Продажи в новых условиях
что происходит и что делать с продажами в 2022 году
В 2022 году российская экономика пытается понять и приспособиться к новым реалиям. И хотя существуют отрасли, на которых санкции пока не сказались вовсе или оказали минимальное влияние, много и тех, кто уже в полной мере ощутил их влияние: финансовые рынки, крупнейшие банки, химическое производство, разработка и производство технологий, автомобилестроение, туристические компании, системные интеграторы, подавляющее большинство импортеров.
Если Вы работаете «в» или «с» обрабатывающими производствами, производителями лекарств, продуктов питания, одежды, бытовой химии, электрического оборудования, резиновых и пластмассовых изделий - то тоже переживаете не лучшие времена. Неопределенности сейчас столько, что ни один бизнес не может чувствовать себя в безопасности.
Введен уже 7-й пакет санкций, прогноз падения ВВП в этом году составляет по разным оценкам 8-12%. Проблемы с логистикой на европейском направлении возникли не только по товарным позициям, попадающим под санкции, но и в принципе по всем операциям с Российской Федерацией. Крупнейшие контейнерные линии и европейские порты прекратили работу с российскими грузами. Возникли сложности с получением доступа к импортному сырью, материалам и комплектующим.
Посмотрите на ситуацию трезво
Вроде бы есть и позитивные моменты для бизнеса - перед отечественными компаниями открываются хорошие перспективы и новые рынки после ухода целого ряда иностранных брендов. Да, какая-то часть рынка освободилась, но насколько легко будет ее занять?
По данным Росстата, оборот непродовольственных товаров в апреле упал на 17%. В июне общее падение оборота розничной торговли замедлилось до 9,6%, но не остановилось. С одной стороны – это можно считать вкладом в экономику западных ритейлеров и освободившейся долей рынка. Но можно сделать и другой вывод – «импортозамещение» не будет ни быстрым, ни простым.
Особенно с учетом того, что во многих отраслях сильна зависимость от импортных комплектующих. Самый яркий пример – падение выпуска легковых автомобилей в мае на 96,7% год к году, производство грузовиков сократилось на 39,3%. Работать сейчас «в» или «с» этим сектором - означает оказаться в эпицентре экономического кризиса.
По факту большинство компаний уже в разной степени столкнулось с падением спроса. Даже если у Вас сейчас все в порядке с продажами – Вы, наверняка, почувствовали, что бизнес в целом взял паузу и начал урезать расходы.
Сейчас все мы в условиях беспрецедентной неопределенности - будут ли завтра приносить прибыль те рабочие модели, которые давали результат до февраля? Надеяться, конечно, нужно на лучшее, но готовиться к худшему.
Нужно быстро реагировать и принимать решения, необходимо приспособиться к новым реалиям, заниматься серьезной перестройкой своей работы, поиском новых поставщиков и покупателей, новых стратегий и решений, стараться не поддаваться панике и унынию и, самое главное, не бояться принимать радикальные решения. Но при этом мы находимся под воздействием информационного шума - принимать взвешенные решения и не путать их с решимостью сейчас особенно тяжело.
Посмотрите на свои продажи по-новому
Особая «прелесть» ситуации, в которой мы оказались, в том, что в ней слишком много возможностей и не до конца понятных проблем одновременно.
Тренд на изменение клиентского поведения очевиден: сохраняющиеся тревожность, желание отложить принятие всех более-менее серьезных решения, стремление к сберегательной модели поведения и урезанию расходов в целом. Этим же эмоциям подвержены и мы с Вами. Сейчас легко перепутать решения и решимость. Адреналин, реакции «бей-беги-замри», все дела…
Сейчас особенно важно «держать голову в холоде» и трезво оценивать ситуацию в… Нет, ни в мире и даже ни в стране в целом, с этим сейчас плохо справляются даже лучшие аналитические агентства. А именно у Вас, в Вашем бизнесе. Ключевой вопрос, на который нужно ответить, чтобы начать действовать правильно: как у Вас сейчас обстоят дела с продуктом, а у Ваших клиентов - с их продажами?
У нас плохо с продуктами, а у наших клиентов – с продажами
Если у Вас возникли проблемы с товаром, а у Ваших клиентов - с продажами, к примеру, поставляли только серверное оборудование и только автопрому, то сочувствуем. Для Вас много плохих новостей и одна хорошая - придется действовать и продавать по-новому: новый продукт – новым клиентам. Конечно, чем ближе новые продукты и клиенты окажутся к старым, тем быстрее и проще Вам будет в них разобраться. В Вашей работе начинается новый этап. И каким он станет зависит от Вас.
