СПИН-продажи:
что это такое и как использовать

---

как продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы

Пример СПИН-продажи выглядит так:

Продавец (Ситуационный вопрос): Я понимаю, что у Вас есть поставщики. Но разрешите буквально пару коротких вопросов. Как у Вас сейчас дела с поставками?
Покупатель: Да в общем-то всё нормально.
Продавец (Проблемный вопрос): А что-то приходится ждать дольше, чем хотелось бы?
Покупатель: Почти все, но мы увеличили свои резервы на складе.
Продавец (уточняющий Проблемный вопрос): Увеличили? И намного?
Покупатель: Практически в 2 раза. А к чему мы об этом говорим?
Продавец (Извлекающий вопрос): Просто хочу понять, ни возникли ли у Вас проблемы с оборотными средствами из-за этого?
Покупатель: Ну как сказать, по большому счету, «нет», но замораживать деньги, конечно, не входило в наши планы, у нас есть и другие задачи.
Продавец (Извлекающий вопрос): Другие задачи? Пришлось что-то отменить из-за этого?
Покупатель: Небольшая модернизация в планах. Пока отложили.
Продавец (уточняющий Ситуационный вопрос): Ясно, кстати, а склад у Вас свой?
Покупатель: Нет, мы арендуем площади.
Продавец (Извлекающий вопрос): Полагаю, раз вырос резерв - пришлось увеличить и склад?
Покупатель: Естественно, почти на 100 кв.м.

У клиента «в общем-то всё нормально», но есть несколько «небольших» проблем: заморожены деньги, отложена модернизация, приходится больше платить за склад. Ни одну из них он не считает серьезной. Но они связаны между собой и каждая стоит денег. Если мягко подвести собеседника к осознанию этого и предложить решение, ему будет сложно ответить отказом. В этом главный «принцип работы» СПИН-продаж.

Если бы продавец не нашел в разговоре первой «небольшой проблемы» - «увеличили резервы», то поискал бы другие реальные проблемы клиента и постарался развить их - сложности с закупками оригиналов или необходимость поиска аналогов чего-то, что не поставляется в Россию, долгий срок доставки каких-то редких комплектующих, дорогой или плохой сервис и т.д.

Продавец (предложение и Направляющий вопрос): Смотрите, у нас большой резерв по всем Вашим расходникам - Вам не придется держать его у себя. Сэкономите, полагаю, миллиона 4 сразу + еще тысяч 100 ежемесячно на аренде дополнительной складской площади. И быстрее проведете модернизацию, которая в планах. Она же повлияет на рентабельность Вашего производства?
Покупатель: Резерв мы увеличили на 3 миллиона, но в принципе... Что у Вас по доставке?

ещё 7 примеров использования СПИН-вопросов в продажах

Конечно, клиенты могут отвечать уклончиво, отреагировать на вопросы негативно или отказаться отвечать на них вовсе. Но с этим легко справиться. Нужно только знать, о чем именно спрашивать, чтобы выявить реальные потребности клиента, уметь задавать правильные вопросы, и начать разговор так, чтобы клиент согласился ответить на Ваши вопросы. Но еще важнее - понимать суть СПИН-продаж, с нее и начнем.

Суть СПИН-продаж простыми словами

СПИН-продажи основаны на простой идее: предлагайте клиентам решение их реальных проблем и задач, а не убеждайте их купить Ваши товары, услуги и сервисы. У каждого из наших покупателей есть своя работа и вполне конкретные цели, задачи и трудности в ней. Только они по-настоящему важны для клиентов.

Цели, задачи и трудности отличаются у разных людей и компаний. Мы не можем знать о них заранее.

Но именно их решение создает ценность нашего предложения. Потребности людей и их компаний - это потребности лучше делать свою работу, добиваться бо́льших результатов, достигать их быстрее и легче.

И мешают этому разные «небольшие» проблемы. Многие из них не в фокусе внимания клиентов, потому что не являются очевидными или горящими. Это Скрытые потребности - с помощью правильных вопросов их можно выяснить и развить. Тогда шансы на успешную продажу сильно возрастут. В этом суть СПИН-продаж.

Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов. Клиенты сами себя убедят. Ваша задача - понять вещи, важные для Ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами. Трудно найти лучшее описание метода SPIN-продаж в действии, чем эти слова.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

В каких продажах используется СПИН

Технология СПИН отлично работает при продаже и товаров, и услуг. Ведь цели, задачи и трудности есть у каждого покупателя. И чем больше Вы будете о них узнавать, тем ценнее сможете сделать свое предложение.

Оборудование, профессиональные услуги и сервис, ИТ-решения и сложная дистрибуция, практически все продажи, построенные на стремлении создать партнерские отношения с клиентами, помочь им добиться лучших результатов в их работе, а не «просто продать» - здесь СПИН-продажи по-настоящему эффективны.

