Как продавать не продавая или СПИН-продажи в действии

---

классический пример СПИН-продажи - формирования ценности своего предложения с помощью вопросов

Продажу часто рассматривают как убеждение клиента. Убеждение в том, что Ваши товар и услуги нужны клиенту, обязательно принесут ему выгоду. Именно это пытается сделать большинство продавцов, каждый день. Но нужно ли клиентам, чтобы их убеждали? Нравится ли им это? Конечно, нет.

СПИН-продажи - это способ продавать не продавая - помочь клиенту увидеть проблемы, которые он не замечает и такие критерии, которые определят его выбор в пользу Вашего предложения. Клиентам не нужно Ваше предложение само по себе, им нужно решить свои задачи. Могут ли покупатели с Вашей помощью снизить свои расходы, уменьшить потери времени или устранить неудобства в своей работе? Да? Тогда об этом и нужно говорить с ними. Точнее - спрашивать.

Спрашивать о проблемах, которые сейчас есть у клиента, но остаются незамеченными или недооцененными. Только помогая клиентам увидеть и решить их проблемы и задачи, можно продавать, не продавая!

Как использовать этот подход и технику СПИН при продаже услуг и консалтинга, к примеру, обучения продажам? С какими проблемами сталкивается «обычный продавец»? Проблемами, которые можно выяснить и развить в разговоре с ним, а затем решить с помощью обучения? Конкретное и ясное понимание проблем, которые может решить Ваше предложение - основа продаж по методу СПИН.

Наш корпоративный тренинг «Стратегия и тактика больших продаж», помогает овладеть навыками, чтобы успешно продавать когда: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) Вы проигрываете конкурентам, которые ничуть не лучше Вас; 3) Вы месяцами обсуждаете с клиентом одни и те же вопросы, он «кормит Вас завтраками», а сделка стоит на месте.

Эти проблемы не просто портят настроение. Они приводят к упущенной выгоде. Приводят к потере денег там, где их можно заработать. Если мы действительно хотим продавать не продавая, то необходимо показать клиенту его же проблему, вместе с ним прийти к мнению, что она серьезна и продемонстрировать, как может решить ее наше предложение. В этом и заключается способ продавать, не продавая - помочь клиенту увидеть проблему, оценить ее стоимость и масштаб. Начнем?

Продавец: Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я руководитель Академии SPINCAT. Мы адаптируем и внедряем методику СПИН в корпоративные продажи. И уже работаем с несколькими компаниями в Вашей отрасли. Я надеюсь, что наши наработки и опыт окажутся интересными и для Вас. Но для начала помогите мне понять специфику Вашей компании и продаж. Не против, если я задам несколько вопросов об этом?

Обратите внимание, продавец пытается получить право задавать вопросы в самом начале разговора. Если цель - выяснить и развить потребности клиента, то нужно спрашивать, а не рассказывать. Как это сделать? После представления коротко объяснить: «Зачем клиенту общаться с Вами/Что даст ему это общение» и «Почему Вам нужна информация от клиента». Покажите, что единственная цель Ваших вопросов - это лучшее понимание ситуации и потребностей клиента.

Покупатель: Давайте, только я бы хотел узнать о сути Вашего предложения.
Продавец (удерживает право задавать вопросы): Конечно, я расскажу о нем и отвечу на Ваши вопросы. Однако, хочу быть уверенным, что предлагаю решение Ваших задач, а не просто «то, что у нас есть». Иван Иванович, я ознакомился на сайте Вашей компании с тем, как Вы позиционируете свое предложение. Вы могли бы рассказать мне немного подробнее, в чем Ваши конкурентные преимущества?
Покупатель: Не самый простой вопрос, если честно. Основное наше отличие - это качество внутренних процессов. В отличие от конкурентов мы всегда выдерживаем сроки поставки, да и поддержка клиентов у нас на порядок лучше, чем у конкурентов.

Здесь покупатель мог бы ответить, что его предложение обладает выраженными конкурентными преимуществами. Возможно, его основные трудности и точки роста ни в навыках работы с критериями выбора его клиентов, а в донесении до них необходимости в самом решении. Может быть, саму задачу увеличения продаж в его случае стоит решать как-то иначе. Если так, то продавцу следовало бы прекратить задавать вопросы в этой области (объяснение конкурентных преимуществ) и перейти к другой.

В начале мы решили, что будем искать 3 возможные проблемы. Не стоит настаивать на признании проблем там, где их нет. Наша задача - ни допрашивать и ни убеждать клиента, что у него полно проблем. Мы ищем темы, поразмыслив над которыми, клиент почувствует неудовлетворенность текущей ситуацией.