Безусловно, нужно искать и рассматривать и более радикальные решения – почему бы ни попробовать зайти в нишу мебельного бизнеса? Не разбираетесь ни в продукте, ни в рынке? А у Вас есть выбор? Параллельный импорт? Почему бы и нет.
В общем, если Вам нечего и некому продавать – будьте смелее и радикальнее в решениях. Прошлого не изменить, будущее – не определено и во многом зависит только от Вас. Ваше личное будущее, конечно же. Ваш бизнес нуждается в полной перезагрузке. Будет трудно, но интересно. Так всегда бывает, когда начинаешь с нуля.
У нас все хорошо с продуктами, у наших клиентов - с их продажами.
Если с продуктами у Вас сейчас и на перспективу все хорошо, у Ваших клиентов с продажами тоже все здорово – то Вас можно поздравить. Вы оказались в числе тех немногих компаний, которые почувствовали увеличение спроса. Время радоваться, но не расслабляться.
На освободившиеся части рынка много желающих. И это не только Ваши прямые конкуренты, но и те, кто сейчас готовятся или уже проводят перезагрузку и диверсификацию своих продаж.
Конечно, сейчас Вы можете продавать, просто называя цену на то, что есть в наличии. Хорошие навыки продаж в условиях дефицита не нужны. Или… Как насчет того, чтобы сейчас попробовать занять наибольшую возможную долю рынка? Как удержать ее потом, когда конкуренция усилится и на рынок выйдут новые игроки, конечно же, с низкой ценой?
Ваши продажи сейчас зависят не от Вашего умения продавать. А от того, насколько хорошие стратегические ответы Вы найдете на вопросы: как захватить и удержать часть рынка, да побольше.
Что-то не так: у нас с продуктами или у наших клиентов с продажами.
Как показывают опросы, большинство российских компаний почувствовало на себе значительное снижение спроса. Вы в их числе? Что делать если у Вас возникли проблемы с продуктами или у Ваших клиентов с продажами?
Если сейчас Вы продолжаете вести свой бизнес, то оперативные ответы на самые острые вопросы уже нашли: нашли новых поставщиков, пути поставок, каких-то новых клиентов. Здорово! Это то, что нужно было сделать еще вчера и нужно продолжать делать сегодня. Но что делать завтра? Ждать, когда «всё это закончится» и держаться на запасах? Сомнительный план… Если хотите не просто «выжить»…
Нет, у Вас не масса вариантов. Рынок не ждет Вас с распростертыми объятиями. Уход с рынка сотен компаний не открывает перед Вами одновременно сотен возможностей. Восприятие всех возможных альтернатив в совокупности – одна из главных психологических ошибок, которую Вы можете допустить.
Может «ориентироваться по ситуации и переживать неприятности по мере их поступления»? Можно. Если на деле это не означает, что большую часть времени Вы либо чего-то ждете, либо с опозданием копируете действия других. Давайте откровенно – у Вас два возможных пути (варианты с Шереметьево и Пулково не рассматриваем).
1Первый путь - найти реальный способ «снять сливки» - оказаться в условиях, когда Вы продаете продукт, с которым не будет проблем, клиентам, у которых все в порядке с продажами, которые занимают освободившиеся ниши и будут востребованы в перспективе. Как именно это можно сделать с учетом Ваших знаний, связей и капитала? Вы видите такой вариант? Конкретный вариант? Действуйте!
Только не забывайте при этом, что частые причины не эффективных решений – это привлекательность поступков, избыточность ресурсов и сомнительные инсайты (надеемся, Вы не сидите сейчас с несколькими тоннами сахара на арендованном складе, думая, как выйти в ноль из этого проекта?).
Уверены, что ничего из этого не является основной причиной Ваших решений – действуйте! Не бойтесь ошибиться. Мы все ошибаемся. Только не делайте глупых ошибок. Начинайте сейчас!
2Второй путь - увеличивать свою долю на Вашем, пусть и падающем, рынке. Это можно сделать, только идя на шаг впереди конкурентов и продавая умнее их. Вы тоже об этом подумали? Еще 10 понедельников назад? И что конкретно сделали?
Конечно, можно сказать, что такая задача была всегда. Но давайте откровенно, когда мы находились в ситуации стабильного, хоть и не очень быстрого, развития, а рынки росли - особой необходимости напрягаться, особой нужды пристально рассматривать конкурентов и искать более умные ходы - не было. Что нужно сделать сейчас, в чем именно может заключаться более умный подход к продажам на Вашем рынке?