Есть и такие продажи, в которых сумма невелика, а решение о покупке принимается быстро - импульсивные и транзакционные. В них лучше работают другие принципы и стратегии. Если сомневаетесь, к какому типу относятся Ваши продажи - почитайте, в каких продажах техника СПИН «работает», а в каких - нет, и почему.

Как применять СПИН в разных отраслях

Допустим, Вы продаете оборудование - никому не нужно его просто так обновлять. Но у производств часто есть «небольшие» проблемы с ним: низкая производительность и технологичность, высокий процент брака и повышенная материалоемкость, сложность настройки и большая стоимость обслуживания, нехватка квалифицированного персонала или необходимость его длительного и дорогого обучения и т.д.

Для начала выясните проблемы, трудности и нерешенные задачи человека и его компании.

Затем все «небольшие» проблемы, которые удастся найти, необходимо развить. Выяснить их влияние и последствия, показать клиенту, что они действительно важны:

Производительности с трудом хватает для решения текущих задач - значит, оборудование работает в режиме повышенной нагрузки - из-за этого не хватает времени на его обслуживание - что приводит к повышенному износу отдельных узлов - приходится их чаще ремонтировать и менять - растут расходы на сервис - возникает упущенная выгода из-за простоя оборудования...

Задавая грамотные вопросы, можно подвести клиента к мысли, что реальная стоимость его «небольших» проблем намного больше, чем он привык думать, заставить его задуматься о важности тех моментов, которые он раньше не замечал или не придавал им значения - это главная идея СПИН-продаж.

Чтобы стать интересным для заказчика - нужно или «вовремя оказаться» у него и предложить очень низкие цены, или выяснить и развить его потребности, а затем предложить решение. И такой подход работает намного лучше убеждения! Доказано практикой. Ведь СПИН-продажи появились в результате анализа 35 000 реальных встреч продавцов с клиентами.

Этот же принцип действует и при продаже услуг. Допустим, Вы продаете бухгалтерские услуги - клиенты могут безучастно слушать про «высокий профессионализм Вашей команды, крутые инструменты и доступную стоимость услуг». Они могут казаться непробиваемыми, и в то же время у них часто есть свои «небольшие» проблемы:

Они используют неполные или неудобные отчеты - которые готовятся долго - и иногда содержат недостоверные данные - из-за этого клиент ни раз принимал плохие управленческие решения - что приводило к потерям или упущенной выгоде - или к кассовым разрывам - которые закрывались кредитами - уменьшая резервы бизнеса и выплаты дивидендов владельцам...

Разговор об этих «небольших» проблемах, их подсчет и осознание клиентами, создаст ценность Вашего предложения лучше любых аргументов и презентаций. Предлагайте решение проблем и задач, а не пытайтесь впечатлить покупателей - это работает только когда они уже «созрели» для покупки.

СПИН-вопросы - примеры и применение

Выяснить и развить потребности клиентов помогут 4 типа вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие - конечно, если задавать их правильно.

Ситуационные вопросы (Situation Questions)

С Ситуационные Вопросы - вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. В любой продаже нужна некоторая нейтральная информация о клиенте, используемом им оборудовании, процессах, персонале. Начинать с них разговор наиболее естественно.

Примеры Ситуационных вопросов:

• Какое оборудование Вы сейчас используете? Какова в среднем его загруженность?
• Как часто проводите сервисное обслуживание этой линии? В каком она состоянии?
• Расскажите мне о рабочих процессах в Вашем подразделении. Давайте начнем с найма сотрудников. Как у Вас организована эта работа?

Зачем задавать Ситуационные вопросы: без них не обойтись. При этом Ситуационные вопросы могут восприниматься как допрос и вызывать негатив у клиентов. Поэтому сократите их количество, спрашивайте только о тех фактах, которые действительно нужны. Начинайте с общих Ситуационных вопросов: «мне бы хотелось понять Вашу специфику и задачи, расскажите мне вкратце о Вашем производстве...»

Совет из практики: Клиентам должна быть понятна логика и причины Ваших вопросов. Поэтому периодически объясняйте зачем и почему задаете очередной вопрос. Особенно важно это делать в начале разговора. Вы - не судебный дознаватель, и клиент не соглашался на интервью.

«На прошлой неделе я общался с... Знаете, там сложилась такая ситуация, что... Поэтому хочу спросить...» Такие подводки к вопросам связывают их с Вашим опытом, ситуациями и задачами других клиентов. Тогда и вопросы воспринимаются собеседниками нормально, без сопротивления.

Несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий вопросу и объясняющий, почему Вы сейчас его задаете, делает СПИН-продажу похожей на обычный разговор: Вы и спрашиваете, и рассказываете.

Проблемные вопросы (Problem Questions)

П Проблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и нерешенных задачах покупателей. Именно об этом человек думает каждый день. Они - основа СПИН-продажи. Работа любого человека состоит из решения проблем и задач, из стремления достичь лучших результатов.

