Наша цена выше? А если...

пример использования техники СПИН (Извлекающих вопросов) для изменения главных критериев выбора покупателя

Что делать, если клиент хочет «халат с перломутровыми пуговицами», а у Вас есть только с обычными? Если главным критерием его выбора является цена, а Ваше предложение не самое дешевое? Метод СПИН поможет в такой ситуации. Можно снизить важность критерия, в котором Вы уступаете конкурентам, используя СПИН-вопросы. Да, даже если это цена.

СПИН - это способ создать ценность того, что Вы предлагаете. Как целиком, так и отдельных условий Вашего предложения и работы с Вами. Задача в такой ситуации - увеличить значимость того, в чем Вы превосходите конкурентов. Причем так, чтобы ценность этого стала для клиента больше разницы в цене. И это вполне реально.

Допустим, предлагаемый Вами продукт дороже продукта конкурента, но может быть установлен прямо сейчас. Конкуренту с более дешевым товаром требуется 7-10 недель для реализации всех поставок. Сроки - Ваша сильная сторона, пускаем в дело СПИН.

Покупатель (формулируя определяющий критерий): Цена будет наиболее важным фактором в принятии нашего решения.
Продавец (у которого меньше преимуществ в цене, но более выгодная позиция относительно сроков поставки по сравнению с конкурентом): Не важны ли сроки поставок в равной мере?
Покупатель: Важны, да. Но, как я сказал, цена - наш главный фактор.
Продавец (проблемный вопрос): Забудем о цене на минутку. Не возникнут ли у Вас проблемы, если Вам придется ждать поставок несколько недель?
Покупатель: В какой-то степени, я думаю, но это не такие большие трудности.
Продавец (извлекающий вопрос): Не задержит ли отсрочка в поставках введение в строй новой производственной линии?
Покупатель: Да, хотя меня это не беспокоит, поскольку мы можем продолжать пользоваться старыми запасными частями до того, как прибудут новые.
Продавец (извлекающий вопрос): Но Вы покупаете новые блоки потому, что старые требуют больших затрат в эксплуатации. Какой объем дополнительных расходов повлечет за собой 10-недельная задержка, если говорить о текущих расходах?
Покупатель: Мы подсчитали, что разница между эксплуатационными расходами на старые и новые блоки составит примерно 2000 долларов в неделю ... да, Вы правы... задержка на 10 недель будет стоить нам много денег.

Продавец (извлекающий вопрос): Верно ли также то, что Вам придется использовать Ваш высокоскоростной процессор не на полную мощность до тех пор, пока не будут установлены новые блоки?
Покупатель: Да... и я думаю, это также прибавит что-то к затратам.
Продавец (направляющий вопрос): Итак, какую экономию Вы приблизительно будете получать в месяц, если поставки осуществят раньше?
Покупатель: Хм... ну, определенно более двух тысяч в неделю... может быть, около трех или даже три с половиной тысячи.
Продавец (направляющий вопрос): И это существенная экономия?
Покупатель: Три тысячи в неделю? О да - это большая экономия.
Продавец (направляющий вопрос): Сможете ли Вы как-нибудь еще сэкономить в связи с немедленной поставкой?
Покупатель: Не думаю... о... за исключением... если мы будем продолжать пользоваться старыми блоками более двух месяцев, нам нужно будет возобновить контракт на их техническое обслуживание и ремонт. Контракт заключается на год, и я не знаю, можно ли его продлить только на несколько месяцев. В любом случае это еще повлечет за собой расходы, если только, конечно, мы не решим использовать их без технического обслуживания.
Продавец (извлекающий вопрос): Принимая во внимание срок эксплуатации блоков, не рискованно ли использовать их без договора о техническом обслуживании?
Покупатель (вздыхая): Вы правы. Возможно, срок поставки - действительно проблема.
Продавец: На основании того, что Вы мне сказали, - считая, что расходы составят более трех тысяч за каждую неделю ожидания, плюс потенциальные затруднения с техническим обслуживанием из-за любой отсрочки, - немедленные поставки, кажется, на самом деле большой вопрос.
Покупатель: Да. В действительности сроки поставок, возможно, даже более важный фактор, чем цена.

С помощью СПИН-вопросов продавцу удалось повысить важность сроков поставки так, что это требование сместило изначально более важное - вопрос цены - и стало главным критерием, в соответствии с которым клиент теперь будет делать выбор.