Как научиться продавать?


почему продажам не обучают в ВУЗах и как при этом Вам стать профессионалом


Этим вопросов задаются не только те, кто начинает заниматься продажами. Он вполне актуален и для людей, давно работающих в продажах и имеющих реальный опыт. Это кажется странным, но нет такой программы, нет факультета в ВУЗе, окончив который Вы стали бы дипломированным менеджером по продажам и гарантировано научились продавать. Стали бы таким профессионалом, который имеет диплом, что он умеет добиваться высоких продаж и должен получать приличную зарплату.

Продажи являются одной из древнейших и популярных профессий. Только в России в них работает несколько миллионов человек. От того, насколько эффективно они будут продавать зависит прибыльность практически любого коммерческого предприятия. И… И нет никакого ВУЗа или даже техникума, где продажам можно было бы научиться на профессиональном уровне. Только краткосрочные бизнес-тренинги и обучение продажам за 2-3 дня.

Но какую еще профессию можно освоить за 2-3 дня, став при этом успешным в ней? Нет такой профессии. Стоит ли удивляться, что большинство людей в продажи идут за космической зарплатой, а на деле зарабатывают 30-50т.р.? Может продажи вовсе не стоит относить к квалифицированному труду? Ведь о какой квалификации речь? Какими специальными знаниями и навыками нужно владеть, чтобы считаться профессионалом? Как гарантировано научиться продажам? Неизвестно.

Получается забавная ситуация. С одной стороны, в продажи приходит много «случайных людей», случайных в том смысле, что они никогда не мечтали работать в продажах и нигде не учились продавать. Но кажется, а чего тут уметь-то?! В какой еще отрасли от Вас не требуют ни знаний, ни опыта и при этом предлагают зарплату «без потолка»?

С другой стороны, есть люди, которые продают очень круто и много. И продают, как кажется очень легко, без напряжения и практически не встречая с возражений клиентов. Может нельзя и не нужно учиться продавать – это что-то врожденное? Или это некие тайные знания, а не технология? Нет, конечно. Это технология, но не одна.



Для разных продаж нужны разные навыки


Что такое продажа? Умение убедить человека потратить деньги на что-то не нужное? Или умение ярко представить выгоды от того, что Вы предлагаете? Нет, конечно. Научиться продавать – это значит научиться воздействовать на принятие клиентами решения о покупке. Для клиентов, для Вас, когда Вы сами что-то покупаете, покупка – это решение. А решения мы принимаем по-разному, в зависимости от его стоимости и важности для нас. Иногда мы твердо уверены, что нам что-то нужно. Иногда – что нам просто что-то нужно поменять, но не ясно что именно и как.

Мы можем хорошо разбираться в предмете своего интереса, а можем не понимать в нем практически ничего. Когда Вы покупаете что-то для себя – Вами часто движут простые желания и эмоции. Вы просто «хотите». Компании так не покупают. Компании хотят видеть, что им даст покупка, они хотят становиться эффективнее с помощью нее. Эмоции, конечно, присутствуют и у корпоративных клиентов, но не они определяют, будет ли покупка в итоге. Поэтому продажи апельсинов на рынке и оборудования для тяжелой промышленности отличаются.

То, что хорошо работает в рознице – в большинстве случаев не годится для B2B-продаж. То, что работает в дистрибуции – неэффективно в проектных продажах. Стоимость, сложность, важность, эмоциональность покупки – вот то, что отличает одни продажи от других. И чтобы научиться продавать, определить и освоить навыки, которые помогут Вам подводить клиентов к покупке, Вам прежде всего необходимо определить, какими продажами Вы занимаетесь сейчас.


особенности и признаки консультационных продаж


Определите какими продажами Вы занимаетесь


Транзакционная розница и B2B – Вы продаете товары или услуги физическим или юридическим лицам, которые сами к Вам обращаются и хорошо разбираются в том, что Вы продаете. По большому счету, они не нуждаются в Вас как в продавце. Но взять товар с Вашего склада сами не смогут.

Консультационная розница – это также продажи физическим лицам или юридическим лицам, но теперь они не могут обойтись без общения с Вами, либо потому что не до конца понимают различий между имеющимися вариантами, либо не определились с собственными потребностями и задачами.

Консультационный B2B – продажи юридическим лицам, когда клиентам тяжело или невозможно сделать правильный выбор без Вашего участия. Для этого необходимо хорошо разбираться в нюансах альтернативных предложений и уметь оценить результат, который можно получить от покупки. У клиентов нет времени и желания заниматься этим самостоятельно.

Консультационные продажи также отличаются в зависимости от того, что именно Вы продаете (дистрибуция, продукты/услуги, решения) и направления продаж (активные и пассивные или только пассивные, когда клиентов, или «лиды» Вам «подносит» маркетинг). Принципиальным отличием от консультационной розницы является то, что решение как правило принимает несколько человек, в течение длительного срок, опираясь скорее на рациональное понимание выгод от покупки, чем на эмоции и желания.



