Примеры СПИН-вопросов
и как использовать их в продажах

---

чтобы выяснить и развить потребности Ваших клиентов

Техника СПИН-продаж — это простая и работающая система вопросов, которая помогает выяснить и развить потребности клиентов, чтобы затем привязать к ним свое предложение.

Разберемся на примерах как это работает на практике, подробно расскажем о каждом из СПИН-вопросов, объясним как задавать вопросы, не вызывая раздражения у клиентов.

Пример СПИН-продажи

 

Продавец (Проблемный вопрос): Есть ли у Ваших операторов трудности с использованием производственной линии?
Покупатель (скрытая потребность): Да, пользоваться ей достаточно тяжело, но мы научились на ней работать.
Продавец (Извлекающий вопрос): Вы говорите, что пользоваться тяжело. А это как-то влияет на результаты работы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Практически не влияет, мы хорошо обучили троих сотрудников работе на этой линии.
Продавец (Извлекающий вопрос): А нет ли проблемы в том, что только трое Ваших сотрудников умеют работать на ней?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Нет, проблемы возникают только когда увольняется кто-то из них, нам приходится искать замену и обучать нового сотрудника.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ясно. Судя по Вашим словам, сложности с использованием приводят к текучести персонала?

 

 

Покупатель (признавая проблему): Да, людям не нравится работать на этой линии, и операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (Извлекающий вопрос): Насколько затратным получается обучение новых операторов?
Покупатель (начиная осознавать серьезность проблемы): Чтобы оператор получил достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 150 000 на зарплату и соцпакет для каждого. Кроме того, мы платим компании вендора за обучение новых операторов на их заводе. Еще около 50 000 - это командировочные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы тратим около 200 000. В этом году мы обучили уже пятерых, так что потратили где-то миллион... Хм...
Продавец (Извлекающий вопрос): То есть за последние полгода Вы потратили больше миллиона? Если за шесть месяцев Вы обучили пять операторов, получается, что у Вас на производстве не было трех компетентных специалистов одновременно. Это ни создавало дополнительных проблем?

продолжить чтение этого примера СПИН-продажи

СПИН-вопросы — примеры и как их правильно задавать

 

Чтобы СПИН-продажи приносили результат, важно правильно задавать вопросы, вовлекая клиентов в разговор и заставляя их раскрываться: сначала ситуация, затем проблемы и их последствия, потом возможная выгода от решения.

Со стороны будет казаться, что Вы ведете с клиентом простой разговор — конечно, если задавать СПИН-вопросы правильно.

 

Ситуационные вопросы (Situation Questions)

 

Ситуационные Вопросы — вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. В любой продаже нужна некоторая нейтральная информация о клиенте, используемом им оборудовании, процессах, персонале. Начинать с них разговор наиболее естественно.

Примеры Ситуационных вопросов

 

• Чтобы лучше понимать Ваш контекст, не могли бы Вы в общих чертах описать, какое оборудование задействовано на ключевых для Вас участках? Как меняется загрузка Вашего производства в последнее время?
• Как выстроена у Вас система поддержания оборудования в рабочем состоянии? На что обычно делается упор — на плановое ТО, ремонты по факту или что-то еще?
• Каковы Ваши планы по обслуживанию этой линии на ближайший год? Есть ли что-то, что требует особого внимания или модернизации?

Какие Ситуационные вопросы задавать именно Вам

 

Вам может быть интересна масса информации о клиентах. Но Ситуационные вопросы могут восприниматься как допрос и вызывать негатив, особенно если их слишком много. Поэтому спрашивайте только о тех фактах, которые Вам действительно нужны.

Попробуйте сформулировать несколько широких вопросов: «мне бы хотелось понять Вашу специфику и задачи, расскажите мне вкратце о Вашем производстве...» — чтобы получить от клиента мини-рассказ, в который естественно впишутся остальные вопросы.

Совет из практики

 

Клиентам должна быть понятна логика и причины Ваших вопросов. Поэтому периодически объясняйте зачем и почему задаете очередной вопрос. Особенно важно это делать в начале разговора. Вы не судебный дознаватель, клиент не соглашался на интервью.

«На прошлой неделе я общался с... Знаете, там сложилась такая ситуация, что... Поэтому хочу спросить...» Такие подводки к вопросам связывают их с Вашим опытом, ситуациями и задачами других клиентов. Тогда и вопросы воспринимаются собеседниками нормально, без сопротивления.

Несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий вопросу и объясняющий, почему Вы сейчас его задаете, делает СПИН-продажу похожей на обычный разговор: Вы и спрашиваете, и рассказываете.

 

Проблемные вопросы (Problem Questions)

 

Проблемные Вопросы — вопросы о проблемах, трудностях и нерешенных задачах покупателей. Именно об этом человек думает каждый день. Они — основа СПИН-продажи. Работа любого человека состоит из решения проблем и задач, из стремления достичь лучших результатов.

И мешают этому разные проблемы, трудности и неудобства. Из-за них теряются деньги, время и нервы — это Скрытые потребности покупателей. Если сумеете их найти и развить — создадите ценность своего предложения.

Как сделать так, чтобы клиент ответил на Ваши вопросы и включился в разговор, а не защищался? Всё просто — вопросы должны быть об опыте, процессах и восприятии клиента, они не должны звучать как утверждения.

Примеры Проблемных вопросов

 

• Какие KPI производственного процесса для Вас наиболее важны сейчас? (Ситуационный вопрос) И насколько текущие результаты соответствуют целевым значениям по ним? (Проблемный вопрос)
• Насколько гибкой Вы считаете свою линию в плане адаптации к колебаниям спроса или срочным изменениям в производственном плане? Что помогает или мешает достижению нужной гибкости?
• Если смотреть на Ваш производственный цикл от [Этап А] до [Этап Б], какой этап, по Вашему мнению, имеет наибольший потенциал для повышения эффективности или снижения затрат?
• А над какими задачами по оптимизации или улучшению производственного процесса Вы работаете прямо сейчас? Какие области требуют наибольшего внимания?

Ключевые слова, которые стоит использовать в Проблемных вопросах: трудности, нерешенные вопросы, узкие места, сложности, опасения, основные препятствия, актуальные проблемы, затруднения, изменения, улучшения, риски, недостатки, снижение, отставание.

Какие Проблемные вопросы задавать именно Вам

 

Все «просто» — нужно подумать, в чем сильные стороны Вашего предложения и компании совпадают с тем, что важно для конкретного клиента с учетом его должности и специфики работы его компании.

На это легко может уйти много часов, но сформулировать «боль», которую Вы можете решить и сделать это на языке конкретного человека — критически важно в СПИН.

Начните с формулировки «болевых тем», и только затем переходите к Проблемным вопросам.

Совет из практики

 

Может ли клиент отреагировать на вопросы негативно? Конечно. Если вопросы банальны или однообразны, если вопросами Вы пытаетесь заставить клиента сделать мнимый выбор, обвиняете в проблемах своей компании или настаиваете на признании какой-то проблемы — то собеседник точно отреагирует на них негативно. А это совсем не то, что нужно в СПИН-продаже.

Важное правило использования СПИН: вопросы должны восприниматься собеседником как Ваше стремление понять его ситуацию, проблемы и задачи, а не как давление, манипуляция или обвинения.

Самый простой способ проверить, что Вы соблюдаете это правило — задать подготовленные СПИН-вопросы себе самому и честно признаться, что Вы при этом почувствуете.

Если вопросы кажутся Вам странными, глупыми или банальными, если Вы чувствуете в них давление и манипуляцию - то клиент почувствует то же самое. Никакой продажи в таком случае не будет. Получите только негативную реакцию от клиента и вряд ли он захочет говорить с Вами в дальнейшем.

Счастье субъективно.

Люди оценивают своё счастье не только на основе реального опыта, но и на основе воспоминаний, ожиданий и сравнений.

Например, два продавца с одинаковым доходом могут чувствовать себя по-разному счастливыми в зависимости от того, с кем они себя сравнивают, сколько они заработали в прошлом месяце и сколько планировали заработать в этом.

Ощущение проблем субъективно тоже.

И это можно использовать, чтобы задавать хорошие Проблемные вопросы. Используйте воспоминания, ожидания и сравнения из личного опыта клиента.

Например, вместо вопроса «Как у Вас дела со сроками поставок?» спросите «Есть ли позиции, которые едут к Вам дольше, чем хотелось бы?». Вместо вопроса «Есть ли у Вас незакрытые задачи с...?» спросите «Есть и задачи, которые решаются сложнее и дольше, чем Вы планировали? Что-то из планов на прошлый год переехало в этот?» — мы говорим об ожиданиях.