Клиенты
Кто на самом деле Ваши клиенты? Странный вопрос? Нет, это самый важный вопрос именно сейчас. Ваши клиенты - это не те компании и люди, которые в принципе могут когда-нибудь что-нибудь у Вас купить. Это даже не те, кто у Вас что-то когда-то покупали.
Это прежде всего те компании, которым Вы можете дать наибольший результат, которым Вы реально поможете сэкономить, заработать, упростить, ускорить, сократить и т.д. Которым это необходимо сейчас, а не в принципе.
Что это за компании? В какой отрасли они работают? Это большие компании или маленькие? Они сейчас быстро развиваются или испытывают санкционное давление и пытаются удержаться на плаву? Кому Вы на самом деле можете дать наиболее ощутимый результат и кто продолжает работать с Вами, потому что реально получает и ощущает профит? Чьи ценности и подход к ведению бизнеса Вы разделяете и кто разделяет Ваши?
Найти ответы на эти вопросы непросто. Скорее всего, они сейчас поставили Вас в тупик. Это нормально. Ваши конкуренты, не только не знают ответов на них, но даже не задают их себе - а это уже хорошо. Поговорите с клиентами об их бизнесе, чтобы понять, кто они и что же на самом деле получают от работы с Вами.
Да, клиенты далеко не всегда измеряют реальную эффективность работы с Вами и на вопросы будут часто отвечать соображениями здравого смысла. Теми, из которых состоит большинство рекомендательных писем (надеемся, свои Вы ни сами писали за клиентов?). Но ответы нужны. И первым, кого нужно спрашивать – это Ваши клиенты. Попробуйте задать им примерно такие вопросы:
- Что повлияло сильнее всего на Ваше решение сменить поставщика и начать работать с нами?
- Помощи в достижении каких целей Вы ожидали от нашего предложения?
- Есть ли какие-то положительные результаты от работы с нами, которые Вас удивили?
- Как это повлияло на…? Каковы были его последствия для…? Каков был эффект для…?
- Есть ли другие задачи или отделы в Вашей компании, которые получили какую-нибудь пользу от нашего сотрудничества?
- Вы можете помочь мне количественно оценить выгоду, полученную от нашего предложения?
Задайте эти вопросы нескольким людям. Поговорите с сотрудниками из различных отделов, занимающих разные должности.
Выбор и понимание своих целевых клиентов – это первое, что нужно сделать, чтобы в итоге грамотно доносить ценность своего предложения. Ценность, выраженную на языке конкретных и специфических результатов для их бизнеса.
Конечно, нужно учитывать насколько стабилен бизнес Ваших клиентов сейчас и на ближайшую перспективу. Их коснулись санкции напрямую? Они используют импортные комплектующие? С кем они работают? Как чувствуют себя сейчас их клиенты? А клиенты их клиентов?
Да, произойти может что-угодно. Однако в наибольшей безопасности бизнесы, которые производят полностью локализованный продукт и работают с теми, чей бизнес не зависит от западных санкций.
Ценностное предложение и УТП
Теперь Вы можете четко сформулировать, что именно продаете. Нет, это не названия Ваших продуктов и услуг. Ценностное предложение должно отвечать на вопросы, которые задают себе клиенты: «Как это может помочь моему бизнесу? В чем моя выгода?» Хорошее ценностное предложение - это четкое заявление о конкретных результатах, которые клиент получит от работы с Вами.
Лучшие ценностные предложения выражены конкретно и часто включают цифры. Ваше ценностное предложение такое? Оно различается для разных типов клиентов? Нет? Тогда пересоберите его!
После ценностного предложения, настанет время сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Если ценностное предложение должно отвечать на вопрос «в чем моя Выгода?», то УТП должно отвечать на вопрос «Чем Ваша компания отличается от других поставщиков?». Помочь клиентам понять Ваше УТП крайне важно после того как они собрались сделать покупку. Однако оно не влияет на тех, кто не собирается покупать.
За счет чего Вы будете оставаться лучше конкурентов именно для тех конкретных клиентов, которых Вы выбрали? Нужно не только показать возможную и конкретную Выгоду от работы с Вами и заявить о ней так, чтобы она звучала громко и четко. Но и донести свои отличия от конкурентов так, чтобы они были понятны, чувствительны и нужны клиентам.
Да-да-да, Вы уже ни раз об этом думали. Скорее всего даже пытались это сформулировать. И у Вас даже «получилось» - это написано про Вас на Вашем сайте и в Ваших коммерческих предложениях.