И мешают этому разные проблемы, трудности и неудобства. Из-за них теряются деньги, время и нервы - это Скрытые потребности покупателей. Если сумеете их найти и развить - создадите ценность своего предложения. О чем именно вести разговор - зависит от отрасли и специфики бизнеса, а также должности Вашего собеседника.

Примеры Проблемных вопросов:

• Возникают ли затруднения с обслуживанием этой линии? Как часто и как долго оно проводится?
• Есть ли в производственном процессе в целом какие-то нерешенные вопросы?
• Часто люди, с которыми я общаюсь, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она справляется с Вашей нагрузкой? Возникают ли сложности с большими и срочными заказами?

Ключевые слова, которые стоит использовать в Проблемных вопросах: трудности, нерешенные вопросы, узкие места, сложности, опасения, основные препятствия, актуальные проблемы, затруднения, изменения.

Зачем задавать Проблемные вопросы: позволяют выяснить существующие проблемы и нерешенные задачи потенциального покупателя. Клиенты не будут менять оборудование, процессы и поставщиков, которые их устраивают. Поэтому первая задача - найти проблемы, трудности и неудобства клиента, потерянные деньги и время - это фундамент для развития потребностей.

Совет из практики: Может ли клиент отреагировать на вопросы негативно? Конечно. Если вопросы банальны или однообразны, если вопросами Вы пытаетесь заставить клиента сделать мнимый выбор, обвиняете в проблемах своей компании или настаиваете на признании какой-то проблемы - то собеседник точно отреагирует на них негативно. А это совсем не то, что нужно в СПИН-продаже.

Важное правило использования СПИН: вопросы должны восприниматься собеседником как Ваше стремление понять его ситуацию, проблемы и задачи, а не как давление, манипуляция или обвинения.

Самый простой способ проверить, что Вы соблюдаете это правило - задать подготовленные СПИН-вопросы себе самому и честно признаться, что Вы при этом почувствуете.

Если вопросы кажутся Вам странными, глупыми или банальными, если Вы чувствуете в них давление и манипуляцию - то клиент почувствует то же самое. Никакой продажи в таком случае не будет. Получите только негативную реакцию от клиента и вряд ли он захочет говорить с Вами в дальнейшем.

Извлекающие вопросы (Implication Questions)

И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости и влиянии на эффективность работы клиента. Извлекающие вопросы помогают Вам развить потребности, а собеседнику - увидеть их важность и необходимость в изменениях.

Спрашивая о последствиях проблем, их связях с другими проблемами, их воздействии на бизнес-показатели и реальной стоимости, Вы усиливаете важность тех проблем и задач, которые можете решить для клиентов.

Примеры Извлекающих вопросов:

• Раз оборудование сложно эксплуатировать, наверное, часто проводите техническое обслуживание? Привело ли это к росту издержек за последнее время?
• И насколько увеличилось время простоя линии из-за этих операций? Это как-то сказалось на выполнении плана производства?
• А по факту это приводило к срыву сроков выполнения заказов? Вы пробовали оценить во сколько обходится этот простой?

Ключевые слова, которые стоит использовать в Извлекающих вопросах: затрагивает, эффект, влияние, отражается, последствия, сказывается, приводит, означает.

Зачем задавать Извлекающие вопросы: с их помощью увеличивается серьезность проблем в сознании клиента. Вы подводите человека к пониманию влияния и последствий, взаимосвязях и стоимости проблем, которые до разговора с Вами он не замечал или не придавал им значения. Так Скрытые потребности можно развить до уровня Явных - когда «необходимость что-то с этим делать» становится очевидной для клиента.

Совет из практики: При планировании Извлекающих вопросов может возникнуть желание «выкрутить на максимум» уровень дискомфорта для собеседника - пытаться добиться от него согласия с тем, что у любой проблемы последствия есть... Или были... Или будут... Или могут быть...

Однако Извлекающие вопросы, как и Проблемные, нужно задавать ради понимания, а не ради убеждения клиента. Т.е. если Вы спрашиваете: «Как это повлияло на затраты?» и клиент отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, у нас большая резервная мощность», то правильная реакция - остановиться и «начать копать» в другом направлении.

Понимание того, что реальных проблем там, где Вы их ожидали найти, нет - тоже полезно - можно сфокусироваться на других темах в разговоре, которые действительно важны для собеседника. Некоторые проблемы имеют запутанные взаимосвязи и дорогостоящие последствия. Другие просто существуют, но не важны для человека и его компании - они ни на что не влияют и ни к чему не приводят. Помните об этом.

Задача Извлекающих вопросов не в том, чтобы из мухи сделать слона. Они помогают «найти» настоящих слонов, понять их настоящий размер. Некоторые проблемы фактически не являются проблемами - и если переборщить с Извлекающими вопросами, то можно легко вызвать раздражение у собеседника.

