Правильные цели в продаже
примеры правильной и неправильной постановки целей встречи с клиентом и оценки ее результатов
В технике СПИН-продаж большое значение придается формулировке целей встречи и правильной оценке ее результатов. Если происходит событие, во время встречи или после нее, которое продвигает продажу вперед – это Прогресс. Как правило, это какое-то конкретное действие клиента или согласие на него в ближайшее время, доступ к новым контактам в компании покупателя или, как минимум, получение значимой информации о его задачах и проблемах.
Отсрочка - продажа не отменяется, покупатель не говорит «нет», но и не дает согласия на какое-либо действие, которое продвинуло бы её вперед. Обычно это договоренность встретиться значительно позже или просто оставаться на связи, «желание» клиента подробнее изучить Ваши материалы прежде, чем продолжить общение.
Если после разговора с клиентом, Ваш ответ на вопрос «что именно он получит от работы с нами?» - «не могу сказать конкретно, но наше предложение ему вроде бы интересно», если на ближайшие пару недель у Вас не запланировано никаких конкретных активностей с этим клиентом - Вы скорее всего получили Отсрочку.
Действительно, хорошее настроение и комплименты со стороны покупателей нельзя рассматривать как признаки успешности встречи. Немногие клиенты умеют сразу говорить «нет», а люди не любят делать то, что не умеют. Поэтому часто нам, продавцам, приходится слышать позитивные высказывания от клиентов в конце разговора в качестве вежливого способа от нас избавиться.
В итоге встречи вроде бы проходят здорово, а продажами не заканчиваются. Успех встречи должен измеряться действиями покупателя, а не его словами. Исследование СПИН показало, что у лучших продавцов есть четкое представление о различиях Отсрочки и Прогресса. Рассмотрим два примера:
Интервьюер: Каковы были Ваши цели в этой встрече?
Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.
Интервьюер: Хорошее впечатление?
Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о нас.
Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?
Джон К.: Собрать данные.
Интервьюер: Какого рода?
Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.
Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких-либо определенных действий?
Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.
Интервьюер: По Вашему мнению, насколько успешной была встреча?
Джон К.: Довольно успешна, я думаю.
Интервьюер: Почему Вы так думаете?
Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.
Интервьюер: Согласился ли покупатель на предлагаемые Вами действия в результате встречи?
Джон К.: Э-э... нет. Но думаю, моя презентация ему понравилась.
Интервьюер: Итак, о чем Вы договорились?
Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тогда продвинемся дальше.
Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, — покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?
Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для развития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.
Реакция Джона типична для неопытных продавцов. Он думает, что встречу можно считать успешной, т.к. получена некая положительная реакция от клиента. Однако, с точки зрения СПИН, эта встреча закончилась Отсрочкой.
Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих продавцов, цели встречи у Джона — собрать информацию и выстроить отношения — не способствуют достижению Прогресса. А теперь давайте посмотрим на СПИН-подход к этому вопросу.
Интервьюер: Каковы были Ваши цели в этой встрече?
Фред Ф.: Я хотел вызвать какое-то движение, потому что знал, что буду вынужден противостоять натиску конкурентов, и не собирался терять время впустую.
Интервьюер: Движение?
Фред Ф.: Да. Видите ли, если я чувствую, что встреча стоящая, то считаю нужным как-то действовать — каким-то образом двигать продажу вперед. Иначе это пустая трата времени — и своего, и клиента.
Интервьюер: Можете ли Вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?
Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико-экономических вопросов с нашим техническим персоналом. Это продвинуло бы встречу вперед — во-первых, а во-вторых, разговаривая с нами, он не тратит время на наших конкурентов.
Интервьюер: Была ли встреча успешной?
Фред Ф.: И да, и нет. Я не пробился к старшему инженеру по некоторым внутренним причинам. Так что в этом смысле я потерпел неудачу. Однако во время встречи я увидел возможность продвинуться вперед в другой области. Покупатель рассказал мне, что они только что получили добро на строительство нового завода в Джерси. Они определяют проектную команду для написания спецификаций и выбирают подрядчиков. Я попросил заказчика связаться с инженером по гидравлике из этой команды и организовать для меня встречу.
Интервьюер: И он выполнил Вашу просьбу?
Фред Ф.: Да, мы встречаемся 23-го.
Интервьюер: Это продвинуло Вас вперед?
Фред Ф.: Конечно. Это ставит нас в равное положение с конкурентами. 23-го я попытаюсь убедить специалиста по гидравлике выбрать нас поставщиком насосов и отдать нам работу по монтажу трубопровода.
Обратите внимание, как в этом примере продавец нацелен на достижение Прогресса. Он оценивает успех встречи с точки зрения продвижения продажи вперед. Вот тот самый ориентированный на действие подход, который характеризует успешных продавцов да и людей в целом. Успешные люди хотят Прогресса, а не Отсрочек.
Руководители отделов продаж часто просят посоветовать им, как следует обучать людей, чтобы те достигали большего успеха в крупных продажах. Самый простой и наиболее эффективный совет, который даёт Нил Рекхэм, таков: научите Ваших людей понимать разницу между Отсрочкой и Прогрессом. И планировать только Прогресс.
Здесь спотыкаются даже опытные продавцы. Наверняка, многие из Вас уходили со встреч с приятным чувством, потому что покупатель общался с Вами очень позитивно и выглядел заинтересованным. Но в итоге отказался от сделки. Если Вы не начнете мыслить в категориях Прогресса, большое количество Ваших продаж будет топтаться на месте или заканчиваться отказом.