Но давайте откровенно, клиенты покупают у Вас именно по этим причинам? Ни один из конкурентов не может сказать про себя то же самое? Индивидуальный подход, команда профессионалов, наилучшее соотношение цены и качества? Это и раньше не работало, а сейчас вовсе не серьезно…
Вы можете сказать какой конкретно тип клиента сейчас «Ваш»? Ваш не потому, что Вы хотите с ним работать, и не потому, что Вы с ним уже работаете. А потому что их бизнес Вы знаете, потому что им Вы причиняете конкретную пользу, которую измерили, потому что это польза не следствие благоприятного стечения обстоятельств, а Вашего подхода к делу, понимания бизнес-целей и задач клиента.
В споре за клиентов какого типа Вы проигрываете конкурентам реже всего? Ваши отличия от конкурентов для этих клиентов действительно понятны, чувствительны и нужны?
У Вас есть конкретные ответы на эти вопросы? Или это все нужно было сделать давным-давно, как и начать вести здоровый образ жизни и учить китайский язык? Но до сих пор остается той самой задачей, которую Вы сформулировали еще 10 понедельников назад, но она с тех пор не сдвинулась с созерцательной стадии решения?
Итак, Ваша целевая аудитория - это те кому Вы можете причинить наибольшую пользу именно сейчас и у кого при этом есть деньги. Но в текущей ситуации есть еще один важный аспект – отношение конкретного человека ко всему, что происходит. Нет ни на уровне: кто прав, кто виноват и прогнозов, когда и чем все это закончится.
Новая квалификация клиентов
Вы, наверняка, уже почувствовали - некоторых клиентов не избавит от тревожности даже опытный психотерапевт. Это не хорошо и не плохо, это факт и его надо учитывать, решая, на кого из клиентов сейчас тратить время. Обычно для этого используют модели квалификации типа BANT или FAINT. Но сейчас их нужно пересмотреть.
Одним из главных показателей квалификации должна стать готовность клиента к действиям. Сейчас это особенно важно, чтобы не заниматься теми, кто не принесет Вам денег. Это не так уж просто выяснить – достаточно чувствительная тема для разговора. Какие последние решения принимал клиент, что он сейчас покупает, да-да, что он сейчас покупает в принципе. В том числе персонально для себя. Подумайте как выяснить это в каждом конкретном случае.
Если клиент, с которым Вы общаетесь, может получить от работы с Вами конкретный профит, но сейчас резко сокращает все расходы - то Ваше предложение с высокой вероятностью попадет в очередь стратегических задач, которыми он непременно займется… как только появится хоть какая-то ясность… Отказываться от таких клиентов не нужно. Тратить на них серьезный ресурс времени и сил – тоже. Даже если это очень привлекательный клиент.
Да здравствуют холодные звонки!
Количество входящих заявок будет падать. Сберегательные модели поведения и нежелание принимать более-менее серьезные решения доминируют. Доступных рекламных каналов стало меньше. И эта тенденция в ближайшее время не изменится.
Какой вывод? Вы подумали о том же самом? Да, холодные звонки, те самые, которые многие уже забросили как неэффективное и редкостное зло или в которых не было крайней необходимости раньше. И как Вы понимаете, 3-4 звонка в день - это не тот масштаб, который позволит Вам увеличивать долю рынка.
Еще помните, как готовиться к холодным звонкам? Ни забыли как звучит Ваш скрипт? Или холодные звонки – это самое неприятное в Вашей работе и заняться ими Вы готовы, только если «совсем прижмет»?
Давайте серьезно, если не заняться ими сейчас, то «всерьез прижмет», и скоро. Сейчас нужно звонить много и хорошо. И не заработать генерализованное тревожное расстройство при этом. Если и сами это понимаете, но никак не можете начать – поможем составить оптимальные сценарии и избавиться от страха холодных звонков раз и навсегда. Или поручите холодные звонки голосовому роботу. Он уже успешно с ними справляется.
Метрики и методы продаж
Все мы – и продавцы, и руководители - хотим одного и того же: больше заказов, чаще выигрывать у конкурентов, более прибыльные сделки, дольше удерживать клиентов. Но сейчас необходимо понять из чего эти результаты складываются. Что именно к ним ведет?
Повышение операционной эффективности. Кажется, канцелярский язык. Но, именно за счет этого Вы можете расширить свою долю рынка и оставаться на плаву, когда сам рынок сужается. Как и прежде очень трудно улучшить то, что невозможно измерить. Сейчас это особенно важно.
Сколько холодных звонков Вы делаете и с каким результатом? Сколько Вы проводите первичных встреч и как часто они переходят в конкретные договоренности? Как часто затем Ваши предложения попадают в шорт-лист клиента? Насколько хорошо Вы работаете с группой, когда решение принимается в том числе теми, кто испытывает особую напряженность в текущей ситуации? Как Вы ведете переговоры на финальной стадии?