Направляющие вопросы (Need-Payoff Questions)

Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблем, конкретных выгодах, которые клиент от этого получит. Если Извлекающие вопросы усиливают ощущение проблем, то Направляющие - помогают понять и конкретизировать выгоды от их решения.

Примеры Направляющих вопросов:

• На Ваш взгляд, насколько важным было бы сократить время простоя оборудования? Помогите мне понять, Ваши коллеги и руководство думают также, они увидят в этом профит?
• Насколько понимаю, более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора персонала. Сейчас с ним беда. Полагаю, это тоже важно для Вас?
• Если посмотреть на это с точки зрения сокращения времени и расходов на обучение новых сотрудников. Это было бы действительно полезно для Вас?

Ключевые слова, которые стоит использовать в Направляющих вопросах: помощь, важно, ценность, полезно, выгода, содействие, достижение, поддержка, улучшения.

Зачем задавать Направляющие вопросы: отвечая на них, покупатели подтверждают свой интерес и сами проговаривают потенциальные выгоды для себя. Если работа с Вами может их дать - считайте, что ценность Вашего предложения сформирована. Да, еще до подробного рассказа о нем.

Две главные ошибки при использовании СПИН

Главная ошибка, которую можно сделать при использовании метода СПИН - это относиться к нему как к скрипту. В таком случае получите раздраженного клиента, а не заказ. Да, СПИН-вопросы, как правило, лучше задавать в определенной последовательности: идти от понимания ситуации к поиску проблем в ней, а затем пытаться лучше понять сами проблемы и возможный эффект от их решения.

Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Если Вы будете, не обращая внимания на реальный ход разговора, пытаться задать сначала все Ситуационные вопросы, затем Проблемные и т.д., то разговор получится похожим на допрос. А это прямой путь к провалу.

Иногда после Проблемных вопросов приходится задавать уточняющие Ситуационные. Бывают случаи, когда Извлекающие вопросы заводят разговор в тупик и необходимо вернуться к Проблемным, чтобы найти дополнительные темы для разговора.

В общем, не забывайте, что главная задача в продаже - это понять реальные потребности клиентов, а не задать им определенное количество вопросов в определенном порядке. Гибкость нужна в любом разговоре, разговор с клиентом по СПИН не исключение.

Вторая частая ошибка - сосредоточиться в продаже только на вопросах. Да, они нужны, но не стоит понимать технику СПИН слишком буквально. Вы не сможете провести нормальный разговор, если не будете высказываться сами, рассказывать каких-то деталей своего предложения, делиться кейсами и историями своих клиентов.

Собеседникам быстро надоест общение с Вами, если Вы будете только спрашивать. Клиенты не любят чувствовать себя как на экзамене и ждать, когда у Вас закончатся вопросы и Вы расскажете хоть что-то интересное о своем предложении. Используя вопросы, нужно научиться сохранять баланс между изучением потребностей и рассказом о деталях своего предложения.

Игорь Шубин, Руководитель Академии SPINCAT

Примеры СПИН-продаж с комментариями

Продавец (получает право задавать вопросы): Иван Иванович, мы уже работаем с несколькими компаниями в Вашей отрасли, помогаем им снижать расходы и повышать производительность. Но главный вопрос сегодня - сможем ли мы именно Вам помочь с этим. Поэтому давайте построим встречу так: для начала я хотел бы уточнить несколько моментов, чтобы лучше понять Вашу специфику, затем расскажу о наших возможностях и решениях и, если будет взаимный интерес - обсудим детали. Хорошо?
Покупатель: Да, давайте так. Но сразу скажу, нам вряд ли нужна будет Ваша помощь - модернизация в ближайшее время не входит в наши планы.

Чтобы лучше понять ситуацию, проблемы и задачи собеседника - нужно задавать вопросы. А чтобы их задавать - нужно получить на это право. Клиент может с настороженностью и сопротивлением отнестись к первым вопросам. Это нормально. Объясните, как Вы предлагаете построить разговор и почему хотите начать с вопросов. В большинстве случаев этого достаточно, чтобы SPIN-продажа пошла по плану.

Продавец (Ситуационный вопрос): Вопрос в том, есть ли в ней реальный смысл, если не сейчас, то в обозримом будущем... У Вас, подскажите, как сейчас организовано производство? Давно вообще проводилась модернизация?
Покупатель: Мы уже где-то лет 5 используем пару станков РСУ-3. Ну да, лет 5, со времени последней модернизации.
Продавец (Ситуационный вопрос): А нагрузка на производство за это время изменилась?
Покупатель: Конечно, мы выросли почти в 2 раза.
Продавец (Проблемный вопрос): И производительности РСУ-3 при этом хватает?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Практически да, правда коэффициент загрузки в последнее время у нас выше 90%. Это, конечно, не очень хорошо.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ускорился износ обрабатывающего инструмента?
Покупатель (без особого энтузиазма): А Вы, я вижу, понимаете эти детали. Да, их расход у нас вырос почти в 2 раза.