Вместо вопроса «Устраивают ли Вас удои?» спросите «Насколько текущие удои соответствуют потенциалу Вашей породы коров?» — это сравнение с лучшими практиками без угрозы ударить по самолюбию клиента.

Вместо вопроса «Какие проблемы и задачи для Вас сейчас актуальны?» спросите «Есть ли показатели, для достижения которых требуется больше усилий, чем раньше?» — мы включаем воспоминания, а не все у клиента растет и расцветает.

Не спрашивайте о проблемах в лоб. Если клиент считает, что у него есть проблемы — он сам Вам о них расскажет. Но в большинстве случаев нужна деликатная работа, чтобы подвести клиента к пониманию собственных проблем.

Берите на вооружение: воспоминания, ожидания и сравнения — вот что поможет клиенту задуматься о проблемах, а Вам — получить основу для СПИН-разговора.

Игорь Шубин, руководитель Академии SPINCAT

Извлекающие вопросы (Implication Questions)

 

Извлекающие Вопросы — вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости и влиянии на эффективность работы клиента. Извлекающие вопросы помогают Вам развить потребности, а собеседнику — увидеть их реальную цену и осознать важность.

Спрашивая о последствиях проблем, их связях с другими проблемами, их воздействии на бизнес-показатели и реальной стоимости, Вы усиливаете важность тех проблем и задач, которые можете решить для клиентов.

Примеры Извлекающих вопросов

 

• Как изменились затраты, связанные с поддержанием этого оборудования в рабочем состоянии, за последний год-два? На что в первую очередь влияет этот фактор в Ваших расходах?
• Как плановые или внеплановые остановки на обслуживание обычно влияют на общую производительность линии? Удается ли полностью компенсировать это время или возникают задержки?
• Если говорить о выполнении производственных планов, насколько фактор обслуживания становится для Вас определяющим? А что еще чаще влияет на соблюдение графиков? Пытались ли Вы оценить, как подобные остановки сказываются на общей экономике производства?

Ключевые слова, которые стоит использовать в Извлекающих вопросах: затрагивает, эффект, влияние, отражается, последствия, сказывается, приводит, требует, усиливает, означает.

Какие Извлекающие вопросы задавать именно Вам

 

Извлекающие вопросы — всегда продолжение Проблемных. Поэтому возьмите список «болевых тем», который Вы составите при подготовке Проблемных вопросов. И к каждой из «болей» задайте самому себе вопросы: к чему она приводит, на что она влияет, что происходит потом?

Так Вы получите конкретный список последствий, о которых именно Вам стоит задавать вопросы.

Извлекающие вопросы — самые мощные в СПИН. Именно они делают из Скрытых потребностей — Явные, когда «необходимость что-то с этим делать» становится очевидной для клиента, потому что вариант «оставить все как есть» теперь просто дороже Вашего предложения.

Совет из практики

 

При планировании Извлекающих вопросов может возникнуть желание «выкрутить на максимум» уровень дискомфорта для собеседника — пытаться добиться от него согласия с тем, что у любой проблемы последствия есть... Или были... Или будут... Или могут быть...

Однако Извлекающие вопросы, как и Проблемные, нужно задавать ради понимания, а не ради убеждения клиента. Т.е. если Вы спрашиваете: «Как это повлияло на затраты?» и клиент отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, у нас большая резервная мощность», то правильная реакция — остановиться и «начать копать» в другом направлении.

Понимание того, что реальных проблем там, где Вы их ожидали найти, нет — тоже полезно — можно сфокусироваться на других темах в разговоре, которые действительно важны для собеседника.

Некоторые проблемы имеют запутанные взаимосвязи и дорогостоящие последствия. Другие просто существуют, но не важны для человека и его компании — они ни на что не влияют и ни к чему не приводят. Помните об этом.

Задача Извлекающих вопросов не в том, чтобы из мухи сделать слона. Они помогают «найти» настоящих слонов, понять их настоящий размер. Некоторые проблемы фактически не являются проблемами — и если переборщить с Извлекающими вопросами, то можно легко вызвать раздражение у собеседника.

Направляющие вопросы (Need-Payoff Questions)

 

Направляющие Вопросы — вопросы о важности или полезности решения проблем, конкретных выгодах, которые клиент от этого получит. Если Извлекающие вопросы усиливают ощущение проблем, то Направляющие — помогают понять и конкретизировать выгоды от их решения.