Продавец (ситуационный вопрос): Вы назвали отличия, которые «сложно пощупать». А как Вы объясняете их потенциальным клиентам?
Покупатель: Да в этом одна из основных сложностей. Клиенты ориентируются только на стоимость. В общем-то и конкуренты не говорят, что будут срывать сроки поставки, а проверить это можно только на своем опыте, а не в процессе заключения сделки. Так что это игра в верю - не верю. В любой игре кто-то выигрывает, кто-то проигрывает.
Продавец (проблемный вопрос): Т.е. Вы не уверены, понимают ли клиенты после общения с менеджерами, чем Ваше предложение отличается от других?
Покупатель: Хороший вопрос, Игорь. Наверное, Вы правы. Только у меня встречный вопрос: «А в Вашей компании это не так?»
Продавец (отвечает на замечание клиента, а не игнорирует его): Это сложная задача для многих, и для нас, в том числе. Однако у нас есть решение. Чуть позже я расскажу о нем подробнее. Еще пара моментов, Иван Иванович.
Покупатель: Давайте.
Продавец (проблемный вопрос): Как часто Вы проигрываете конкурентам? У Вас есть такая статистика?
Покупатель: Не думаю... Но, если откровенно, конкуренты, похоже, продают лучше нас. Хотя для этого нет объективных причин. Их выбирают не потому, что у них лучше предложение.

Покупатель высказывает неудовлетворенность и рефлексирует: «конкуренты, похоже, продают лучше нас». В этот момент у продавца может быть силен соблазн предложить решение. Но помним, наша задача - обнаружить и развить потребности клиента. Мы не продаем. Мы помогаем клиенту увидеть проблему и ее масштаб, а затем предлагаем решение. Поэтому продавец воздерживается от того, чтобы начать рассказывать о тренинге и продолжает спрашивать.

Продавец (проблемный вопрос): Вряд ли Вы на это просто смотрите. Насколько понимаю, менеджеры пытаются донести до клиентов Ваши преимущества. Как именно они это делают?
Покупатель: Я даже не уверен, что они это делают. Так что, вопрос мне кажется немного издевательским, но мой ответ - у нас нет на этот счет конкретных указаний для продавцов.
Продавец (объясняет причину своих вопросов, задает извлекающий вопрос): Я спрашиваю только для того, чтобы понять как у Вас обстоят дела сейчас. Некоторые люди вполне уверенно говорили мне, что с объяснением конкурентных преимуществ никаких сложностей не испытывают. Поэтому мне действительно интересно, как с этим обстоит дело у Вас. Вы сказали, что не уверены, говорят ли менеджеры с клиентами об этом. Спрашивать хорошо это или плохо - глупо. Но есть ли у Вас оценка, хотя бы примерная, в каком проценте кейсов - это ключевая причина проигрыша сделки?
Покупатель: Точных цифр у меня нет, но даже скромная оценка - это 10-15% продаж горят именно из-за этого.
Продавец (извлекающий вопрос): Это значительные цифры для Вас?
Покупатель: Иногда это бесит. Да, смотришь в прогноз продаж и все вроде бы нормально. Кто-то думает из клиентов, кто-то договор согласует. А потом раз - и выбрал конкурента. Да причем бы сильного хоть выбрал. Нет! Выбирают не понятно вообще как и за что!
Продавец (направляющий вопрос): Да уж, понимаю. Получается, умей Ваши менеджеры лучше влиять на выбор клиентов, это пронесло бы дополнительные 10-15% продаж. Верно? Насколько это значимая прибавка для Вас?
Покупатель: Если это действительно удастся сделать, то «да».
Продавец (направляющий вопрос): Это не тривиальная задача, правда. Но, предположим, что мы сделали это. Будет ли результат действительно стОящим? Или это не столь важно и приоритетнее что-то делать с самим производством или мотивацией менеджеров?
Покупатель: Производство и мотивация, конечно, важны. Но я не вижу там того потенциала, который есть в лучшей обработке клиентов - лучшей в том смысле, чтобы показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно.

Покупатель выразил Явную потребность - свое желание решить именно эту задачу: «показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно». В реальной встрече это отличный момент для того, чтобы переходить к рассказу о предложении. Впрочем, было бы отлично, задать вопросы и о других возможных проблемах. Предварительно мы определили их три.

Продавец (переходит к презентации своего предложения): Отлично, Иван Иванович, спасибо, что ответили на вопросы. Давайте я расскажу как мы решали подобные задачи и что в этом смысле можем Вам предложить. В нашем тренинге по продажам мы разбираем и отрабатываем 8 стратегий работы с критериями выбора клиентов, 3 из которых особенно хорошо себя показали у наших последних клиентов. Слышали что-нибудь о Вытеснении, Переформулировании и Компромиссном выборе?
Покупатель: Эм, возможно, но не уверен. Давайте с этого места поподробнее...

Что произошло в этом примере? Продавец задавал вопросы о проблемах в продажах, которые могут быть у клиента, спрашивал о последствиях этих проблем и о выгодах их решения для клиента.

Вместо того, чтобы рассказывать как полезно проводить тренинги по продажам и расхваливать методику СПИН, он помогал покупателя осознать что, во-первых, проблема с навыками продаж у его менеджеров существует, во-вторых, она достаточно серьезна, чтобы ей заниматься, в-третьих, решение этой проблемы принесет конкретную измеримую выгоду. И у продавца есть решение.

Это и есть СПИН-продажа - продажа без давления на клиента в попытке убедить его в преимуществах и выгодах своего предложения! Начните и Вы продавать не продавая! Помогите клиентам увидеть реальную пользу от работы с Вами, а не просто пытайтесь убедить их в этом.