Цикл Покупки и этапы крупных продаж

стратегические задачи и типичные ошибки в больших продажах

Если Вы занимаетесь быстрыми продажами и решение покупке принимается в ходе одной единственной встречи, то стратегия Вам не нужна. Если же сделки у Вас большие и длинные, то чтобы грамотно вести и оценивать их, нужен план. В классическом подходе 5 этапов: установление контакта - выяснение потребности - презентация - работа с возражениями и закрытие сделки. Следование им помогает вести продажи недорогих товаров по входящим запросам. 5 этапов идеальны для розницы. И бесполезны, если для активных продаж сложных товаров и услуг на корпоративном рынке.

Что можно оценивать в больших продажах? Количество встреч с клиентами и отправленных коммерческих предложений? Но это действия, а не результаты. В сложных продажах, где необходимо работать умнее, а не больше, высокая активность может даже снизить Ваши результаты: лучше хорошо проработать одного клиента, чем плохо двух.

Как оценивать перспективность сделок и планировать ведение больших продаж? Ведь основной плюс этапов продаж в том, что они позволяют увидеть следующее действие и оценить вероятность сделки - получить воронку и прогноз продаж. И в длинных сделках необходимо отталкиваться от клиентского поведения в процессе покупки, а от Вашего представления как продавать.

В больших продажах энергия и харизма не решают. Чтобы продавать успешнее нужен план. Такой план, этапы продаж в котором были бы связаны с этапами покупки. План должен быть основан на действиях и решениях клиентов в процессе покупки, а не на том, что Вы хотите сделать, чтобы продать. Это не одно и то же.

Стратегии, основанные на процессе продажи, обычно менее эффективны по сравнению со стратегиями, основанными на процессе покупки. Наша проблема как продавцов в том, что гораздо легче решить, «что делать нам», чем «понять о чем думает клиент, когда покупает». Поэтому мы строим план на том, что понимаем - на классических этапах продаж, а не на том, что эффективно - на понимании поведения своих клиентов.

Какой обычно «план» у продавца: дозвониться до клиента - сделать коммерческое предложение - отработать возражения и дожать сделку. И внутри каждого действия вопрос: «Как продать? Чтобы такого мне сказать, чтобы клиент купил?» Отправленное коммерческое предложение уже считается успехом. Но так ли это? Нет. Если клиент не видит необходимости в сделке, то Ваше предложение со всеми его преимуществами отправится в специальную папку для хранения, под названием мусорная корзина. Давайте посмотрим на продажу глазами клиента.

1Стратегия продажи на этапе Признания Потребностей. Над чем думает клиент, когда начинает разговор с Вами: «Нужно ли мне это в принципе? Это поможет решить какие-то из моих проблем и задач? Насколько они важны? Или в том, что говорит продавец, для меня нет смысла и нужно поскорее вернуться к по-настоящему важным задачам?» Что необходимо сделать Вам, чтобы продвинуть сделку вперед? Помочь клиенту увидеть проблемы, потерянные деньги и время, упущенные возможности. Нужно понять и показать клиенту как именно и за счет чего работа с Вами может повысить эффективность его собственной работы.

Основная цель на этом этапе продажи - обнаружить и развить неудовлетворенность клиента его текущей ситуацией. Необходимо помочь покупателю увидеть проблему, понять ее масштаб и захотеть решить ее.

Стоит говорить с клиентом о его бизнесе, проблемах, задачах и целях. А не рассказывать в подробностях о своем предложении. Чем отличается ситуация, когда покупателю «ничего не надо», от той, когда он готов купить? Удовлетворенность. Точнее, её отсутствие. Если клиента сейчас всё устраивает, у него нет потребности что-то менять.

Именно поэтому, главные задачи в начале продажи - это: 1) выявить, обнаружить имеющуюся у клиента неудовлетворенность, проблемы, трудности в той области, где Вы можете предложить решение, 2) развивать эту неудовлетворенность, чтобы вызвать желание устранить ее.