Примеры Направляющих вопросов

 

• Тогда, если подводить итог, нужен ли Вам [способ решения проблемы или задачи]? Тогда, резюмируя всё сказанное: решение [проблемы] — это то, что Вам действительно нужно?
• Другими словами, с учетом Вашей ситуации и задач, точно имеет смысл [решить проблему или задачу]? Учитывая [конкретная боль] и [последствие], которые мы обсудили: решение этой проблемы, получается — не просто логично, а неизбежно?
• Получите ли Вы реальную пользу от [решения проблемы или задачи]? Решение [проблемы] — это то, что приблизит Вас к Вашей цели по [конкретная цель клиента]?

Ключевые слова, которые стоит использовать в Направляющих вопросах: помощь, важно, ценность, полезно, выгода, содействие, достижение, поддержка.

Какие Направляющие вопросы задавать именно Вам

 

Вопросы, которые позволят Вам получить от клиента явное подтверждение его интереса к решению, его важности. Если работа с Вами и есть это решение — считайте, что ценность Вашего предложения сформирована. Да, еще до подробного рассказа о нем.

Осторожно: СПИН ≠ скрипт

 

В продажах на высоком уровне не достичь успеха, если пытаться действовать по жёстким сценариям. СПИН не работает, если относиться к нему как к скрипту — в таком случае провал неминуем.

Да, СПИН-вопросы, как правило, вшиваются в разговор в определенной последовательности. Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Нужно вести разговор, а не допрос.

И цель этого разговора — вовлечь клиента в обсуждение его проблем и задач, понять их реальную важность самому, а не просто «пройтись по опроснику».

Если Вы будете, не обращая внимания на реальный ход разговора, задавать сначала все Ситуационные вопросы, затем Проблемные и так далее, то получите раздраженного клиента, а не заказ.

Задавать правильные вопросы важно, однако некоторые продавцы понимают СПИН слишком буквально: они не высказываются сами, не рассказывают историй, не объясняют смысла своих вопросов... Они просто задают вопрос и ждут ответа. А потом задают следующий вопрос. Так люди не разговаривают, а в СПИН нужен именно разговор.

Ведите продажу так, чтобы клиент понимал — Вы решаете его задачи, а не только свои. Вопросы - не самоцель, а гибкий инструмент для того, чтобы выяснить эти задачи и подсветить их реальную стоимость для клиента.

 

 

Примеры использования СПИН-вопросов в продажах

20 примеров использования СПИН в разных ситуациях и отраслях

Как задавать «хорошие» СПИН-вопросы

 

Вести разговор вопросами сложно. Даже зная о чем спрашивать, сложно придумать хорошие вопросы, которые заставят клиентов задумываться и включаться в разговор. А не защищаться, уклоняться или нападать на Вас в ответ.

8 простых правил, как задавать вопросы так, чтобы вести ими живой разговор

 

Избегайте наводящих вопросов (КАТЕГОРИЧЕСКИ): Никаких «Нет ли у Вас ощущения...», «Как насчет [проблемы]...», «Не кажется ли Вам, что...». Эти вопросы кажутся сильными, но 90% людей чувствуют в них манипуляцию.

Замените слово «проблемы» на описание области, процесса, симптома или нежелательного состояния: вместо «проблема с доставкой» → «процесс логистики», «задержки сроков», «соответствие планам поставок».

Используйте нейтральную лексику: сложности, затруднения, задержки, потери времени, ограничения, узкие места, области для оптимизации, влияние (на результат), «соответствие (потребностям), внимание, эффективность, стабильность, симптомы, состояния.

Говорите о стандартах клиента, а не о своих: замените в вопросах свои субъективные оценки («слишком много», «высокие расходы», «очень часто») на критерии клиента («стабильно >90%», «в пределах срока», «непропорциональные затраты», «соответствует стандартам», «Ваши ожидания», «необходимый Вам срок»).

Не требуйте от клиента «Да», некоторые вопросы ЛУЧШЕ направить на «Нет»: чтобы клиент мог спокойно ответить «Нет, не соответствует» или «Нет, не позволяет» без чувства, что он признает свою «вину». Вопросы о соответствии чего-то его же стандартам и ожиданиям - одни из самых безопасных и эффективных.

Разбивайте сложные вопросы на простые: не запихивайте в один вопрос несколько, задавайте вопросы последовательно, логическими блоками.

Связывайте вопросы с целями/результатами клиента: показывайте, что разговор о проблемах – путь к улучшению результатов («что мешает достичь Х?», «насколько соответствует потребности в Y?»).

