Цикл Покупки и этапы крупных продаж

стратегические задачи и типичные ошибки в больших продажах

Если Вы занимаетесь быстрыми продажами и решение о покупке принимается в ходе одной единственной встречи, то стратегия Вам не нужна. Если же сделки у Вас большие и длинные, то чтобы грамотно вести и оценивать их прогресс, нужен план.

В классическом подходе 5 этапов: установление контакта - выяснение потребности - презентация - работа с возражениями и закрытие сделки. Следование им помогает вести продажи недорогих товаров входящим клиентам, они оптимальны для продаж в рознице. И бесполезны, для активных продаж сложных товаров и услуг на корпоративных рынках - очевидно, что общение с клиентом просто не вписывается в 5 этапов.

Проблема длинных циклов и её решение

Что можно оценивать в больших продажах? Количество проведенных встреч и отправленных коммерческих предложений? Но это действия, а не результаты. В сложных продажах, где необходимо работать умнее, а не больше, высокая активность может даже снизить Ваши результаты: лучше хорошо проработать одного клиента, чем плохо двоих.

Как оценивать перспективность сделок и планировать ведение больших продаж? Основной плюс этапов продаж, как и любой стратегии, в том, что они позволяют увидеть следующее действие, оценить вероятность успеха или понять причины неудачи. И в длинных сделках все это можно сделав, взяв за систему координат покупательское поведение в процессе покупки, а не наше представление как продавать.

В больших продажах напор и харизма не решают. Они нужны, но их недостаточно для успеха. Чтобы продавать успешнее нужно продавать умнее, нужен план. Такой план, этапы продаж в котором были бы тесно связаны с реальным покупательским поведением. План должен быть основан на действиях и решениях клиентов в процессе покупки, а не на том, что Вы хотите сделать, чтобы продать. Это не одно и то же.

Стратегии, основанные на процессе продажи, обычно менее эффективны по сравнению со стратегиями, основанными на процессе покупки. Наша проблема как продавцов в том, что гораздо легче решить, «что делать нам», чем «понять о чем думает заказчик, когда покупает». Поэтому мы часто строим планы на том, что понимаем - на классических этапах продаж, а не на том, что эффективно - на понимании поведения своих клиентов.

Смотрим на сделку глазами клиентов

Какой обычно «план» у продавца: дозвониться до покупателя - сделать коммерческое предложение - отработать возражения и дожать сделку. И внутри каждого действия вопрос: «Как продать? Чтобы такого мне сказать, чтобы услышать ответ «да?»

Отправленное коммерческое предложение уже считается успехом. Но так ли это? Нет. Если клиент не видит необходимости в сделке, то Ваше предложение со всеми его преимуществами отправится в специальную папку для хранения, под названием мусорная корзина. Давайте посмотрим на продажу глазами покупателя.

Процесс покупки начинается с этапа Признания потребностей - что-то должно вывести человека из состояния «у меня всё нормально». Он должен решить, что существующая система, оборудование или поставщики его чем-то не устраивают. Чем больше ощущаемые клиентами трудности и недовольство, тем сильнее и желание изменить текущую ситуацию - приобрести то, чего они еще не имеют или сменить существующего поставщика.

И правильные вопросы помогут Вам найти и развить эту неудовлетворенность до точки действия - принципиальной готовности к покупке. Однако не спешим радоваться, покупка только началась. У Вас есть конкуренты - а у клиента право выбора. Наступает следующая стадия покупки - Оценка различных вариантов.

Да, Ваше предложение лежит перед покупателем, но лучшее ли оно с его точки зрения? Ведь есть и дороже, и дешевле... Люди решают на что обращать внимание в первую очередь, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Они решают, что важно для них, а что нет при выборе из имеющихся вариантов.

И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самый дешевый автомобиль, квартиру и туристическую путевку, верно? Цена не единственный и в большинстве случаев не главный критерий выбора в больших сделках.

Но, даже если Ваше предложение кажется клиенту наиболее интересным - продажа еще не сделана. Большие покупки по определению несут в себе серьезные риски. Поэтому перед принятием окончательного решения клиенты часто оказываются на стадии Разрешения сомнений. Что может пойти не так? Вдруг Вы подведете? Что если мы не получим тех результатов, на которые рассчитываем? Может отложить ненадолго окончательное решение? Клиенты гоняют эти страхи по кругу, сделка замирает на месте.

Стратегия продажи на этапе Признания Потребностей

Над чем думает клиент, когда начинает общение с Вами: «Нужно ли мне это в принципе? Это поможет мне добиться каких-то ясных результатов? Насколько они важны? Или в том, что говорит продавец, для меня нет смысла и нужно поскорее вернуться к по-настоящему важным задачам?»

Что необходимо сделать, чтобы «покупка пошла»? Помочь человеку увидеть проблемы, потерянные деньги и время, упущенные возможности. Нужно понять и показать клиенту как именно и за счет чего работа с Вами может повысить эффективность его работы.