Недостаточная производительность, плохое состояние или перегруженность оборудования, сложности с сервисом или персоналом - это возможные темы для разговора. Решив эти проблемы, клиент сможет вести свой бизнес эффективнее. Если он осознает это, то Вы сформируете ценность своего предложения еще до того, как подробно о нем расскажете.

И хорошие продавцы находят и формируют потребности там, где средние их не замечают. Ищите проблемы, недовольство, потерянные деньги, время и нервы - Скрытые потребности, и развивайте их до точки, когда у собеседника возникает понимание, что «с этим нужно что-то делать» - а это уже Явные потребности.

Продавец (Извлекающий вопрос): Процент брака из-за этого тоже вырос?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, примерно на те же цифры, даже чуть больше. Мы постарались снизить общие расходы на пилы, когда их расход увеличился. Но из-за более дешевых пил стало больше косины и брака.
Продавец (Извлекающий вопрос): А в деньгах, это десятки тысяч рублей, сотни или...
Покупатель (задумываясь): Слушайте, я так сразу не скажу, этот вопрос больше к ПЭО. Но плюс-минус пара сотен тысяч примерно.
Продавец (Проблемный вопрос, переключаясь на другую тему): Вы говорили, что нагрузка выросла. А как с операторами дела? Сейчас многие производства практически охотятся за рабочими руками.
Покупатель: Не критично, штат у нас укомплектован не полностью. Так что тем кто есть, приходится работать немного больше обычного.
Продавец (Извлекающий вопрос): А переработки у Вас оплачиваются дополнительно?
Покупатель: Да, по двойной ставке.
Продавец (Извлекающий вопрос): И выходит, что часть этого времени реально тратится на обучение новых операторов?
Покупатель: Бьете по больным местам. Да, обучение при большой нагрузке - это то, что делается или плохо, или очень долго.

Помогите клиенту понять, что проблема достаточно серьезна, что нельзя просто так ее игнорировать. Мы не пытаемся делать из мухи слона. Мы пытаемся понять, какие трудности и расходы реально есть. Каковы реальные масштаб и стоимость проблем, с которым клиент живет и работает каждый день.

Продавец (Проблемный вопрос, переключаясь на другую тему): А хотел уточнить еще такой момент, РСУ-3 же не имеют встроенного модуля оптимизации раскроя, если не ошибаюсь?
Покупатель: Не ошибаетесь, 5 лет назад такие модификации стоили как чугунный мост через Неву. И при наших объемах в нем в общем-то не было тогда особой нужды.
Продавец (Извлекающий вопрос): Но сейчас из-за этого материалоемкость у Вас получается Выше, чем у новых производств?
Покупатель: Да, где-то на 5%, если сравнивать с теми, на кого мы ориентируемся.
Продавец (Извлекающий вопрос): Полагаю, финансовый директор рвет из-за этого волосы и на себе, и на Вас?
Покупатель: А что я могу с этим сделать... Конечно, эти расходы снижают нашу прибыль, но пусть тогда выделяют бюджет на модернизацию, если хотят ее повысить.

Далее можно переключиться на дополнительные темы в разговоре: энергоэффективность, частота и стоимость обслуживания станков, время простоя оборудования. В конечном счете, нет задачи обсудить сразу все вопросы на одной единственной встрече. Возможно, для этого придется встретиться с коллегами клиента, закупщиками или руководством с его стороны.

Если из разговора очевидно, что проблемы у человека и его компании есть, и они больше, чем он изначально думал, что они реально дорого обходятся - то можно делать предложение - оно окажется ценным для клиента.

Продавец (подводит итог, задает Направляющий вопрос): Получается, РСУ-3 работают почти на пределе своих возможностей, но нагрузка продолжает расти, дополнительные расходы на пилы и брак из-за этого около 200 000 в месяц. Приходится повышать зарплатный фонд и дольше обучать новых операторов. И при этом повышенная материалоемкость - это еще около 5% в минус от Вашей общей выручки? Другими словами, если все это сложить - Вы видите смысл серьезно прорабатывать возможную модернизацию?
Покупатель: Я думаю, наш финансовый директор будет не в восторге от этой идеи. Но если так все разложить - может и изменит свое мнение. А Вы прям можете улучшить все это?
Продавец: Практически да, поэтому я об этом и спрашивал. Давайте я расскажу подробнее о наших решениях...

Что произошло в этом примере? До того, как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец помог клиенту увидеть его собственные проблемы и лучше понять их! Это и есть СПИН-продажи! Хотите продавать также профессионально? Продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы? Поможем адаптировать SPIN под Вашу специфику и быстро начать использовать его на практике!

