Почему клиенты покупают… не у Вас

как отстроиться от конкурентов в конкретной продаже

Почему у Вас не покупают? Вернее, покупают, но не у Вас? Что клиенты учитывают при выборе, на что обращают внимание? Почему выбирают конкурентов, а не Вас? Чтобы чаще выигрывать у конкурентов, необходимо понимать, в чем заключаются сильные и слабые стороны Вашего предложения.

Даже если Вы уже проиграли сделку, задайте клиентам несколько простых вопросов: «Мы всегда ищем способы улучшить наше предложение. Могу я узнать, какие факторы были для Вас определяющими при выборе поставщика? Есть ли какие-то критерии или требования, которые мы могли бы улучшить или предложить Вам в будущем? Мне действительно ценно Ваше мнение. Есть ли что-то ещё, что мы могли бы сделать, чтобы стать для Вас предпочтительным выбором в будущем?»

Помните, что цель этих вопросов не только в выяснение причин клиентского выбора, но и в демонстрация Вашего интереса к улучшениям, желание удовлетворить их потребности в будущем. Подходите к разговору с позиции искреннего интереса, даже если «поезд уже ушёл».

Чтобы Ваши продукты и услуги становились предпочтительными для клиентов нужно усилить ощущаемую важность сильных сторон Вашего предложения и ослабить те критерии выбора, в которых конкурентные предложения кажутся привлекательнее. Это не так уж сложно.

Человек выберет Вас, если для него будут понятны, чувствительны и нужны отличия Вашего предложения от других. У Вашего оборудования наилучшая надежность? Отлично! Для начала нужно создать ценность надежности с помощью СПИН-вопросов. А затем подумать - на какие моменты человек должен обратить более пристальное внимание, чтобы убедиться, что Ваше предложение действительно в этом плане превосходит конкурентные?

Ведь высокая надежность - это не пустые слова - она за счет чего-то достигается и чем-то подтверждается (использование специальных материалов или способов изготовления и т.д.)

Поэтому первое, что стоит сделать: перечислить проблемы, которые Вы можете решить лучше других и подумать, как Вы подтвердите то, что действительно можете это сделать, а не просто будете стараться. Так Вы поймете, какие критерии выбора нужно сделать понятными и чувствительными для Ваших покупателей.

Вы сможете «подбросить» или сформировать критерии выбора покупателя через обсуждение самих потребностей. Это самая эффективная стратегия влияния на выбор клиента в свою пользу. Затем подумайте, каким критериям выбора клиентов Ваше предложение отвечает объективно лучше конкурентных? На что Ваши покупатели вообще обращают внимание, сравнивая несколько вариантов предложений? Что для них действительно важно?

Среди критериев будут жесткие дифференциаторы (такие, которые можно объективно оценить, которые имеют единицы измерения, к примеру, цена и сроки, доставка и отсрочка платежа) и мягкие дифференциаторы (такие критерии не имеют единиц измерения и определяются, скорее, мнениями, предпочтениями или прошлым опытом: надежность, удобство и качество). Стратегия продажи в ситуациях, когда у Вас есть преимущества в жестких и мягких дифференциаторах принципиально отличается.

Так, если Ваше предложение самое лучшее по цене - то правильная стратегия - это ускорение принятия решения покупателем. Агрессивный, напористый стиль продажи в сочетании с ограничением срока действия Вашего предложения - простая и работающая стратегия в таких ситуациях.

Но что делать, если Ваши преимущества в мягкой сфере, к примеру, в той же надежности? Как люди будут оценивать несколько предложений по этому критерию? Ведь у нее нет единиц измерения. Вы можете считать свое предложение наилучшим по надежности, но клиент может просто не видеть разницы между Вашим предложением и конкурирующими. А положительные отзывы и гарантия есть у всех.

Скорее всего, не сумев толком разобраться в том, из чего состоит надежность или поверив пустым заверениям Ваших конкурентов, что с надежностью у них все в полном порядке, клиент попросту перестанет учитывать эту характеристику как реальный критерий выбора. В таком случае Ваша задача - помочь человеку разобраться, понять из чего состоит надежность.

И, конечно, состоять она должна из того, чего нет у Ваших конкурентов (автоматизированное производство, наличие специалиста ОТК, использование только западных комплектующих и т.д.). Вам нужно добиться того, чтобы клиент сравнивал предложения не по надежности, а по тому, из чего она состоит. И чего нет у Ваших конкурентов.

Если Вы не являетесь монополистом на рынке, то кроме сильных сторон у Вашего предложения есть и слабые. Это то, почему выбирают Ваших конкурентов. К примеру, Ваша цена выше, чем цена конкурента. Что в этом случае сделать, чтобы повысить вероятность продажи? «Я постараюсь дать Вам лучшую цену» - не сработает.

Какой смысл стараться, если все равно не получится, и Ваше предложение не окажется самым интересным по цене? В таком случае можно попробовать снизить её важность за счет увеличения важности того, что является Вашей сильной стороной, изменить приоритетность критериев в голове заказчика.

Для этого можно использовать несколько стратегий: вытеснение, переформулирование, компромиссный выбор, альтернативное или временное решения. Продумайте заранее, что делать после того, как на Ваш вопрос: «Что для Вас важно при выборе?», клиент ответит: «Цена». А Ваша цена выше, чем цена конкурентов, но и качество или надежность и удобство также выше. Надеяться, что покупатель сам предпочтет качество цене – беспечно.

В таком случае сначала проработайте мягкий дифференциатор «качество», спросив, к примеру: «Иван Иванович, а что для Вас качество? Многие люди, с которыми я общался, считают, что качество складывается из первого, второго и третьего. Будет ли и для Вас это его подтверждением?» А далее, применяя стратегию перемещения, продолжайте: «Правильно понимаю, что Вы будете выбирать лучшее по цене предложение среди тех, которые соответствуют таким требованиям по качеству?»

Таким образом Вы влияете на осознаваемую клиентом важность критериев выбора - делаете так, чтобы качество стало более важным критерием, чем цена. «Цена важна при условии…» Это достаточно эффективный прием. Можно справиться с уязвимостью по цене и другими способами. Тестируйте разные варианты и выбирайте те, которые в Вашем случае работают лучше.