Почему клиенты покупают… не у Вас

как отстроиться от конкурентов в конкретной продаже

Почему клиенты не покупают? Вернее покупают, но не у Вас? Скорее всего, Ваша компания - не монополист на рынке. Поэтому, приняв принципиальное решение о покупке, клиент будет выбирать между Вашим предложением и еще чьим-то. Что он будет учитывать при таком выборе, на что обращать внимание? Ведь Вам нужно, чтобы клиент не просто захотел совершить сделку, но и считал, что Ваше предложение - это оптимальный вариант.

Поэтому чтобы продавать больше и умнее конкурентов Вам нужно ответить на вопросы: почему клиент должен выбрать Вас? В чем Ваши сильные стороны? А в чем слабые? Почему клиенты работают с Вами? За что они действительно Вас выбирают? А за что они выбирают предложения конкурентов? Ответы на эти вопросы помогут Вам подготовиться к работе с критериями выбора клиентов, к их формированию и изменению.

Если у Вашего оборудования наилучшая надежность, то очевидно это подтверждается какой-то характеристикой. Т.е. надежность достигается за счет чего-то, за счет какой-то конкретной характеристики Вашего предложения (использование специальных материалов, использование способов изготовления и т.д.)

Поэтому первое, что стоит сделать: перечислить решаемые Вами проблемы и подумать, как Вы подтвердите то, что действительно можете их решить. Далее подумайте, какие критерии выбора можно предложить клиентам, какие характеристики Вашего предложения позволяют успешно решать эти проблему.

Так Вы сможете «подбросить» или сформировать критерии выбора клиентов через обсуждение самих потребностей. Это самая эффективная стратегия влияния на выбор клиента в свою пользу. Далее Вам нужно подумать, каким критериям выбора клиента Ваши предложения отвечают лучше конкурентов? На что клиенты вообще обращают внимание, сравнивая несколько вариантов предложений? Что для них действительно важно?

Среди критериев будут жесткие дифференциаторы (такие, которые можно объективно оценить, которые имеют единицы измерения, к примеру, цена и сроки, доставка и отсрочка платежа) и мягкие дифференциаторы (такие критерии не не имеют единиц измерения и являются, скорее, мнениями или предпочтениями: надежность, удобство и качество). Стратегия продажи в ситуациях, когда у Вас есть преимущества в жестких и мягких дифференциаторах принципиально отличается. Так, если Ваше предложение самое лучшее по цене - то правильная стратегия - это ускорение принятия решения клиентом.

Агрессивный, напористый стиль продажи в сочетании с ограничением срока действия Вашего предложения - простая и работающая стратегия в таких ситуациях. Но что делать, если Ваши преимущества в мягкой сфере, к примеру, в надежности? Как клиенты будут оценивать несколько предложений по надежности? Ведь у нее нет единиц измерения. Вы можете считать свое предложение наилучшим по надежности, но клиент может просто не видеть разницы между Вашим предложением и конкурирующими.

Скорее всего, не сумев толком разобраться в том из чего состоит надежность или поверив пустым заверениям Ваших конкурентов, что с надежностью у них все в полном порядке, клиент попросту перестанет учитывать эту характеристику как реальный критерий выбора. В таком случае Ваша задача - помочь клиенту разобраться, понять из чего состоит надежность.

И, конечно, состоять она должна из того, чего нет у Ваших конкурентов (автоматизированное производство, наличие специалиста ОТК, использование только западных комплектующих и т.д.). Вам нужно добиться того, чтобы клиент сравнивал предложения не по надежности, а по тому, из чего она состоит. И чего нет у Ваших конкурентов, конечно же.

Если Вы не являетесь монополистом на своем рынке, то кроме сильных сторон у Вашего предложения есть и слабые. Это то, почему клиенты выбирают Ваших конкурентов. К примеру, Ваша цена выше, чем цена конкурента. Что в этом случае сделать, чтобы повысить вероятность выигрыша сделки? Уж точно не сказать: «Я постараюсь дать Вам лучшую цену». Смысл стараться, если все равно не получится? В таком случае Вы должны снизить осознаваемую клиентом важность цены, за счет увеличения важности того, что является Вашей сильной стороной. Ваша задача – изменить приоритеты критериев в голове клиента.

Для этого можно использовать несколько проверенных стратегий: вытеснение, переформулирование, компромиссный выбор, альтернативное или временное решения. Научиться использовать эти стратегии в своих продажах Вы можете на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж». Вы должны точно знать, что делать после того, как на Ваш вопрос: «Иван Иванович, что для Вас важно при выборе?», клиент ответит: «Цена». А Ваша цена выше, чем цена конкурентов, но и качество или надежность и удобство, к примеру, также выше. Надеяться, что клиент сам предпочтет качество цене – беспечно.

В таком случае необходимо сначала проработать мягкий дифференциатор «качество», спросив, к примеру: «Иван Иванович, а что для Вас качество? Многие клиенты, с которыми я общался, считают, что качество складывается из первого, второго и третьего. Будет ли и для Вас это подтверждением качества?» А далее, применяя стратегию перемещения, продолжить: «Правильно ли я понимаю, что Вы будете выбирать лучшее по цене предложение среди тех, которые соответствуют таким требованиям по качеству?»

Таким образом Вы влияете на осознаваемую клиентом важность критериев выбора - делаете так, чтобы качество стало более важным критерием, чем цена. «Цена важна при условии…» Это достаточно сильный прием. Можно справиться с уязвимостью по цене и другими способами. Вам нужно продумать, как в Вашей ситуации может звучать вытеснение, переформулирование и компромиссный выбор. Тестируйте разные варианты и выбирайте те, которые в Вашем случае работают лучше. Хотите овладеть этим на профессиональном уровне - приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».