Хотите составить такой план разговора и сценарий для Ваших продаж?

---

поможем разработать отличные СПИН-вопросы для Ваших продаж и эффективно использовать их на практике

Персональное обучение СПИН-продажам

Ещё примеры использования СПИН в продажах

20 примеров использования СПИН в разных ситуациях и отраслях

Сложности в СПИН-продажах и их решение

Что делать, если клиент откажется отвечать на вопросы?

Чтобы предотвратить отказ - в самом начале разговора объясните человеку, зачем Вы хотите узнать больше о его бизнесе и задачах. Если сделать это грамотно - сопротивления со стороны клиента не возникнет.

А если он все-таки откажется отвечать на вопросы, расскажите для начала о задачах, которые решаете для других, а не о своем предложении. Спросите, что из этого для клиента может быть более актуальным. Если клиент увидит в Вас человека, который хочет понять и решить его бизнес-задачи, разговор завяжется.

Что делать, если у клиента нет времени отвечать на вопросы?

Совсем нет? А зачем он тогда с Вами вообще разговаривает? Проще всего спросить, когда у человека будет больше времени, чтобы обстоятельно обсудить его ситуацию, Ваши решения и поискать взаимный интерес.

Если же на встречу выделено хотя бы 10-15 минут, Вы можете её правильно начать - помочь собеседнику задуматься о необходимости Вашего предложения, о том, в чем может быть для него реальная польза от работы с Вами. А это прежде всего решение его проблем и задач, достижение его целей.

И если клиент увидит смысл в том, о чем Вы успеете поговорить, то найдет время продолжить разговор.

Что делать, если клиент сам начинает задавать вопросы?

Для начала ответить. Даже если это неудобные вопросы о цене или каких-то возможностях, которых у Вас нет. Не оправдывайтесь, не вдавайтесь в детали. Задавая вопросы, клиент пытается понять, насколько интересным для него может быть Ваше предложение. Ваша задача в этом же.

Поэтому, ответив на вопрос, не молчите и не ждите следующего. Скажите что-то вроде: «Я понимаю, что это важно для Вас. Но главный вопрос у нас с Вами один и тот же - сможем ли мы вместе быстрее и больше зарабатывать (или другой возможный результат, который может быть интересен собеседнику)».

И продолжайте: «И я уверен, что сегодня мы точно на него ответим, причем быстро. Но для этого помогите мне понять Вашу специфику. Буквально несколько коротких вопросов...»

Проблема не в том, что покупатели задают вопросы. Они это делали и будут делать. Не отдавайте полностью инициативу в разговоре и продолжайте придерживаться своего плана, это сработает.

25 вопросов и ответов о СПИН-продажах

Как начать использовать СПИН в продажах

Продаете ли Вы оборудование, ИТ-решения или услуги, нужно помочь клиентам увидеть необходимость в изменениях их текущей ситуации и сформировать ценность своего предложения. Для этого нужно выяснить и развить реальные бизнес-потребности собеседников. Техника СПИН-продаж поможет сделать это.

Шаг №1: Сформулируйте темы для разговора в СПИН-продаже

Для начала перечислите сильные стороны Ваших товаров и услуг, сильные компетенции Вашей компании и команды. Только не подсматривайте в раздел «О нас» на своем сайте или в коммерческом предложении. Скорее всего там общие слова про «высокую оперативность», «команду профессионалов» и «индивидуальный подход» - они не годятся, нужна конкретика.

Лучше подумайте о тех, кто уже работает с Вами. Они увидели в этом смысл. Для себя. Что получают заказчики от работы с Вами? Какие проблемы и задачи Вы помогаете им решать? Какие результаты от работы с Вами они смогли получить? Почему они не могли добиться этого раньше, без Вас?

Это не самые простые вопросы. Возможно, они поставили Вас в тупик. Но закон бизнеса - чем сложнее задача, тем больше отдача - здесь действует безотказно. Неприятная правда заключается в том, что мы, продавцы, можем хорошо знать свой продукт, долго и интересно о нем рассказывать. И при этом слабо понимаем бизнес, реальные проблемы и приоритеты наших покупателей.

Но решить, какие проблемы и задачи обсуждать - важнейший этап СПИН-продаж. Не пытайтесь закончить его поскорее, выбрав 2-3 случайные темы. Лучше обсудите это со своим руководством, более опытными коллегами или клиентами, с которыми у Вас сложились доверительные отношения.

Даже если работаете с закупщиками - цена, сроки поставки и условия оплаты - не единственные темы для разговора. Да, их Вы будете обсуждать в любом случае. Но кроме этого закупщик может искать какие-то аналоги санкционных товаров, столкнуться с тем, что уже закупленные аналоги оказались дрянью, тратить много времени и нервов на поиск каких-то редких и непонятных артикулов, написанных на китайском языке, увеличить запасы на своем складе и заморозить деньги из-за этого и т.д.