Какие показатели средние, а какие лучшие в Вашей компании? Какие цифры требуют улучшений в первую очередь? Где самые узкие места в Вашей воронке продаж? Нужно найти ответы на эти вопросы. Нельзя просто «продавать как можно лучше». Но точно можно делать лучше практически все действия, из которых складывается процесс и результат Ваших продаж.
Как Вы вообще продаете? Оптимистично-напористый стиль и дожим в ближайшее время будут работать все хуже и хуже. Они просто не подходят для тех психологических реалий, в которых оказался рынок и клиенты. Да-да, придется осваивать консультационные и экспертные методы: СПИН и SEC - в центре которых сам клиент и его бизнес, а не Ваше предложение.
Так что, если давно присматривались к этим методам, но не смогли с толком применить их в своих продажах - время пришло. Нет времени и желания просто читать книги? Проведите наш корпоративный тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» или освойте СПИН и SEC в формате персонального коучинга.
Быть уверенным, что Вы становитесь умнее и лучше, можно только измерив как Вы работаете сейчас. И ставя конкретные цели по улучшения. Чтобы продавать больше - Вам нужно становиться и активнее, и эффективнее. И делать это быстрее и лучше конкурентов.
Защита своей клиентской базы
Тоже одна из приоритетных задач сейчас. Общая тенденция очевидна - это снижение спроса, и реакция рынка предсказуема - это будет снижение цен (скриньте этот твит). Поэтому будьте готовы к тому, что Ваших клиентов атакуют конкуренты, старые и новые. Прежде всего с предложением более низкой цены. А Ваши клиенты, даже если они ценят работу с Вами и Вас лично, не будут отказываться от дополнительной экономии.
Что конкретно с этим можно сделать – чаще и ближе общаться с клиентами, давать дополнительные скидки и прочие бонусы. Но, по-хорошему, Ваша ценность для клиентов не в том, что Вы пьете с ними чай рюмками или спрашиваете «как жена и дети».
Да, уменьшая закупочную цену клиент пытается повысить для себя ценность Вашего предложения. Но само создание и формулирование ценности – это не его задача, а Ваша. Если небольшая скидка для клиента перевешивает все, что Вы сформулировали в своем ценностном предложении и УТП – то либо они слабые, либо это не Ваш целевой клиент.
Итоги: нужно трезво оценивать ситуацию и действовать. Быть активнее и эффективнее других.
1Если Вы видите реальную возможность зайти в растущий рынок - воспользуйтесь ей. Если Вы можете стать поставщиком компаний, которые сейчас делят освобождающиеся рынки ИКЕА и Coca-Cola - то именно так и следует поступить. Успех в большей степени будет зависеть не от Ваших навыков продаж, а от Вашей способности обеспечить наличие и предложить адекватную цену.
2Если же Вы не чувствуете, что у Вас есть знания, средства и желание пытаться зайти на непонятные для себя рынки - то грамотная стратегия сейчас заключается в увеличении Вашей доли на Вашем, пусть и сжимающемся рынке. Лучший путь к этому - повышение операционной эффективности, и компании в целом, и продаж в частности.
3Переосмыслите свою клиентскую базу, попробуйте понять, кто на самом деле Ваши клиенты - это те компании и люди, которым Вы приносите наибольшую пользу, у которых есть сейчас деньги и готовность принимать решения. Конечно же, при условии, что Вы действительно покажете им выгоду.
4Сформулируйте свои новые ценностные предложения, ориентированные именно на этих клиентов. Что конкретно Вы продаете? Если Вы помогаете клиентам делать их бизнес эффективнее - то насколько и за счет чего? Переведите свое предложение на язык тех конкретных клиентов, с которыми хотите работать.
5В чем уникальность Вашего предложения, чем оно отличается от других, что Вы действительно можете сделать быстрее, лучше, надежнее или качественнее? Сформулируйте это прежде всего для себя, чтобы затем убедительно доносить до клиентов.
6Считайте и улучшайте метрики. Возможно, Вы уже 10-15 лет работаете на своем рынке и все о нем знаете. Но насколько Ваш опыт и знания помогают продавать Вам именно сейчас. Или Вы оказались в положении банков, для которых существующие модели скоринга клиентов на основе их покупательского поведения в последние годы, оказываются бесполезными для оценки вероятности дефолта в новых реалиях?
Даже если Вы профессионал в продажах – пришло время перезагрузиться. Поставьте перед собой конкретные и понятные цели, осваивайте новые техники продаж, чтобы найти новые способы повысить свою эффективность. Это точно поможет Вам быть активнее и эффективнее – идти на шаг впереди и продавать умнее конкурентов!
