Почему клиенты покупают… не у Вас

как отстроиться от конкурентов в конкретной продаже

Почему у Вас не покупают? Вернее, покупают, но не у Вас? Что клиенты учитывают при выборе, на что обращают внимание? Почему выбирают конкурентов, а не Вас? Чтобы чаще выигрывать у конкурентов, необходимо понимать, в чем заключаются сильные и слабые стороны Вашего предложения.

Даже если Вы уже проиграли сделку, задайте клиентам несколько простых вопросов: «Мы всегда ищем способы улучшить наше предложение. Могу я узнать, какие факторы были для Вас определяющими при выборе поставщика? Есть ли какие-то критерии или требования, которые мы могли бы улучшить или предложить Вам в будущем? Мне действительно ценно Ваше мнение. Есть ли что-то ещё, что мы могли бы сделать, чтобы стать для Вас предпочтительным выбором в будущем?»

Цель этих вопросов не только в выяснении причин клиентского выбора, но и в демонстрация Вашего интереса к улучшениям, желание удовлетворить их потребности в будущем. Подходите к разговору с позиции искреннего интереса, даже если «поезд уже ушёл».

А чтобы Ваши продукты и услуги становились предпочтительными для клиентов нужно выяснить и повлиять на их реальные критерии выбора - усилить ощущаемую важность сильных сторон Вашего предложения и ослабить те критерии, в Ваше предложение уступает конкурентным. Это не так уж сложно.

Человек выберет Вас, если для него будут понятны, чувствительны и нужны отличия Вашего предложения от других. Поэтому для начала подумайте, каким критериям выбора клиентов Ваше предложение отвечает объективно лучше конкурентных? На что Ваши покупатели вообще обращают внимание, сравнивая несколько вариантов предложений? Что для них действительно важно?

Если этот вопрос поначалу поставит Вас в тупик - это нормально. Поговорите с теми клиентами, кто уже работает с Вами. Они выбрали Ваше предложение не из любви к Вам - они посчитали, что оно оптимально для них. Что они в нем увидели? Что определило их выбор? Почему они выбрали Вас, хотя на рынке есть много других?

Среди критериев будут жесткие дифференциаторы (такие, которые можно объективно оценить, которые имеют единицы измерения, к примеру, цена и сроки, доставка и отсрочка платежа) и мягкие дифференциаторы (такие критерии не имеют единиц измерения и определяются, скорее, мнениями, предпочтениями или прошлым опытом: надежность, удобство и качество). Стратегия продажи в ситуациях, когда у Вас есть преимущества в жестких и мягких дифференциаторах принципиально отличается.

Так, если Ваше предложение самое лучшее по цене - то правильная стратегия - это ускорение принятия решения покупателем. Агрессивный, напористый стиль продажи в сочетании с ограничением срока действия Вашего предложения - простая и работающая стратегия в таких ситуациях.

Как заставить клиента ценить Ваши преимущества

Но что делать, если Ваши преимущества в мягкой сфере, к примеру, в надежности, сервисе или стоимости владения? Как клиенты оценивают по ним несколько предложений? Ни у надежности, ни у сервиса нет единиц измерения. Вы можете считать свое предложение наилучшим, но клиент может просто не видеть разницы между Вами и конкурентами. А положительные отзывы и гарантия есть у всех.

Скорее всего, не сумев толком разобраться в том, из чего состоит надежность или поверив пустым заверениям конкурентов, что с надежностью у них все в полном порядке, клиент попросту перестанет учитывать эту характеристику как реальный критерий выбора. В таком случае Ваша задача - помочь клиенту увидеть разницу.

Вам нужно добиться того, чтобы клиент сравнивал предложения не по надежности, а по тому, из чего она состоит. И чего нет у Ваших конкурентов: запас прочности, минимальная потребность в обслуживании и т.д. Как это может выглядеть на практике:

Продавец (П): Иван, Вы упомянули, что ищете насосы для непрерывного цикла производства. Какие аспекты для вас ключевые при оценке оборудования?

Клиент (К): Ну, стоимость важна, производительность... и чтобы ломались реже. Последний раз простой из-за поломки нам дорого обошелся.

П: Понял. Когда Вы говорите «чтобы ломались реже», что конкретно вкладываете в это понятие? Как бы Вы описали идеальную надёжность?

К: Для меня это когда оборудование отрабатывает гарантийный срок без сюрпризов, требует минимального обслуживания и не останавливает линию даже при перегрузках.

