СПИН-продажи в розничном магазине
технологии розничных продаж и есть ли в них место СПИН
Вопрос о применении техники СПИН-продаж в рознице не так очевиден, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, кажется, что СПИН – это методика, предназначенная для крупных и длительных сделок, и, следовательно, при больших чеках она нужна, а для мелких розничных продаж не подходит.
Однако, если поискать в Яндексе или Google, можно легко найти примеры, как с помощью СПИН продаются, например, пылесосы или матрасы. Да, примеры будут немного странными, но может это просто не самые удачные примеры использования технологии СПИН.
Но побывав в реальных магазинах бытовой техники или мебели, Вы вряд ли услышите от продавцов СПИН-вопросы. Почему? Неужели отделы обучения крупных сетей не знакомы с этой техникой или не понимают, как внедрить ее и увеличить средний чек и конверсию в своих магазинах? Вряд ли, давайте разбираться.
Такая разная розница
Розничные продажи действительно могут быть разными. И главное отличие не в среднем чеке.
Существует импульсивная розница, в которой покупки основаны на эмоциональном вовлечении, не связанном с реальной потребностью (например, одежда, парфюмерия, ювелирные изделия, сувениры).
Есть транзакционная розница - это магазины автозапчастей, аптеки и строительные магазины, куда люди редко заходят «просто посмотреть и присмотреться».
И консультационная розница, когда покупатели приходят, чтобы посмотреть на товар своими глазами, сравнить его с аналогами и спросить совета у продавца. Это электроника, бытовая техника, мебель.
Эффективная технология продаж в каждом из этих трех случаев будет отличаться. Давайте разберемся, как именно и можно ли в этих стратегиях использовать СПИН.
Технология импульсивных розничных продаж
Это далеко не всегда бюджетные покупки. В парфюмерном магазине флакон объемом 100 миллилитров может стоить десятки тысяч рублей, а стоимость кольца в ювелирном магазине может быть еще выше. Но в этих магазинах продавцы редко задают покупателя вопросы о проблемах с предыдущими покупками и опытом, например, просить подробно объяснить, почему прошлый аромат не понравился окружающим или были ли случаи коррозии на купленных клиентом золотых украшениях.
В контексте импульсивных продаж такие вопросы звучат абсурдно. Хотя вопросы будут: о желаниях и предпочтениях. Задача продавца в таких случаях – заинтересовать покупателя и провести продающую презентацию, делая товар как можно более привлекательным и соответствующим запросу клиента.
Вы, вероятно, сталкивались с таким подходом в ювелирных или косметических магазинах, где продавец активно и интересно описывает варианты, предлагает попробовать несколько и всячески стремится поддерживать Ваш интерес и «дать Вам повыбирать».
И если он все это делает правильно - Вы покупаете. Конечно, он может задать вопрос о стойкости Ваших прошлых ароматов. Но только для того, чтобы упомянуть, что в новом аромате, который он Вам предложит, содержится «молекула амброксана, придающая ему невероятную стойкость».
После этого будет работа с возражениями, предложение сопутствующих товаров и возможно допродажа, распродажа и товары по акции. Однако работать с потребностями не требуется - потому что реальных потребностей нет.
Есть частный случай импульсивных продаж - телемагазин. И кажется, что вот же он, СПИН! Особенно когда продавец рассказывает о массе трудностей, связанных с отсутствием продукта, а затем, на контрасте, делает свое предложение. Но нет, это не SPIN. Это эмоциональные качели – клиенту рисуются все беды, которые могут обрушиться на него в жизни, а затем предлагается легкое решение. По специальной цене. Действующей только сейчас. Да, такой подход может стимулировать покупку, но не стоит путать его со СПИН.
Техника СПИН нужна для того, чтобы лучше понять реальные проблемы и задачи клиента. В импульсивных продажах нет задач, которые стоит решать с помощью СПИН, поскольку у клиентов нет потребностей, которые нужно понять и развить. А если попытаться сделать это - Вы скорее погасите у покупателей интерес к Вашим предложениям, чем разовьете его. Не стоит быть слишком серьезным и глубоким, когда клиенты пытаются получить от покупки прежде всего удовольствие.
Конечно, есть те, кто очень серьезно относится к покупке подарков, цветов и косметики. Только их очень мало.
Технология транзакционных розничных продаж
Это магазины строительных материалов, автозапчастей, аптеки. Средний чек в них может быть довольно высоким – порой достигая десятков и сотен тысяч рублей – характер продаж здесь имеет свои особенности.
В реальности транзакционные продажи часто выглядят так: покупателя приходят за конкретным товаром или решением конкретной проблемы, и задача продавца – не завязать разговор, а откликнуться на запросы клиента. Важно понять, что именно клиент хочет и зачем, но излишние расспросы могут его только оттолкнуть. И вместо открытых вопросов предпочтительнее задавать альтернативные, на которые проще отвечать.
