Примеры СПИН-вопросов
и как использовать их в продажах

---

чтобы выяснить и развить потребности Ваших клиентов

Вопросы - не главное в технике СПИН-продаж. Важнее суть - пытайтесь понять и решить проблемы и задачи клиента. Но именно грамотные и разнообразные СПИН-вопросы, умение задавать их, как бы естественно ведя разговор, помогут Вам реализовать эту идею.

Для формирования ценности своего предложения необходимо показать, как оно реально повлияет на бизнес и работу клиента. А для этого нужно понять как эта работа ведется сейчас, понять задачи, трудности и приоритеты клиента. Поэтому важно задавать правильные вопросы, которые помогут выяснить и развить понимание реальных проблем, но при этом не выглядеть манипулятором или прокурором.

Пример СПИН-продажи

Продавец (проблемный вопрос): Есть ли у Ваших операторов трудности с использованием производственной линии?
Покупатель (скрытая потребность): Да, пользоваться ей достаточно тяжело, но мы научились на ней работать.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите, что пользоваться тяжело. А это как-то влияет на результаты работы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Практически не влияет, мы хорошо обучили троих сотрудников работе на этой линии.
Продавец (извлекающий вопрос): А нет ли проблемы в том, что только трое Ваших сотрудников умеют работать на ней?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Нет, проблемы возникают только когда увольняется кто-то из них, нам приходится искать замену и обучать нового сотрудника.
Продавец (извлекающий вопрос): Ясно. Судя по Вашим словам, сложности с использованием приводят к текучести персонала?

Покупатель (признавая проблему): Да, людям не нравится работать на этой линии, и операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько затратным получается обучение новых операторов?
Покупатель (начиная осознавать серьезность проблемы): Чтобы оператор получил достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 150 000 на зарплату и соцпакет для каждого. Кроме того, мы платим компании вендора за обучение новых операторов на их заводе. Еще около 50 000 - это командировочные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы тратим около 200 000. В этом году мы обучили уже пятерых, так что потратили где-то миллион... Хм...
Продавец (извлекающий вопрос): То есть за последние полгода Вы потратили больше миллиона? Если за шесть месяцев Вы обучили пять операторов, получается, что у Вас на производстве не было трех компетентных специалистов одновременно. Это ни создавало дополнительных проблем?

продолжить чтение этого примера СПИН-продажи

Ситуационные вопросы (Situation Questions)

С Ситуационные Вопросы - вопросы для получения общей информации и фактов о текущей ситуации клиента, используемом оборудовании, системах, решениях и подходах к работе.

В любой продаже нужна какая-то базовая информация о клиенте. Однако не стоит спрашивать о том, что легко найти в интернете или выяснить самостоятельно перед встречей.

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на клиентов, но в большинстве случаев без них не обойтись. Они могут восприниматься как требование информации или допрос и вызывать негатив у клиентов. Поэтому количество таких вопросов следует сократить до необходимого минимума и начинать с обобщенно сформулированных вопросов.

Например, Вам действительно может быть нужна информация: Какое оборудование использует клиент? Давно использует именно его? Сколько он использует фитингов? А сколько затворов? Они одного типа или разные? А раньше он использовал какие-то другие? Кто отвечает за их обслуживание? А как именно оно проводится? Это нормальные Ситуационные вопросы, но их уже много, а Вы пока не узнали ничего стоящего.

Попробуйте формулировать вопросы в начале разговора более обобщенно, к примеру: «Помогите мне понять основные моменты Вашего производственного процесса, как он сейчас организован?» Скорее всего Вы получите развернутый ответ, а остальные вопросы плавно впишутся в дальнейший разговор.

Примеры Ситуационных вопросов:
- Как Вы сейчас проводите сервисное обслуживание своего оборудования?
- Какое оборудование используется на Вашем производстве? Как давно Вы им пользуетесь?
- Какой объем готовой продукции сейчас хранится на Ваших складах?

Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, вызывают раздражение, если их слишком много или они банальны.

Проблемные вопросы (Problem Questions)

П Проблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и неудовлетворенности покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы можете выяснить Скрытые потребности клиентов, которые они всерьез не анализировали и не придают им большого значения.

Проблемы и нерешенные задачи - основа продажи, потому что именно о них думает клиент каждый день. Вам нужно понять его заботы так, как он их понимает, понять их значение, взаимосвязи и стоимость.

Задавать проблемные вопросы может быть сложно, но это важно. Вы можете ощущать внутреннее напряжение и ожидать негативной реакции от клиентов, но обычно этого не происходит. Конечно, если Вы задаете вопросы, которые заставляют покупателей задумываться, а не оправдываться или делать мнимый выбор.

Проблемные вопросы позволяют выяснить существующие проблемы и нерешенные задачи потенциального покупателя. Только зная их, Вы сможете показать как Ваше предложение повысит эффективность и облегчит работу конкретного клиента, помочь ему добиться конкретных улучшений в его работе.

Примеры Проблемных вопросов:
- Производительность этого оборудования не самая высокая, ее хватает для решения текущих задач?
- Есть ли у Вас какие-нибудь трудности с наймом квалифицированных сотрудников?
- Насколько я знаю, на таких линиях довольно сложно снизить процент брака. Вам это удается?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности, которые можно развить.

