Цикл Покупки и этапы крупных продаж
стратегические задачи и типичные ошибки в больших продажах
Если Вы занимаетесь быстрыми продажами и решение о покупке принимается в ходе одной единственной встречи, то стратегия Вам не нужна. Если же сделки у Вас большие и длинные, то чтобы грамотно вести и оценивать их, нужен план. В классическом подходе 5 этапов: установление контакта - выяснение потребности - презентация - работа с возражениями и закрытие сделки. Следование им помогает вести продажи недорогих товаров входящим клиентам, они оптимальны для продаж в рознице.
И бесполезны, для активных продаж сложных товаров и услуг на корпоративных рынках.
Что можно оценивать в больших продажах? Количество проведенных встреч и отправленных коммерческих предложений? Но это действия, а не результаты. В сложных продажах, где необходимо работать умнее, а не больше, высокая активность может даже снизить Ваши результаты: лучше хорошо проработать одного клиента, чем плохо двоих.
Как оценивать перспективность сделок и планировать ведение больших продаж? Ведь основной плюс этапов продаж в том, что они позволяют увидеть следующее действие и оценить вероятность успеха - получить воронку и прогноз продаж. И в длинных сделках необходимо отталкиваться от покупательского поведения в процессе покупки, а не от Вашего представления как продавать.
В больших продажах энергия и харизма не решают. Чтобы продавать успешнее нужен план. Такой план, этапы продаж в котором были бы тесно связаны с реальным покупательским поведением. План должен быть основан на действиях и решениях клиентов в процессе покупки, а не на том, что Вы хотите сделать, чтобы продать. Это не одно и то же.
Стратегии, основанные на процессе продажи, обычно менее эффективны по сравнению со стратегиями, основанными на процессе покупки. Наша проблема как продавцов в том, что гораздо легче решить, «что делать нам», чем «понять о чем думает заказчик, когда покупает». Поэтому мы часто строим планы на том, что понимаем - на классических этапах продаж, а не на том, что эффективно - на понимании поведения своих клиентов.
Какой обычно «план» у продавца: дозвониться до покупателя - сделать коммерческое предложение - отработать возражения и дожать сделку. И внутри каждого действия вопрос: «Как продать? Чтобы такого мне сказать, чтобы услышать ответ «да?»
Отправленное коммерческое предложение уже считается успехом. Но так ли это? Нет. Если клиент не видит необходимости в сделке, то Ваше предложение со всеми его преимуществами отправится в специальную папку для хранения, под названием мусорная корзина. Давайте посмотрим на продажу глазами покупателя.
Стратегия продажи на этапе Признания Потребностей. Над чем думает клиент, когда начинает общение с Вами: «Нужно ли мне это в принципе? Это поможет мне добиться каких-то ясных результатов? Насколько они важны? Или в том, что говорит продавец, для меня нет смысла и нужно поскорее вернуться к по-настоящему важным задачам?»
Что необходимо сделать, чтобы «покупка пошла»? Помочь человеку увидеть проблемы, потерянные деньги и время, упущенные возможности. Нужно понять и показать клиенту как именно и за счет чего работа с Вами может повысить эффективность его работы.
Основная цель на этом этапе продажи - обнаружить и развить неудовлетворенность клиента текущей ситуацией. Необходимо помочь покупателю увидеть проблемы, понять их масштаб и сделать приоритетным их решение.
Стоит говорить с покупателем о его бизнесе, проблемах, задачах и целях. А не рассказывать в подробностях о своем предложении. Чем отличается ситуация, когда клиенту «ничего не надо», от той, когда он готов купить? Удовлетворенность. Если клиента сейчас всё устраивает, у него нет потребности что-то менять.
Именно поэтому, главные задачи в начале продажи - это: 1) выявить, обнаружить имеющуюся неудовлетворенность, проблемы, трудности в той области, где Вы можете предложить решение, 2) развивать эту неудовлетворенность, чтобы вызвать желание устранить ее.
Чтобы купить, клиент должен ощущать потребность в Вашем предложении. А потребность - это задачи и проблемы, требующие решения! Поэтому лучшие продавцы видят потребности там, где средние их не замечают.
Скрытые потребности: проблемы, трудности и недовольства, потерянные время и возможности, расходы, которых можно избежать. Покупатель может не считать их потребностями вовсе. Это все то, о чем он готов говорить. Но пока не готов действовать.
Явные потребности: сильная необходимость, желание или намерения, задачи и цели покупателя. Правильная работа с потребностями - это выявить Скрытые потребности и развить их до уровня Явных.
Стратегия продажи на этапе Оценки различных вариантов. Что делают люди, приняв принципиальное решение о покупке? Что делаете Вы, решив сделать крупную покупку? Выбираете. Сравниваете и пытаетесь определить оптимальный вариант для себя. Оптимальный, а не просто лучший - Вы реальный человек, а не судья на конкурсе этих предложений.
Поэтому оптимальное - это и не самое дешевое, и не самое дорогое. Как продавец, Вы можете ждать, пока заказчики соберут несколько коммерческих предложений (одно из которых - Ваше), определятся со своими критериями и сделают выбор. А можете направить выбор клиентов к Вашему предложению.
Как это сделать? Выяснить критерии выбора покупателя, сформировать или предложить новые требования, уменьшить важность тех критериев, по которым Ваше предложение проигрывает конкурентным - вот что нужно делать после того, как Вы сформируете у клиента Явную потребность в предложении в принципе.
И помочь человеку донести ценность и особенности Вашего предложения до своих коллег и руководства. Вы это делаете? Вы умеете делать это действительно хорошо?
Продажа - это не только умение выяснить и развить потребности. Это и умение повлиять на критерии выбора покупателей и отстроиться от конкурентов. Не просто рассказать о сильных сторонах Вашего продукта или услуги, а действительно сделать так, чтобы заказчики придавали большее значение тому, в чем Вы превосходите конкурентов!
Стратегия продажи на этапе Разрешения Сомнений. На заключительных этапах покупки у людей возникают страхи и опасения из-за которых сделка «зависает». Почему? Большие покупки - это всегда серьезный риск. Неправильный выбор чреват неприятностями для принявшего решение человека и убытками для его компании.
Опасения могут быть объективными или существовать только в воображении клиента - но они становятся реальной проблемой. Уже Вашей. Необходимо понять, что именно мешает клиенту сделать последний шаг к сделке, выявить его сомнения и помочь с ними справиться. Это не работа с возражениями, не путайте. Часто это молчание со стороны клиента.
В таких ситуациях многие продавцы допускают несколько серьезных ошибок, главная из которых - не делать ничего вообще. Пассивно ждать письма или звонка: «Обещал ответить на этой неделе и молчит? М-да... Ладно, наберу его на следующей неделе». Тоже часто звоните клиентам, чтобы напомнить, что существуете и отправляли им предложение пару месяцев назад?
Помогает ли этот звонок понять, почему висит Ваша сделка, в чем именно сомневается покупатель и справиться с причиной? Помогает продвинуть продажу вперед? Нет, конечно!
У Вас много таких сделок прямо сейчас? Попробуйте воспользоваться нашей формой подготовки к работе с зависшими сделками.
Если через всю книгу проходит одна тема, то это следующее: эффективная стратегия продаж - это не грандиозный план, не хитроумные трюки, - это глубокое понимание поведения клиентов. Это знание опасений, испытываемых ими на различных стадиях покупки, и понимание, как эффективно реагировать на эти опасения.
Нил Рекхэм, «Стратегия работы с клиентами в больших продажах»
