Современные техники продаж в рознице и B2B
лестница продаж, СПИН, RAIN, SEC или STRONG - кто кого?
Существуют ли техники продаж, которые безотказно работают в любой ситуации и с любым клиентом? Технологии, владея которыми Вы обеспечите себе высокие продажи? Ведь кажется, что в любой продаже основные задачи продавца одни и те же: установить контакт и расположить к себе клиента, заинтересовать своим предложением, затем отработать возникшие возражения и дожать покупателя.
Однако такой подход к продажам изначально содержит манипуляцию и давление на клиента. Это скорее попытка продать любой ценой всем, кого встретишь. Примитивно, легко считывается, наталкивается на сопротивление собеседника. В общем, в больших продажах - не эффективно, совсем.
Как сделать так, чтобы клиент считал Ваше предложение необходимым? Ведь в таком случае не придется ни выворачиваться наизнанку, думая как убедить его в ценности своего предложения, ни работать с возражениями клиента. Если он сам считает сделку важной и необходимой для себя, то откуда возьмутся возражения?
Простой пример - наверняка, у Вас есть ноутбук. Если Вы пришли в магазин, решив купить новый, то испытаете на себе технику «Лестница продаж».
Продавец установит контакт с Вами и постарается не выглядеть при этом слишком настырным. Выяснит для каких целей Вы хотите приобрести ноутбук и есть ли у Вас предпочтения по производителю и внешнему виду (выяснит потребности).
Предложить Вам несколько подходящих моделей и объяснить разницу между ними (проведет презентацию и сделает предложение).
Среди предложенных вариантов вряд ли сразу окажется ноутбук Вашей мечты. Поэтому Вы скорее всего что-то возразите продавцу. Мол как-то не очень, не совсем то, что нужно.
Но других моделей у продавца нет. А Вы вот-вот уйдете «думать». Поэтому он начнет работать с Вашим сопротивлением, если ему не пофиг на Вас, конечно (это этап работы с возражениями).
Что дальше? Продавец попробует закрыть продажу, спросив «нужна ли Вам будет сумка под ноутбук или автомобильная зарядка» (техника закрытия «постпродажные рекомендации») или «наличными будете оплачивать или оформлять кредит» (это «альтернативное закрытие»).
Лестница довольно проста, но она работает. Это классика, когда клиент уже принял принципиальное решение о покупке, не против поговорить с Вами, а сама покупка - не слишком большая для него по стоимости.
Но в активных продажах, когда Вы сами выходите на клиента, все происходит не так. Вот бы клиент считал сделку необходимой так же, как Вы, придя в магазин за новым ноутбуком! Но простое предложение «обсудить возможность взаимовыгодного сотрудничества» или «посмотреть наш прайс» не поможет добиться этого. Понадобятся другие техники продаж.
В активных продажах у клиентов, кажется, вообще все нормально. И чтобы изменить это их ощущение - необходимо уметь работать с потребностями - выяснять их и развивать. Или формировать ценность своего предложения. И чтобы сделать это, придется понять, что на самом деле движет клиентами, что движет покупкой.
Триггеры покупки или думайте как клиент
Вернемся к примеру с ноутбуком и посмотрим на продажу со стороны клиента. Побудьте несколько минут клиентом. Что может заставить Вас считать покупку нового ноутбука взамен имеющегося - хорошей идеей?
Во-первых, если Ваш ноутбук начнет Вас подводить: подвисать, греться, тормозить. Сначала это будет немного раздражать, потом бесить, и в конце концов Вам захочется ударить его о стену и купить новый. Первый триггер - недовольство тем, что есть.
Единственный ли это мотив? Нет. Вы можете зажечься идеей монтажа видеороликов для ведения своего YouTube-канала. Это деньги, популярность, возможность работать на себя - это триггер возможностей. И для того, чтобы воспользоваться ими Вам понадобится новый ноутбук. Более мощный. Хотя существующий работает вполне исправно, но не годится для работы с видео.
А может быть в какой-то ленте Инстаграмма или Фейсбука Вам на глаза попался ноутбук мечты. Тот самый, который Вы точно купили бы сразу, но которого не было в магазине когда Вы покупали свой. Вот он! Вы чувствуете разницу между тем, что у Вас есть и тем, что всегда хотели. Это тоже возможный триггер покупки - ценностный разрыв.
Это не полный перечень возможных драйверов для покупки. Но главную идею Вы уловили? Вам, теперь уже в роли продавца, необходимо «включить» один из этих триггеров, чтобы клиент захотел купить то, что Вы предлагаете.
Включите триггер покупки
Как продавать ноутбук своему другу? Продавать так, чтобы он не стал избегать Вас после этого, а зажёгся идеей покупки? Вы можете зайти со стороны проблем, спрашивая: как твой ноутбук поживает? - не тормозит? - тормозит, и чего даже в игры из-за этого не играешь? - а греется не слишком сильно? - сильно? - это получается и лёжа нормально не поработать - а заряд сколько держит - чего так мало - как ты в отпуск-то с ним поедешь!
Это техника СПИН-продаж. Вы заставляете своего друга задуматься о том, что ноутбук как-то не айс, раздражает немного, хотя какой немного - достал уже, пора бы его поменять.