П: То есть, если я правильно слышу, ключевые точки для Вас – это предсказуемость работы (никаких "сюрпризов"), адаптивность к форс-мажорам (те самые перегрузки) и снижение ресурсных затрат (минимальное обслуживание)?

К: Да, именно так. Особенно пункт про форс-мажоры – у нас бывают скачки давления.

П: Тогда попробую дополнить Вашу мысль: исходя из опыта других клиентов, предсказуемость часто связывают с ресурсом до первого капремонта. А адаптивность к перегрузкам – с запасом прочности материалов. Это соответствует Вашему видению надёжности?

К: Безусловно. Особенно про запас прочности – это критично.

П: Иван, давайте сопоставим. Вы сказали, что простой линии стоит дороже, чем сам насос. Если оборудование сэкономит 20% на цене, но увеличит риск простоя на 40% – это приемлемый компромисс?

К: Хм... Нет, в таком случае переплата оправдана. Простой для нас катастрофичен.

П: То есть, если надёжность напрямую влияет на финансовые потери от простоев, правильно ли будет поставить этот критерий выше цены при выборе?

К: Придётся согласиться. Да, в долгосрочной перспективе это приоритет.

П: Отлично. Тогда давайте подберём вариант, где показатели ресурса и запаса прочности соответствуют Вашим рискам...

Как перестать участвовать или выигрывать в войне цен

Если Вы не являетесь монополистом на рынке, то кроме сильных сторон у Вашего предложения есть и слабые. Это то, почему выбирают Ваших конкурентов. К примеру, Ваша цена выше, чем цена конкурента. Что в этом случае сделать, чтобы повысить вероятность продажи? «Я постараюсь дать Вам лучшую цену» - не сработает.

Какой смысл стараться, если все равно не получится, и Ваше предложение не окажется самым интересным по цене? В таком случае можно попробовать снизить её важность за счет увеличения важности того, что является Вашей сильной стороной, изменить приоритетность критериев в голове заказчика.

Для этого можно использовать несколько стратегий: вытеснение, переформулирование, компромиссный выбор, альтернативное или временное решения. Продумайте заранее, что делать после того, как на Ваш вопрос: «Что для Вас важно при выборе?», клиент ответит: «Цена». А Ваша цена выше, чем цена конкурентов, но и качество или надежность и удобство также выше. Надеяться, что покупатель сам предпочтет качество цене – беспечно.

К: ...Но понимаете, бюджет всё же ограничен. Даже с учётом важности надёжности, нужно уложиться в 500 тысяч максимум. Есть варианты дешевле?

П: Иван, полностью разделяю Вашу позицию. Контроль бюджета – абсолютно рациональное требование, особенно когда речь о серийном внедрении оборудования. Экономия средств без потери качества всегда приоритетна.

П: Но что если смотреть на «стоимость» не как на разовую цену покупки, а как на общую сумму владения за 5 лет. Ведь в нее как ни крути войдут:

• Амортизация после гарантийного срока
• Затраты на экстренный ремонт и простои
• Ресурсозатраты на обслуживание

К: То есть Вы предлагаете считать долгосрочные расходы?

П: А куда от них денешься? Например, модель за 480 тысяч потребует замены уплотнений каждые 3 месяца (15 тыс./раз) и имеет риск простоя 1 раз/год (убыток ~200 тыс.). А наш вариант за 520 тысяч:

• Межсервисный интервал: 12 месяцев (экономия 45 тыс./год)
• Гарантия от простоев: никаких скрытых убытков
• Срок службы: 7 лет вместо 5 (экономия 35%/год после 5-го года)

К: Получается, переплата в 40 тысяч сразу окупается за первый год?

П: Именно. И это Ваши деньги, согласитесь, логичнее оценивать цену как минимальные совокупные издержки? Это то, что реально сохранит бюджет.

К: Да, такой подход обоснован... Тогда давайте рассчитаем вариант с полным циклом затрат.

Так Вы повлияете на осознаваемую клиентом важность критериев выбора - сделаете так, чтобы качество (или другая Ваша сильная сторона) стало более важным критерием, чем цена. «Цена важна при условии…» - это изменение Вы вносите в картину мира клиента. И когда доносите до них свои преимущества - не спорьте и не оправдывайтесь, пытайтесь понять как клиент выбирает из нескольких предложений и помогайте ему сделать оптимальный выбор.