Какие навыки нужны для разных типов продаж и как им научиться


Общая тенденция однозначна - большинство консультационных продаж начинает смещаться в область транзакционных. Еще бы! Интернет сделал информацию очень доступной. Теперь клиент может узнать о конкретном продукте или услуге самостоятельно, за 1 час. И будет знать при этом больше Вас! Продавцы полностью исчезли из продуктовых магазинов, их количество значительно сократилось за 4-5 лет и в магазинах бытовой техники и электроники. Даже профессиональные услуги: юристов, риэлторов – люди пытаются обойтись без них. Начитавшись обо всем самостоятельно в интернете! Продажи через интернет, без участия продавца растут в среднем на 60% в год. Это данность и дорога в один конец.

Поэтому если Вы работаете в транзакционной рознице или B2B – расслабьтесь. Скоро работы не будет. Клиенты ориентируются в таких покупках на стоимость, легкость приобретения и доступность продавца. Конечно, в случае если цены разных предложений и адекватность сервиса оказываются одинаковыми, то Вы можете продать за счет личной симпатии. Можно осваивать эмоциональный интеллект и умение нравиться людям, но это не тот путь. Проще и правильнее будет снизить цену или развить сервис - заказ через смартфон, личные кабинеты и быстрая доставка скоро заменят продавцов полностью.

В транзакционных продажах Вы не можете оказать значительного влияния на клиента, потому что Вы ему не нужны. Так же как Вам не нужен продавец, чтобы выбрать молоко и хлеб в супермаркете. Вы смотрите на цену, ассортимент, близость к дому и отсутствие очередей на кассах. Верно? Если Вы работаете в транзакционной рознице или B2B клиенты смотрят на тоже самое.


1Консультационная розница. Здесь Вы еще долгое время будете сохранять возможность влиять на решения покупателей! Клиенты, которые приходят к Вам либо уже приняли принципиальное решение и хотят получить только помощь в выборе, либо прицениваются: собирают дополнительную информацию, прикидывают насколько эта покупка действительно им нужна (не самое простое решение с учетом того, что большинство покупок делается на эмоциях).

В консультационной рознице отличных результатов можно добиться, применяя классическую лестницу продаж: установление контакта – выяснение потребностей – презентация – работа с возражениями – закрытие сделки. Забудьте о СПИНе, Прямолинейной Системе Убеждения и Чемпионской модели продаж – они Вам не нужны! По лестнице продаж написано множество книг, поэтому, не залезая в детали, что Вам нужно освоить, чтобы научиться продавать:

 Установление контакта: улыбайтесь - поддерживайте контакт глаз - скажите фразу, показывающую, что Вы хотите быть полезным для клиента - не стойте к нему фронтально - не находитесь в закрытой позе - узнайте имя клиента.

 Выяснение потребностей: задавайте открытые вопросы о мотивах и требованиях, т.е. спрашивайте не только что клиента интересует, но и зачем ему это, как он планирует использовать, что от этого получить. Людям не нужны дрели, им нужны дырки в стене! Помимо мотивов интересуйтесь требованиями – какие предпочтения есть у клиента по характеристикам того, о чем Вы говорите (цвет, вес, производитель, размер, гарантия и т.д.).

 Презентация: чтобы помочь клиенту сделать выбор, Вы должны предложить ему вариант, удовлетворяющий и мотив, и его требования. Расскажите ему о наиболее подходящем на Ваш взгляд варианте по схеме Характеристика – Преимущества – Выгоды (это ударная дрель, причем самая маленькая из подобных, а Вы говорили что это важно, именно за счет ударного механизма Вы сможете, не особо напрягаясь, наделать кучу дырок в железобетонных стенах, о которых Вы мне сказали).

 Работа с возражениями: Ваша задача понять причину возражения, если оно прозвучит. Для наиболее частых возражений Вы можете пользоваться готовыми ответами по схемам: Думаете – Думал – Понял или Да, но при этом… (впрочем, есть десятки шаблонных ответов на возражения). В общем случае – пытайтесь понять прияину возражения и справиться с ним. Начинайте с вопроса «Почему?» и действуйте дальше по обстоятельствам.

 Закрытие сделки: есть масса манипулятивных способов закрытия сделки или дожима клиентов. Это и альтернативные вопросы (выбор без выбора), и закрытие-допущения, и закрытие-постпродажные-рекомендации. Лучше не использовать эти хитрости. Просто спросите готов ли клиент приобрести то, что Вы предлагаете? Нет? Почему?

Подумайте, что из этого Вы делаете сейчас? Что из этого Вы умеете делать действительно хорошо? Оценить себя объективно не всегда получается. Поэтому задайте эти вопросы свои коллегам или руководителю. И начинайте учиться продавать с того, что сейчас получается хуже всего – именно из-за этого клиенты сейчас разворачиваются и уходят от Вас «думать».


2Консультационные B2B-продажи. Чтобы научиться им, потребуется работать над другими навыками. Как и отличается сам процесс покупки со стороны клиентов. Вам необходимо не только привлечь внимание клиента и заинтересовать его своим предложением, но и вызвать при этом доверие к себе, продемонстрировав понимание бизнеса клиента и его задач. Помочь клиенту увидеть важность этой покупки (а покупка – это изменения) и ответить на вопрос «Как это отразится лично на мне?».