Чтобы купить, клиент должен ощущать потребность в Вашем предложении. А потребность - это желания клиента и проблемы, требующие решения! Поэтому лучшие продавцы видят потребности там, где средние их не замечают.

Скрытые потребности: проблемы, трудности и недовольство клиента, потерянные время и возможности, расходы, которых можно избежать. Покупатель может не считать их потребностями вовсе. Это все то, о чем он готов говорить. Но пока не готов действовать.

Явные потребности: сильная необходимость, желание или намерение клиента, задачи и цели покупателя. Правильная работа с потребностями - это выявление Скрытых потребностей и развитие их до уровня Явных.

2Стратегия продажи на этапе Оценки различных вариантов. Что делают клиенты, приняв принципиальное решение о покупке? Что делаете Вы, решив сделать крупную покупку? Выбираете. Сравниваете и пытаетесь выбирать из предложений наилучшее для себя. И наилучшее - не значит самое дешевое. Как продавец, Вы можете ждать, пока клиенты соберут несколько коммерческих предложений (одно из которых - Ваше), определятся со своими критериями и сделают выбор. А можете направить выбор клиентов к Вашему предложению.

Как это сделать? Выяснить критерии выбора клиента, сформировать или предложить новые требования, уменьшить важность тех критериев, по которым Ваше предложение проигрывает конкурентным - вот что нужно делать после того, как Вы сформируете у клиента Явную потребность в предложении в принципе. И помочь клиенту донести ценность и особенности Вашего предложения до своих коллег и руководства. Вы это делаете? Вы умеете делать это действительно хорошо?

Продажа - это не только умение выяснить и развить потребности клиентов. Это и умение повлиять на критерии выбора покупателей и отстроиться от конкурентов. Не просто рассказать о сильных сторонах Вашего продукта или услуги, а действительно сделать так, чтобы клиенты придавали большее значение тому, в чем Вы превосходите конкурентов! Существует 8 стратегий, которые помогут Вам влиять на выбор клиентов в свою пользу. Научитесь использовать их в своих продажах, пройдя наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».

3Стратегия продажи на этапе Разрешения Сомнений. На заключительных этапах покупки у клиентов возникают страхи и опасения, из-за которых сделка «зависает». Почему? Большие покупки - это всегда серьезный риск. Неправильный выбор чреват неприятностями для принявшего решение человека и убытками для его компании. Опасения могут быть объективными или существовать только в воображении клиента - но они становятся реальной проблемой. Уже Вашей. Необходимо понять, что именно мешает клиенту сделать последний шаг к сделке, выявить его сомнения и помочь с ними справиться. Это не работа с возражениями, не путайте. Часто это молчание со стороны клиента.

В таких ситуациях многие продавцы допускают несколько серьезных ошибок, главная из которых - не делать ничего вообще. Пассивно ждать решения клиента: «Обещал ответить на этой неделе и молчит? М-да... Ладно, наберу его на следующей неделе». Тоже часто звоните клиентам, чтобы напомнить, что существуете и отправляли ему предложение пару месяцев назад? Помогает ли этот звонок понять, почему висит Ваша сделка, в чем именно сомневается клиент и справиться с причиной? Помогает продвинуть продажу вперед? Нет, конечно!

У Вас много таких сделок прямо сейчас? Попробуйте воспользоваться нашей формой подготовки к работе с зависшими сделками.

Если через всю книгу проходит одна тема, то это следующее: эффективная стратегия продаж - это не грандиозный план, не хитроумные трюки, - это глубокое понимание поведения клиентов. Это знание опасений, испытываемых ими на различных стадиях покупки, и понимание, как эффективно реагировать на эти опасения.

Нил Рекхэм, «Стратегия работы с клиентами в больших продажах»

Как принимают решение о покупке Ваши клиенты? Как помочь им увидеть свои проблемы и их масштаб? Как делать важными для клиентов те критерии выбора, в которых Вы превосходите конкурентов? Проработайте эти вопросы на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».