Будьте кратки и ясны: клиентам не важна красота Ваших фраз, Вы не стендапер, чем конкретнее вопрос, тем легче клиенту понять его и ответить.

 

Держите в голове: цель СПИН-вопросов - понять, а не убедить клиента. Клиент убедит себя сам. Ваша задача - точечно исследовать потенциальные проблемы, в атмосфере диалога, как коллега или партнер, а не в формате допроса или навязывания своего мнения.

 

 

25 вопросов и ответов о СПИН в текстовом формате

Продумайте работу с отрицательными ответами

 

Клиенты не обязаны отвечать так, как нам хочется. Даже если мы спрашиваем о действительно важных для них аспектах, проблемах и задачах. Просто адекватно реагируйте на такие ответы, чтобы продолжить разговор и углубиться в проблемы клиента. Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

1. Устаревшее оборудование
   • Отрицательный ответ: «У нас всё работает хорошо.»
   • Уточняющий вопрос: «Понимаю. А когда последний раз проводился анализ производительности оборудования в сравнении с современными моделями?»
2. Высокие затраты на обслуживание
   • Отрицательный ответ: «Мы укладываемся в бюджет на обслуживание.»
   • Уточняющий вопрос: «Это хорошо. А какой процент Вашего бюджета уходит на обслуживание оборудования по сравнению с другими статьями расходов?»
3. Недостаточная автоматизация процессов
   • Отрицательный ответ: «У нас нет проблем с текущими процессами.»
   • Уточняющий вопрос: «Понятно. А есть ли процессы, которые, по Вашему мнению, могли бы проходить более эффективно, если бы они были автоматизированы?»
4. Ограниченные возможности оборудования
   • Отрицательный ответ: «Нам хватает текущих возможностей оборудования.»
   • Уточняющий вопрос: «Ясно. А были ли ситуации, когда Вам приходилось отказываться от заказов из-за технических ограничений?»
5. Простои из-за неисправностей оборудования
   • Отрицательный ответ: «Простои случаются нечасто.»
   • Уточняющий вопрос: «Здорово. Какие меры Вы обычно принимаете, чтобы минимизировать влияние этих простоев на производственный процесс?»

Использование этих уточняющих вопросов поможет Вам получить более подробную информацию и лучше понять ситуацию клиента, даже если первоначальный ответ был не очень информативным.

В общем, если Вы ставите задачу «разобраться в бизнесе клиента», то проявляйте упорство и интерес.

«Вшивайте» вопросы в разговор

 

Ваш разговор с клиентом должен быть похож именно на разговор, а не на допрос. «Зачем Вы меня об этом спрашиваете?» - вопрос, который вполне может возникнуть в голове клиента. И на него стоит ответить до того, как он прозвучит вслух.

Просто объясняйте, зачем Вы задаете определенный вопрос, особенно в начале разговора и при переходе от Проблемных вопросов к Извлекающим. Привязка вопросов к предыдущим высказываниям клиента, личным наблюдениям или ситуациям третьей стороны помогает вести разговор, а не допрос.

• «Мы с Вами говорили о... И я хотел бы уточнить...» Это один из вариантов привязки вопроса к высказываниям клиента. Позволяет объединить цепочки вопросов в логический и целостный разговор.

• «Готовясь к разговору, я решил заглянуть на Ваш сайт и обратил внимание на... Знаете, у меня появился такой вопрос...» Это привязка вопроса к личным наблюдениям. Она поможет добавить разнообразия вопросам и покажет в Вас человека, серьезно готовящегося к разговору.

• «На прошлой неделе я общался с... Там сложилась такая ситуация, что... Как обстоят с этим дела у Вас?» Это привязка к ситуациям третьей стороны. Используя ее Вы сможете повысить доверие к себе как к человеку, знающему и понимающему особенности бизнеса клиента.

Привязка вопросов — это несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий вопросу и объясняющий, почему или зачем этот вопрос сейчас задается. Использование привязки позволяет «разбавить» большое количество вопросов мини-рассказами, что делает продажу похожей на обычный разговор. Кроме того, у людей всегда есть потребность понимать смысл происходящего. Не игнорируйте это и не превращайте продажу в допрос.

 

Хотите продавать много и легко — будьте внимательнее к клиентам, по-настоящему интересуйтесь их работой, задавайте больше вопросов. Станьте для них партнером, а не «продажником». Решайте их проблемы и задачи, а не только свои. В этом суть СПИН-подхода к продажам.