Почему клиенты покупают… не у Вас

как отстроиться от конкурентов в конкретной продаже

Почему клиенты не покупают? Вернее, покупают, но не у Вас? Скорее всего, Ваша компания - не монополист на рынке. Поэтому, приняв принципиальное решение о покупке, клиенты выбирают между Вашим предложением и еще чьим-то. Что они учитывают при выборе, на что обращают внимание? Чтобы решиться на сделку, клиент должен видеть ценность Вашего предложения и считать, что оно - оптимальный вариант для него.

Поэтому чтобы чаще выигрывать у конкурентов, ответьте на несколько вопросов: В чем Ваши сильные стороны? Как сделать так, чтобы клиент посчитал это важным для себя? Почему клиенты работают с Вами? За что они действительно Вас выбирают? А за что они выбирают предложения конкурентов? Ответы на эти вопросы помогут Вам определить эффективную стратегию работы с критериями выбора клиентов.

Чтобы Ваше предложение стало для клиента предпочтительным нужно усилить ощущаемую важность сильных сторон Вашего предложения и ослабить те критерии выбора клиента, в которых конкурентные предложения выигрывают у Вашего.

Клиент выберет Вас, если для него будут понятны, чувствительны и нужны отличия Вашего предложения от других. У Вашего оборудования наилучшая надежность! Отлично! Для начала нужно создать ценность надежности для клиента с помощью СПИН-вопросов. А затем подумать - на какие моменты клиент должен обратить более пристальное внимание, чтобы убедиться, что Ваше предложение действительно в этом плане превосходит конкурентные?

Ведь высокая надежность - это не пустые слова - она за счет чего-то достигается и чем-то подтверждается (использование специальных материалов или способов изготовления и т.д.)

Поэтому первое, что стоит сделать: перечислить проблемы, которые Вы можете решить лучше других и подумать, как Вы подтвердите то, что действительно можете это сделать, а не просто будете стараться. Так Вы поймете, какие критерии выбора Вам нужно сделать понятными и чувствительными для клиентов.

Вы сможете «подбросить» или сформировать критерии выбора клиентов через обсуждение самих потребностей. Это самая эффективная стратегия влияния на выбор клиента в свою пользу. Затем подумайте, каким критериям выбора клиентов Ваше предложение отвечает объективно лучше конкурентных? На что Ваши клиенты вообще обращают внимание, сравнивая несколько вариантов предложений? Что для них действительно важно?

Среди критериев будут жесткие дифференциаторы (такие, которые можно объективно оценить, которые имеют единицы измерения, к примеру, цена и сроки, доставка и отсрочка платежа) и мягкие дифференциаторы (такие критерии не имеют единиц измерения и определяются, скорее, мнениями, предпочтениями или прошлым опытом: надежность, удобство и качество). Стратегия продажи в ситуациях, когда у Вас есть преимущества в жестких и мягких дифференциаторах принципиально отличается.

Так, если Ваше предложение самое лучшее по цене - то правильная стратегия - это ускорение принятия решения клиентом. Агрессивный, напористый стиль продажи в сочетании с ограничением срока действия Вашего предложения - простая и работающая стратегия в таких ситуациях.

Но что делать, если Ваши преимущества в мягкой сфере, к примеру, в той же надежности? Как клиенты будут оценивать несколько предложений по этому критерию? Ведь у нее нет единиц измерения. Вы можете считать свое предложение наилучшим по надежности, но клиент может просто не видеть разницы между Вашим предложением и конкурирующими. А положительные отзывы и гарантия есть у всех.

Скорее всего, не сумев толком разобраться в том, из чего состоит надежность или поверив пустым заверениям Ваших конкурентов, что с надежностью у них все в полном порядке, клиент попросту перестанет учитывать эту характеристику как реальный критерий выбора. В таком случае Ваша задача - помочь клиенту разобраться, понять из чего состоит надежность.

И, конечно, состоять она должна из того, чего нет у Ваших конкурентов (автоматизированное производство, наличие специалиста ОТК, использование только западных комплектующих и т.д.). Вам нужно добиться того, чтобы клиент сравнивал предложения не по надежности, а по тому, из чего она состоит. И чего нет у Ваших конкурентов, конечно же.

Если Вы не являетесь монополистом на своем рынке, то кроме сильных сторон у Вашего предложения есть и слабые. Это то, почему клиенты выбирают Ваших конкурентов. К примеру, Ваша цена выше, чем цена конкурента. Что в этом случае сделать, чтобы повысить вероятность выигрыша сделки? «Я постараюсь дать Вам лучшую цену» - не сработает.

Какой смысл стараться, если все равно не получится, и Ваше предложение не окажется самым интересным по цене? В таком случае можно попробовать снизить её важность за счет увеличения важности того, что является Вашей сильной стороной, изменить приоритетность критериев в голове клиента.

Для этого можно использовать несколько стратегий: вытеснение, переформулирование, компромиссный выбор, альтернативное или временное решения. Продумайте заранее, что делать после того, как на Ваш вопрос: «Иван Иванович, что для Вас важно при выборе?», клиент ответит: «Цена». А Ваша цена выше, чем цена конкурентов, но и качество или надежность и удобство также выше. Надеяться, что клиент сам предпочтет качество цене – беспечно.

В таком случае сначала проработайте мягкий дифференциатор «качество», спросив, к примеру: «Иван Иванович, а что для Вас качество? Многие клиенты, с которыми я общался, считают, что качество складывается из первого, второго и третьего. Будет ли и для Вас это его подтверждением?» А далее, применяя стратегию перемещения, продолжайте: «Правильно понимаю, что Вы будете выбирать лучшее по цене предложение среди тех, которые соответствуют таким требованиям по качеству?»

Таким образом Вы влияете на осознаваемую клиентом важность критериев выбора - делаете так, чтобы качество стало более важным критерием, чем цена. «Цена важна при условии…» Это достаточно эффективный прием. Можно справиться с уязвимостью по цене и другими способами. Тестируйте разные варианты и выбирайте те, которые в Вашем случае работают лучше. Хотите овладеть этим на профессиональном уровне - приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».