Если Вы можете помочь ему решить эти проблемы и задачи, то именно их и стоит выбрать темами разговора. Нет, мы хотим не просто поговорить, мы хотим заработать себе денег - это правда. Решив проблемы и задачи клиентов - это наш способ.

Шаг №2: Продумайте СПИН-вопросы для разговора на каждую тему

Если Вы не гений продаж или ни работали в компании клиента в последнее время, то «правильные» вопросы не придут Вам в голову автоматически. Их нужно тщательно продумать. Для каждой темы разговора нужно придумать такие вопросы, которые помогут аккуратно выяснить и развить потребности собеседника, без давления и манипуляции, без слишком общих вопросов, типа «с какими трудностями Вы сталкиваетесь?»

Допустим, Вы выбрали одной из тем «поиск аналогов». Тогда цепочка СПИН-вопросов может быть такой: «используете аналоги чего-то, что сейчас не поставляется?» (Ситуационный вопрос) - «есть ли какие-то нерешенные вопросы с этим: например, что-то не удалось подобрать, закупается дороже оригинала или на практике оказалось полным...?» (Проблемный вопрос) - «это как-то повлияло на Вас, допустим, выросла себестоимость, ухудшилось качество или снизилась оперативность Вашей работы?» (Извлекающий вопрос).

Нужно подготовить такие цепочки вопросов, чтобы детально, но деликатно изучить все темы, в которых Вы можете оказаться для покупателя реально полезным. Запишите свои вопросы, потренируйтесь задавать их, запишите тренировку на диктофон. Если Вам самому не понравится то, что получится - это не понравится и клиенту! Попробуйте изменить вопросы и потренироваться еще.

Сколько всего тем для разговора и вопросов нужно подготовить? Это зависит от специфики бизнеса клиента, его должости и сильных сторон Вашего предложения. Иногда выяснить и понять проблему можно всего 2-3 вопросами - она буквально лежит на поверхности. Иногда может потребоваться десяток вопросов, чтобы лучше понять причины и взаимосвязи одной проблемы.

Проверить, ведет ли Ваш план разговора и вопросы к созданию ценности Вашего предложения довольно просто. Проведите несколько встреч с реальными клиентами, задавайте подготовленные вопросы. А потом задайте вопросы самому себе, но уже другие - контрольные. Если у Вас после встреч с клиентами есть ответы на эти контрольные вопросы - тогда все отлично! Если нет - подумайте над своим планом разговора и вопросами еще раз.

Шаг №3: Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать

Начать разговор с вопросов довольно просто. Представьтесь, проговорите цель встречи, предложите ее «план» и попросите разрешения уточнить некоторые моменты. Люди редко отвечают на это отказом.

В реальной жизни это может выглядеть так: «Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я - руководитель Академии SPINCAT. Мы выстраиваем и оптимизируем стратегии продаж, уже работали с несколькими компаниями в Вашей отрасли и добивались 20%-го роста продаж. Надеюсь, наши идеи и опыт смогут оказаться полезными и для Вас. Но прежде чем рассказать о них, я бы хотел лучше понять как организованы Ваши продажи. Не против, если для начала я задам несколько коротких вопросов, затем расскажу, что мы делаем и что уже сделали для других, и если это окажется для Вас интересным - обсудим детали?»

Что дальше? Вы уже знаете. Задавайте подготовленные вопросы, пытайтесь разобраться в ситуации, проблемах и задачах клиента, проявляйте любознательность. Не рассказывайте о своем предложении слишком рано. Вы в любом случае это сделаете.

Но если сможете показать, как оно решит проблемы и задачи человека и его компании, как повлияет на результаты его работы - то точно создадите ценность работы с Вами! Думайте о клиентах. Думайте как клиенты. Именно это поможет Вам заключать больше сделок и чаще выигрывать у конкурентов!

Преимущества и ограничения СПИН-продаж

СПИН часто противопоставляют традиционному подходу к продажам. Это не совсем верно. В конечном счете задача любой продажи - это сделать свое предложение интересным для клиента. Выгодно представить его, показать преимущества и донести до покупателя потенциальные выгоды нужно в любом случае. Не стоит рассчитывать, что в процессе СПИН-продажи клиент перебьет Вас просьбой выставить ему счет, такого не будет.

Но в отличие от традиционного подхода, в котором все подробности предложения и аргументы в его пользу предъявляются клиенту сразу, в СПИН-продажах для этого готовится почва. Почва для того, чтобы Ваше предложение, его преимущества и потенциальные выгоды были понятны, чувствительны и нужны заказчику, были связаны с его реальными потребностями и закрывали их.