Следующий шаг – предложить несколько альтернатив, предложить более дорогие и качественные варианты, объясняя их преимущества и причины, по которым стоит обратить на них внимание, предложить большее количество. А затем предложить клиенту то, что может потребоваться к основной покупке - сопутствующие товары. Клиент покупает брус? Он будет выполнять работы сам? Все необходимые инструменты у него имеются?
В транзакционных продажах именно эти ходы - отличные действия для увеличения среднего чека. Если клиент пришел за конкретным товаром, нет необходимости усиливать его потребность – вместо этого можно предложить варианты дороже, но лучше, предложить дополнительные товары, которые могут понадобится. Это не только поможет продавать больше, но и улучшит впечатление клиентов от покупки и Вашего сервиса.
Технология консультационных розничных продаж
А теперь заглянем в магазины, в которые люди приходят, чтобы лично посмотреть продукт, подержать его в руках, сравнить с альтернативами и пообщаться с продавцом. Для успешных продаж в такой среде продавцу для начала необходимо вступить в контакт с покупателем, который да-да-да, «просто смотрит». Как именно это сделать – отдельный вопрос, но определенно не стоит начинать с банального «Могу ли я Вам что-то подсказать?» - ответ на него слишком предсказуем.
Представим, что разговор уже завязался. О чем он пойдет - о потребностях клиента: для каких целей ему нужен продукт, есть ли какие-то предпочтения по производителям, пожелания по бюджету и т.д. Продавец будет спрашивать о предпочтениях и потребностях - покупатель будет отвечать. Но есть ли эти потребности на самом деле. Или все только разговором и ограничится?
Возьмем пример с ноутбуком. На вопросы о предыдущем опыте клиент легко ответит, ответит он и на вполне грамотные вопросы о том, что ему нравится, а что нет в своем ноутбуке. Но действительно ли он готов менять ноутбук. Ведь тот еще работает. Показывает фильмы и открывает страницы. И даже грузится не слишком долго.
Если продавец не чувствует, что клиент решительно настроен на покупку, то СПИН повысит шансы продать. Смело пускайте в дело вопросы: «А если не секрет, давно пользуетесь своим? В каком состоянии он сейчас? Ясно, а были программы, которые на нем не пошли? Но в основном, думаю, на нем программы 5-ти летней давности, да? Много ценной информации на жестком диске?» Такие вопросы помогут усилить решимость клиентов, которые еще не приняли принципиального решения о покупке.
Но чтобы провести качественную презентацию и предложить клиенту то, что ему понравится, одной решимости клиента недостаточно. Нужно понимать, что для него важно при выборе, чтобы сосредоточиться на одной модели, которая, по Вашему мнению, лучше всего ему подходит. А затем представить еще несколько вариантов (ну а кто из нас не любит выбирать). Но описывать их подробно не стоит - только то, чем они отличается от первой модели. Ну а дальше отработать возражения, а не оставлять клиента в раздумьях и предлагать дополнительные товары.
СПИН может усилить Ваши продажи и поднять конверсию – подчеркнуть необходимость замены того, чем клиент пользуется сейчас. Обучать СПИН-продажам в консультационной рознице имеет смысл. Но только после того, как Вы проработали с менеджерами все остальные аспекты продаж: выяснение потребности, грамотную презентацию, работу с возражениями и эффективные допродажи.
Итог: Применение СПИН в розничном магазине
Стоит ли использовать SPIN в рознице? Это зависит от того, что именно Вы продаете и насколько хорошо.
В импульсивных продажах СПИН не требуется, не усложняйте жизнь продавцам и своим покупателям. Здесь по-настоящему важны яркие рассказы о продуктах и убедительная презентация. Умение вовлечь в нее клиента, дать ему пощупать товар и навыбираться, а также грамотно переключать интерес клиента с одного варианта на другой.
В транзакционной рознице основной потенциал увеличения продаж не связан с изучением потребностей клиента. В магазине автозапчастей Вы не сможете диагностировать неисправность на основе разговора с клиентом.
Да, вопрос «а не слишком часто их меняете...?» поможет Вам продать кому-то энерджайзер вместо солевых батареек. Но основной потенциал улучшения продаж здесь - это предложить большее количество товаров, если это расходные материалы, предложить лучшие аналоги и нормально обосновать, почему лучше взять их, и допродать то, что действительно может понадобиться клиенту вместе с основной покупкой.
В консультационной рознице крайне важно понять, что покупатели хотят от продукта, как будут его использовать, каковы их предпочтения. А затем провести не лекцию, а презентацию - интересно предложить несколько продуктов, соответствующих задачам, ожиданиям и возможностям клиента. Понятным языком объяснить разницу между предложенными вариантами и посоветовать один из них.
Здесь SPIN может быть полезен для усиления потребностей покупателей, которые еще не приняли окончательного решения о покупке. Однако обучать ему стоит только тогда, когда Ваши продавцы научатся хорошо задавать более простые вопросы - выявлять потребности и предпочтения клиентов, с которыми те приходят, и проводить хорошие продающие презентации.
