Пример правильной постановки целей встречи и оценки ее результатов
Кейс «А вы чего, собственно, хотели?»
Для начала немного теории. В СПИН-продажах большое значение придается формулировке целей встречи и правильной оценке ее результатов. Прогресс. Если происходит событие, во время встречи или после нее, с помощью которого продажа продвигается вперед по направлению к решению, – это Прогресс. Отсрочка. Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо действие, которое продвинуло бы продажу вперед.
Действительно, хорошее настроение и комплименты со стороны покупателей нельзя рассматривать как признаки успешности встречи. Не многие клиенты умеют сразу говорить «Нет», а люди редко любят делать то, чего не умеют. Поэтому часто нам, продавцам, приходится слышать позитивные разговоры в конце встречи в качестве вежливого способа от нас избавиться. В итоге встречи вроде бы проходят здорово, а продажами не заканчиваются. Успех встречи должен измеряться действиями покупателя, а не его словами. Исследование СПИН показало, что у лучших продавцов есть четкое представление о различиях Отсрочки и Прогресса. Рассмотрим два примера:
Интервьюер: Каковы были Ваши цели в этой встрече?
Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.
Интервьюер: Хорошее впечатление?
Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о нас.
Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?
Джон К.: Собрать данные.
Интервьюер: Какого рода?
Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.
Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких-либо определенных действий?
Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.
Интервьюер: По Вашему мнению, насколько успешной была встреча?
Джон К.: Довольно успешна, я думаю.
Интервьюер: Почему Вы так думаете?
Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.
Интервьюер: Согласился ли покупатель на предлагаемые Вами действия в результате встречи?
Джон К.: Э-э... нет. Но думаю, моя презентация ему понравилась.
Интервьюер: Итак, о чем Вы договорились?
Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тогда продвинемся дальше.
Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, — покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?
Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для развития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.
Реакция Джона типична для неопытных продавцов. Он думает, что встречу можно считать успешной потому, что получена некая положительная реакция от клиента. Однако, используя терминологию метода СПИН-продаж, эта встреча закончилась Отсрочкой. Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих новичков в сфере продаж, цели встречи у Джона — собрать информацию и выстроить отношения — не способствуют достижению Прогресса. А теперь давайте ознакомимся с подходом одного из высокопрофессиональных продавцов к типичной встрече.
Интервьюер: Каковы были Ваши цели в этой встрече?
Фред Ф.: Я хотел вызвать какое-то движение, потому что знал, что буду вынужден противостоять натиску конкурентов, и не собирался терять время впустую.
Интервьюер: Движение?
Фред Ф.: Да. Видите ли, если я чувствую, что встреча стоящая, то считаю нужным как-то действовать — каким-то образом двигать продажу вперед. Иначе это пустая трата времени — и своего, и клиента.
Интервьюер: Можете ли Вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?
Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико-экономических вопросов с нашим техническим персоналом. Это продвинуло бы встречу вперед — во-первых, а во-вторых, разговаривая с нами, он не тратит время на наших конкурентов.
Интервьюер: Была ли встреча успешной?
Фред Ф.: И да, и нет. Я не пробился к старшему инженеру по некоторым внутренним причинам. Так что в этом смысле я потерпел неудачу. Однако во время встречи я увидел возможность продвинуться вперед в другой области. Покупатель рассказал мне, что они только что получили добро на строительство нового завода в Джерси. Они определяют проектную команду для написания спецификаций и выбирают подрядчиков. Я попросил заказчика связаться с инженером по гидравлике из этой команды и организовать для меня встречу.
Интервьюер: И он выполнил Вашу просьбу?
Фред Ф.: Да, мы встречаемся 23-го.
Интервьюер: Это продвинуло Вас вперед?
Фред Ф.: Конечно. Это ставит нас в равное положение с конкурентами. 23-го я попытаюсь убедить специалиста по гидравлике выбрать нас поставщиком насосов и отдать нам работу по монтажу трубопровода.
Обратите внимание, как в этом примере продавец нацелен на достижение Прогресса. Он оценивает успех встречи с точки зрения продвижения продажи вперед. Вот тот самый ориентированный на действие подход, который характеризует успешных продавцов да и людей в целом. Успешные люди хотят Прогресса, а не Отсрочек. Руководители отделов продаж часто просят посоветовать им, как следует обучать людей, чтобы те достигали большего успеха в крупных продажах. Самый простой и наиболее эффективный совет, который даёт Нил Рекхэм, таков: научите Ваших людей понимать разницу между Отсрочкой и Прогрессом. И планировать только Прогресс.
Здесь спотыкаются даже опытные продавцы. Наверняка, многие из Вас уходили со встреч с приятным чувством, потому что покупатель общался с Вами вполне позитивно. Но в итоге отказался от сделки. Если Вы не начнете мыслить в категориях Прогресса, большое количество Ваших продаж будет топтаться на месте или заканчиваться отказом. Разобраться с тем, как планировать и добиваться Прогресса в своих продажах Вы можете, пройдя наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».