Клиенты более рассудительно относятся к большим сделкам. Поэтому Вам необходимо выяснить или сформировать критерии выбора клиента и повлиять на них. Сформировать или выяснить процесс принятия решения и конкретных людей в компании клиента, которые будут вовлечены в этот процесс. Также в больших покупках тяжело миновать этап зависания сделки, когда покупатели гоняют в своей голове страхи и сомнения по кругу. Поэтому, чтобы научиться продавать Вам необходимо овладеть следующими навыками:


навыки спин продаж


 Научиться думать о своем предложении в терминах решаемых проблем. Перестаньте рассказывать о выгодах, они не цепляют. Подумайте, какие трудности, проблемы и неудовлетворенность может решать Ваше предложение. Ищите и решайте проблемы клиентов.

 Установление раппорта и использование принципов социального влияния. Это большая тема в которой редко кто разбирается. Из чего складывается раппорт? Из эмпатии, подлинности, наличия сходств и совместного опыта. Социальное влияние? Из взаимного обмена (мы чувствуем себя обязанными перед тем, кто что-то для нас сделал), формирования симпатии и авторитета (мы более внимательно относимся к советам и мнению тех, кто нам нравится или является для нас экспертом), дефицита (мы больше хотим то, чего мало или что недоступно), социального доказательства (мы учитываем что делают другие в таких же обстоятельствах), обязательство и последовательность (мы не любим менять свое мнение и действуем в соответствие с тем, что ранее говорили).

 Техники работы с потребностями: SPIN, RAIN, SEC, STRONG.

 Умение выяснить и повлиять на критерии выбора клиента. Это и знание сильных и слабых сторон своего предложения, и использование стратегий Вытеснения, Перемещения, Компромиссного и Временного выбора, Альтернативного решения, Вброса критерия и Формирования критериев их Потребностей.

 Умение выяснить или сформировать процесс принятие решения внутри компании клиента. Это прежде всего знание кто является Центром Восприимчивости, Неудовлетворенности и Власти в конкретной покупке. Понимание, как перевести свое предложение на язык ролевых потребностей разных людей. И умение подготовить посредника к внутренней продажи, в случае, если Вам не удается лично встретиться с неуловимым «Лицом Принимающим Решения».

 Умение работать с сомнениями клиентов в зависших сделках. Один из самых сложных навыков, т.к. он находится на границе коучинга и психологии. Как определить, что именно останавливает клиента от принятия окончательного решения? Как аккуратно помочь ему самостоятельно справиться с ощущаемыми рисками и страхами? Сложные вопросы и трудная группа навыков, которым Вы должны научиться, если хотите продавать профессионально.


чек-лист навыков продаж

чек-лист навыков продаж


Хотите научиться продавать? Подумайте, что из списка выше Вы делаете сейчас? Чем Вы владеете действительно хорошо? Или Вы попали в продажи случайно, зарабатываете немного, но уверены, что есть какие-то секретные фразы и техники, с помощью которых можно продавать снег эскимосам? Не обманывайте себя – именно из-за этого клиенты сейчас говорят Вам: «оставьте свое предложение, если нас заинтересует – мы Вам перезвоним». Из-за этого Вы теряете сейчас сделки и деньги.


знак вопроса

Как освоить эти навыки и научиться продавать? Воспользуйтесь схемой «Узнаю - Планирую - Делаю - Анализирую - Улучшаю». Не покупайте книг с яркими названиями и не ходите на тренинги, обещающие удвоение продаж за 1 день! Прежде всего смотрите в содержание книги и программу тренинга.

Вы видите в них навыки, над которыми решили работать? Отлично! Тогда узнавайте новое - планируйте как будете применять это на практике - используйте свои наработки в реальном общении с клиентами - анализируйте, что получается хорошо, а что нет - вносите изменения в начальное планирование. Именно так Вы можете научиться продавать и стать хорошо оплачиваемым профессионалом! Так Вы сможете научиться продавать у себя самого. Конечно, с чужой помощью.


как научиться продавать - активность и эффективность

И помните, в конечном счете Ваша зарплата зависит от 2 факторов: Вашей активности и эффективности. Если Вы можете чаще общаться с клиентами, быстрее формировать свою клиентскую базу, работать по 10 часов в день, а не по 8 – то именно так и следует поступить. Конечно, если при таком темпе Вы не потеряете способность соображать.

Второй фактор – это эффективность. Как Вы ведете продажу, когда она началась? Сколько клиентов отказываются от Вашего предложения? Продвигаете ли Вы свои продажи вперед в каждом общении с клиентами (работая с их потребностями, критериями выбора и сомнения, устанавливая с самого начала доверительный контакт) или стремитесь поскорее сделать предложение и уже собрали огромную коллекцию отказов и возражений? Это зависит от владения Вами необходимыми навыками продаж.

Изучайте, думайте, анализируйте и развивайтесь. Только так Вы сможете стать профессионалом в продажах и начать продавать много и легко! Научиться продавать – это процесс, а не событие. Но первый шаг в этом процессе Вы уже сделали, прочитав этот материал. Удачи в делах и больших Вам продаж!