Поэтому преимущества продаж по СПИН в том, что этот подход позволит Вам лучше понять потребности клиентов, чтобы рассказать о своем предложении, привязывая его к нуждам конкретного покупателя, стать для него партнером, а не продавцом и, в конечном счете, заключать больше сделок.

Вы с большой вероятностью значительно улучшите ваши продажи. Мы смело говорим об этом, исходя из опыта первой тысячи продавцов, которых обучили навыкам СПИН. Сравнив их результаты с результатами контрольной группы не прошедших обучение продавцов, мы увидели: в среднем продажи выросли на 17 процентов.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Ограничения СПИН-продаж - это обратная сторона их преимуществ: если Вы плохо понимаете бизнес клиента, если плохо продумаете темы и логику разговора, если будете задавать неудачные вопросы или создадите у клиента ощущение допроса и манипуляции - то шансы продать только снизятся. Уж лучше продавать в традиционном напористом стиле, чем так.

СПИН - мощный инструмент. И как любым мощным инструментом им нужно уметь пользоваться. Да, сев в гоночную машину Вы сможете ехать быстрее, намного быстрее. Но если Вы раньше не водили на скорости более 60 км/ч и понятия не имеете об особенностях управления на высоких скоростях, то скорее всего поездка закончится на первом крутом повороте.

К сожалению, или к счастью, техника СПИН-продаж действительно сложна. К сожалению, потому что Вам придется потратить много времени и сил на ее изучение. К счастью, потому что многие из Ваших конкурентов не найдут в себе желания или упорства сделать это.

Этапы СПИН-продаж и главные стратегии

СПИН - это метод прежде всего больших и длинных продаж. В них решение о покупке не принимается в ходе одной единственной встречи. Грамотные СПИН-вопросы, умение составить из них целостный разговор и Ваше желание найти и решить проблемы и задачи собеседника - помогут всерьез заинтересовать потенциального покупателя в Вашем предложении. Но в больших продажах - это только хорошее начало.

Что наши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупных покупках? Задумайтесь об этом на минутку. Готовность к крупной покупке развивается медленно и не возникает просто так.

Процесс крупной покупки начинается с этапа Признания потребностей - человек должен решить, что существующая система, оборудование, поставщики или его собственный подход к ведению дел его чем-то не устраивают. Чем больше ощущаемые клиентами трудности и недовольство, чем больше их осознаваемая стоимость, тем сильнее и желание изменить ситуацию - приобрести то, чего они еще не имеют или сменить существующего поставщика.

И правильные СПИН-вопросы помогают найти и развить эту неудовлетворенность до точки действия - принципиальной готовности к покупке. Проблемы, потерянные время и деньги, упущенные возможности - осознав их, человек перестает думать «мне ничего не нужно, у меня все нормально».

Сможете подвести потенциального клиента к принципиальному решению о покупке - успешно пройдете этап Признания потребностей. Но не спешите радоваться, продажа только началась. У Вас есть конкуренты - а у клиента право выбора. Начинается следующий этап покупки - Оценка различных вариантов.

Да, Ваше предложение лежит перед покупателем, но лучшее ли оно с его точки зрения? Ведь есть и дороже, и дешевле... Люди решают на что обращать внимание в первую очередь, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Решают, что важно для них, а что нет при выборе из имеющихся вариантов.

И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самую дешевую мебель, автомобиль и квартиру, верно? Цена не единственный и во многих случаях не главный критерий выбора в больших сделках.

Чтобы Ваше предложение стало для человека и его компании предпочтительным, нужно усилить ощущаемую важность сильных сторон своего предложения и ослабить те критерии выбора клиента, в которых конкурентные предложения выигрывают.

Для этого можно использовать стратегии Вытеснения, Переформулирования, Альтернативного решения и Компромиссного выбора.

Но, даже после того как Ваше предложение станет для клиента наиболее интересным - продажа еще не сделана. Большие покупки по определению несут в себе серьезные риски. Поэтому перед принятием окончательного решения люди часто оказываются на этапе Разрешения сомнений. Что может пойти не так? Вдруг Вы подведете? Что если мы не получим тех результатов, на которые рассчитываем? Может отложить окончательное решение и подумать еще?

Люди гоняют эти страхи по кругу, сделка замирает на месте... Чтобы успешно справляться с сомнениями клиентов на этом этапе понадобятся и навыки подготовки «чемпионов», и инструменты для диагностики скрытых истинных причин сомнений покупателей.

Успех в больших продажах - это не секретные приемы убеждения или исключительные личные качества продавца. Это понимание и владение инструментами и приемами, которые помогают продвигать клиентов по Циклу Покупки: формировать ценность своего предложения, влиять на критерии выбора людей, справляться с их сомнениями на заключительных этапах сделки.

И метод СПИН помогает решать эти задачи действительно хорошо! SPIN - проверенная формула успеха в больших продажах!

25 вопросов и ответов о СПИН-продажах

25 вопросов и ответов о СПИН в текстовом формате