


Как принимают решение о покупке Ваши клиенты? Как помочь им увидеть проблемы и их масштаб? Как сделать наиболее важными для клиента такие критерии выбора, в которых Вы превосходите конкурентов? Узнайте это на нашем бесплатном онлайн-интенсиве «Что нужно знать и делать, чтобы продавать много и легко».


Если через всю книгу проходит одна тема, то это следующее: эффективная стратегия продаж - это не грандиозный план, не хитроумные трюки, - это глубокое понимание поведения клиентов. Это знание опасений, испытываемых ими на различных стадиях покупки, и понимание, как эффективно реагировать на эти опасения.

Нил Рекхэм, «Стратегия работы с клиентами в больших продажах»

тренинг по спин продажам

тренинг по спин продажам