Вы можете зайти на продажу с другой стороны - через возможности. Для начала кидаете своему другу в Телеграм ссылку на статью «Как заработать миллион за полгода, начав вести свой YouTube-канал». Затем говорите: «Слушай, интересная тема. Думаю заняться, тебе не надоело на дядю работать? Заработаешь таким макаром на мечту до пенсии, а?» - это этап Переосмысление.
«Знаешь, я тут пошаговый план раскрутки канала нашел от толковых людей» - говорите Вы - «можно реально выйти на доход в миллион к концу года. Ты же хорошо разбираешься в... Может похайпить эту тему? Я в тебя верю!» - это Рациональное погружение и Эмоциональное воздействие.
«Да снимать ролики вообще можно на твой Айфон, а обои у тебя выразительные - пойдут в качестве фона. Вот только ролики монтировать на твоем ноуте как, потянет вообще или помрет от перегрузки... Может тебе обновить его и в путь?» Это техника Чемпионских продаж или SEC-продажи на минималках.
СПИН и SEC не единственные современные техники продаж. Вы можете с успехом применять технику продаж RAIN. Она тоже построена на вопросах, но уже на других: о том, чего человек хотел бы добиться или получить, о том, что он хотел бы изменить в своей работе и жизни, о том в чем разница между его «хочу» и «имею».
Вернемся к примеру с ноутбуком и Вашему другу (надеемся, ему еще не слишком сильно надоело то, что Вы пытаетесь ему что-то сегодня продать). «Слушай, что-то у меня все твой ноутбук из головы не выходит... А ты когда его выбирал, на что прежде всего смотрел? Ну ты что от него ожидал получить? И как он, оправдал ожидания? А сейчас твои требования поменялись? В смысле, если бы покупал сейчас, то взял бы что-нибудь другое? А почему? Ясно, а сейчас ты как без этого обходишься?»
Естественно, не нужно задавать вопросы подряд. Их лучше задавать как бы между делом, рассказывая что-то о жизни или своем ноутбуке. Вы же не хотите выглядеть слишком странно.
Продолжайте формировать ценностный разрыв - разницу между «хотел бы» и «имею»: «Да всегда в жизни так. Хочешь лучшего, а получается... Так будь у тебя ноут лучше - ты бы что с ним делал?» Основная идея техники RAIN - создать у человека ощущение, что он мог бы жить и работать намного интереснее или эффективнее. Что пора реализовывать свои мечты и планы, если он, конечно, не считает себя бессмертным.
SPIN, SEC, RAIN, а есть еще STRONG и SPIN2.0 и много других техник и методов продаж. К примеру, даже простую ручку можно продавать 7-ю разными способами в реальной жизни или на собеседовании. Да, неплохо бы знать их, если Вы работаете в продажах.
Но главный секрет успеха - это не личное обаяние или владение какой-то универсальной техникой продаж. В продажах нет никаких секретных секретов убеждения клиентов. Хорошие продажи - это прежде всего ясное понимание, что может быть триггером покупки Вашего предложения у потенциальных клиентов.
Что движет теми, кто сейчас у Вас покупает? Они прежде всего пытаются решить свои проблемы? Вы сможете их выяснить и развить, сможете создать ценность своего предложения и мягко направить человека к покупке, используя СПИН.
Ваш продукт или услуга открывает для покупателей какие-то привлекательные возможности? Они и понятия не имели, что «так можно было» - пробуйте SEC. Люди хотят работать эффективнее и жить комфортнее, но с трудом это формулируют сами - делайте ставку на RAIN. Вы сослужите клиентам добрую службу, если поможете им нарисовать для себя привлекательную картину будущего - далеко не у всех она есть.
Покупка для Ваших клиентов - это просто покупка, в которой не помешает консультация продавца - старая добрая лестница продаж поможет Вам вести такие продажи. Сфокусируйтесь на открытых вопросах о потребностях и предпочтениях покупателей, чтобы затем привязать к ним свою презентацию - и станете продавать больше.
Пытайтесь понять, что является триггером покупки для Ваших клиентов и пытайтесь включить его. Не бойтесь экспериментировать! Вы можете использовать любую технику или комбинировать их. Какая-то будет работать лучше, какая-то хуже. Но Вы точно сможете найти наиболее эффективный вариант, если будете пробовать.
И какую бы из современных техник продаж Вы ни использовали, обязательно убедитесь, что не просто нравитесь себе в зеркале, а действительно создаете ценность своего предложения. Особенно это важно в больших продажах. Когда решение принимает несколько человек или после нескольких встреч.
В быстрых продажах Ваш успех или неудача очевидны - Вы получаете деньги или ушедшего клиента. В больших продажах это не так. Вы получаете только следующие встречи. И между ними неплохо бы понимать, работает Ваша стратегия продажи или нет.
Не зацикливайтесь на одной технике продаж. Изучайте современные подходы, адаптируйте их к своим продажам и думайте о том, что является мотивом покупки у Ваших существующих клиентов. Экспериментируйте с триггерами и техниками продаж и станете продавать умнее и больше конкурентов.
