Решения, а не убеждение

пример использования СПИН-стратегий в продаже, когда клиент хочет то, чего у Вас нет

В основе успешной продажи лежит демонстрация того, что Ваше предложение соответствует потребностям и критериям выбора клиента. Но что делать, если среди его потребностей и критериев есть такие, которые удовлетворить попросту невозможно? Это не такая уж редкость. Какие варианты у нас есть?

Первый, и самый часто используемый - назвать клиента неадекватным и переключиться на других покупателей. Второй вариант - понять, какие потребности стоят за требованиями клиента, что он в действительности хочет и из-за чего предъявляет к Вашему предложению нереальные требования. Эта стратегия в СПИН-продажах называется Формулирование Альтернативного Решения.

Она может дать отличный результат, когда необходимо изменить определенные клиентом критерии выбора, которые Вы не можете удовлетворить. Для этого необходимо изменить смысл главного критерия принятия решений. Например, критерий скорости устранения возникающих неисправностей может быть заменен на требование размещения и поддержания подменного фонда.

Другими словами, понимания суть потребностей клиента, стоящих за определенными им критериями выбора или обязательными требованиями, Вы можете предложить альтернативное удовлетворение этих потребностей. Да, Вы правы, это скорее консалтинг, а не продажи. Впрочем, кто сказал, что это разные вещи в крупных сделках?

Как показывает следующий пример, успех Формулирования Альтернативного Решения основывается на таком предложении, которое оказывается для клиента лучшей альтернативой удовлетворения потребностей или критериев выбора.

Покупатель (называя главный критерий решения):... и еще один важный момент заключается в том, чтобы складские резервуары для хранения растворителей, которые мы устанавливаем, были оснащены теплоизоляцией.
Продавец (чьи резервуары не имеют теплоизоляции): Вы боитесь, что они замерзнут зимой?
Покупатель: Да, температура здесь часто достигает минусовой отметки. Если растворитель замерзнет, весь процесс производства остановится.
Продавец: А такое уже случалось?
Покупатель: Да, прошлой зимой в течение трех недель главные резервуары полностью замерзли. Поэтому теперь, при расширении производства, мы собираемся оснастить изоляцией все новые резервуары.
Продавец (безуспешно применяя метод Компромиссного Выбора): Я понимаю, что неплохо бы иметь изоляцию, но не перевесит ли огромное увеличение стоимости резервуаров с теплоизоляцией важность самой изоляции?
Покупатель: Да. Резервуары с теплоизоляцией стоят почти в три раза дороже - мне все это известно. Однако если мы будем вынуждены остановить процесс производства в связи с замерзанием растворителей, мы понесем дополнительные убытки за каждый день простоя. Поэтому у нас на самом деле нет никакого выбора.

Продавец: Вы пользуетесь воспламеняющимися растворителями?
Покупатель: Нет. Все наши растворители инертны.
Продавец (формулируя Альтернативное Решение): Если бы Вы использовали в какой-либо степени огнеопасные растворители, я мог бы понять, почему Вы вынуждены оснастить резервуары изоляцией. Но поскольку Вы пользуетесь только невоспламеняющимися жидкостями, не будет ли дешевле оснастить резервуары погружными нагревателями с термостатами? Благодаря этому, когда внешняя температура упадет почти до точки замерзания, Ваши растворители будут подогреваться автоматически.
Покупатель: Хм... прекрасная идея... но я не уверен, что это сработает.
Продавец: У одного моего клиента в Нортвилле есть такая установка. Я мог бы связать Вас с ним.
Покупатель: Конечно, стоит разузнать.
Продавец: Да. Что касается них, то они не только сэкономили деньги, но и во время длительных прошлогодних морозов, когда даже оснащенные теплоизоляцией резервуары замерзли, они смогли работать нормально.
Покупатель: Это, возможно, выход, который мы ищем. Если Вы скажете, кому звонить, я свяжусь с ними уже сегодня.

Метод Формулирования Альтернативного Решения требует изобретательности, глубокого знания своего бизнеса и существующих бизнес-потребностей покупателя. Наблюдая за способами, с помощью которых Ваши клиенты решают свои задачи, можно найти много ходов, которые помогут в продажах.