Основная цель на этом этапе продажи - обнаружить и развить неудовлетворенность клиента текущей ситуацией. Необходимо помочь покупателю увидеть проблемы, понять их масштаб и сделать приоритетным их решение.

Стоит говорить с покупателем о его бизнесе, проблемах, задачах и целях. А не рассказывать в подробностях о своем предложении. Чем отличается ситуация, когда клиенту «ничего не надо», от той, когда он готов купить? Удовлетворенность. Если клиента сейчас всё устраивает, у него нет потребности что-то менять.

Именно поэтому, главные задачи в начале продажи - это: 1) выявить, обнаружить имеющуюся неудовлетворенность, проблемы, трудности в той области, где Вы можете предложить решение, 2) развивать эту неудовлетворенность, чтобы вызвать желание устранить ее.

Чтобы купить, клиент должен ощущать потребность в Вашем предложении. А потребность - это задачи и проблемы, требующие решения! Поэтому лучшие продавцы видят потребности там, где средние их не замечают.

Скрытые потребности: проблемы, трудности и недовольства, потерянные время и возможности, расходы, которых можно избежать. Покупатель может не считать их потребностями вовсе. Это все то, о чем он готов говорить. Но пока не готов действовать.

Явные потребности: сильная необходимость, желание или намерения, задачи и цели покупателя. Правильная работа с потребностями - это выявить Скрытые потребности и развить их до уровня Явных.

Стратегия продажи на этапе Оценки различных вариантов

Что делают люди, приняв принципиальное решение о покупке? Что делаете Вы, решив сделать крупную покупку? Выбираете. Сравниваете и пытаетесь определить оптимальный вариант для себя. Оптимальный, а не просто лучший - Вы реальный человек, а не судья на конкурсе этих предложений.

Поэтому оптимальное - это и не самое дешевое, и не самое дорогое. Как продавец, Вы можете ждать, пока заказчики соберут несколько коммерческих предложений (одно из которых - Ваше), определятся со своими критериями и сделают выбор. А можете направить выбор клиентов к Вашему предложению.

Как это сделать? Выяснить критерии выбора покупателя, сформировать или предложить новые требования, уменьшить важность тех критериев, по которым Ваше предложение проигрывает конкурентным - вот что нужно делать после того, как Вы сформируете у клиента Явную потребность в предложении в принципе.

И помочь человеку донести ценность и особенности Вашего предложения до своих коллег и руководства. Вы это делаете? Вы умеете делать это действительно хорошо?

Продажа - это не только умение выяснить и развить потребности. Это и умение повлиять на критерии выбора покупателей и отстроиться от конкурентов. Не просто рассказать о сильных сторонах Вашего продукта или услуги, а действительно сделать так, чтобы заказчики придавали большее значение тому, в чем Вы превосходите конкурентов!

Стратегия продажи на этапе Разрешения Сомнений

На заключительных этапах покупки у людей возникают страхи и опасения из-за которых сделка «зависает». Почему? Большие покупки - это всегда серьезный риск. Неправильный выбор чреват неприятностями для принявшего решение человека и убытками для его компании.

Опасения могут быть объективными или существовать только в воображении клиента - но они становятся реальной проблемой. Уже Вашей. Необходимо понять, что именно мешает клиенту сделать последний шаг к сделке, выявить его сомнения и помочь с ними справиться. Это не работа с возражениями, не путайте. Часто это молчание со стороны клиента.

В таких ситуациях многие продавцы допускают несколько серьезных ошибок, главная из которых - не делать ничего вообще. Пассивно ждать письма или звонка: «Обещал ответить на этой неделе и молчит? М-да... Ладно, наберу его на следующей неделе». Тоже часто звоните клиентам, чтобы напомнить, что существуете и отправляли им предложение пару месяцев назад?

Помогает ли этот звонок понять, почему висит Ваша сделка, в чем именно сомневается покупатель и справиться с причиной? Помогает продвинуть продажу вперед? Нет, конечно!

У Вас много таких сделок прямо сейчас? Попробуйте воспользоваться нашей формой подготовки к работе с зависшими сделками.

Если через всю книгу проходит одна тема, то это следующее: эффективная стратегия продаж - это не грандиозный план, не хитроумные трюки, - это глубокое понимание поведения клиентов. Это знание опасений, испытываемых ими на различных стадиях покупки, и понимание, как эффективно реагировать на эти опасения.

Нил Рекхэм, «Стратегия работы с клиентами в больших продажах»

Успех в больших продажах - это не секретные приемы убеждения клиентов. Это понимание что именно нужно сделать, чтобы перевести конкретного клиента с текущей стадии покупки на следующую.

Для этого необходимо последовательно решить вполне конкретные задачи: выяснить и развить потребности клиентов, понять и повлиять на их критерии выбора, справиться с сомнениями покупателей на заключительных этапах сделки. Подумайте, как именно решать эти задачи Вам - и получите рабочий план и меньше проблем в длинных циклах продаж.