Извлекающие вопросы (Implication Questions)

И Извлекающие Вопросы - это вопросы о последствиях или воздействии проблем, об их стоимости и влиянии на эффективность работы клиента. Они помогают Вам лучше понять проблемы, а клиентам - увидеть точки роста в их бизнесе. Вы можете спрашивать о последствиях проблем, их связях с другими проблемами, их воздействии на бизнес-показатели клиента и реальной стоимости.

Извлекающие вопросы делают существующие проблемы для клиента острее и насущнее. Отвечая на них покупатели задумывается об истинном масштабе, влиянии и стоимости имеющихся проблем.

Но помните, что техника СПИН-продаж заключается не в том, чтобы преувеличивать проблемы или пытаться создать их там, где их нет. Извлекающие вопросы нужны, чтобы найти настоящие проблемы, понять их масштаб и стоимость, а затем предложить решение, которое действительно поможет клиенту.

Примеры Извлекающих вопросов:
- Вы говорите, что оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости частого технического облуживания?
- Сколько занимают эти работы по времени? Это ощутимо для Вас?
- Если считать время простоя с учетом производительности линии, сколько Вы теряете в месяц?

Воздействие Извлекающих вопросов: самые действенные из всех вопросов СПИН. С их помощью можно лучше понять и увеличить серьезность проблем в сознании клиента.

Направляющие вопросы (Need-Payoff Questions)

Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения для покупателя. Если Извлекающие вопросы направлены на лучшее понимание сути и стоимости проблем, то Направляющие - на прояснение реальной пользы от их решения. Они позволяют клиентам самим проговаривать интересные для них результаты и потенциальные выгоды. Поэтому Направляющие вопросы помогают предотвращать возражения.

Примеры Направляющих вопросов:
- Помогите мне понять, сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
- А на сколько для Вас важно, что более простая в эксплуатации линия может облегчить набор персонала для работы на ней?
- Полагаю, это позволит существенно сократить время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько важно для Вас?

Воздействие Направляющих вопросов: покупатели оценивают встречи с большим количеством Направляющих вопросов как полезные и конструктивные. Ведь отвечая на них, клиенты осознают конкретные выгоды от Вашего предложения и работы с Вами, выгоды от решения своих задач с помощью Вашего предложения.

Как правильно задавать вопросы

При задавании вопросов стоит использовать разнообразные формулировки и широкий словарный запас. Не стоит задавать несколько «одинаковых» вопросов подряд, чтобы не создавать впечатление манипуляции. Также полезно объяснять, зачем Вы задаете определенный вопрос, особенно в начале разговора. Привязка вопросов к предыдущим высказываниям клиента, личным наблюдениям или ситуациям третьей стороны помогает сделать разговор более естественным.

Большинство же продавцов, использующих СПИН-вопросы, ограничиваются одной-двумя их формами. К примеру, Проблемные вопросы часто сводятся к вариантам «с какими трудностями Вы сталкиваетесь?» или «насколько Вас устраивает ситуация с...?», а Извлекающие к «на что это влияет?» или «к чему это приводит?».

Подобная скупость словарного запаса делает разговор роботизированным. А риски того, что клиент увидит в Вас хитрого, но бестолкового манипулятора - резко возрастают. Поэтому обратите внимание на разнообразие своих вопросов. Задавайте их прямо и косвено, задавайте уточняющие вопросы, заранее планируйте разнообразные вопросы.

Ваш разговор с клиентом должен быть похож именно на разговор, а не на допрос. «Зачем Вы меня об этом спрашиваете?» - вопрос, который вполне может возникнуть в голове клиента. И на него стоит ответить до того, как он прозвучит вслух. Поэтому не будьте похожим на прокурора и не превращайте продажу в интервью. Так СПИН не работает. Привязка вопросов - это отличный способ задавать вопросы, ведя обычный диалог.

• «Мы с Вами говорили о... И я хотел бы уточнить...» Это один из вариантов привязки вопроса к высказываниям клиента. Позволяет объединить цепочки вопросов в логический и целостный разговор.
• «Готовясь к разговору, я решил заглянуть на Ваш сайт и обратил внимание на... Знаете, у меня появился такой вопрос...» Это привязка вопроса к личным наблюдениям. Она поможет добавить разнообразия вопросам и покажет в Вас человека, серьезно готовящегося к разговору.
• «На прошлой неделе я общался с... Там сложилась такая ситуация, что... Как обстоят с этим дела у Вас?» Это привязка к ситуациям третьей стороны. Используя ее Вы сможете повысить доверие к себе как к человеку, знающему и понимающему особенности бизнеса клиента.

Привязка вопросов - это несколько фраз или мини-рассказ, предшествующий вопросу и объясняющий, почему или зачем этот вопрос сейчас задается. Использование привязки позволяет «разбавить» большое количество вопросов мини-рассказами, что делает продажу похожей на обычный разговор. Кроме того, у людей всегда есть потребность понимать смысл происходящего. Не игнорируйте это и не превращайте продажу в допрос.

Учитывайте контекст разговора

С Ситуационными вопросами сложностей обычно не возникает. Однако задавать более мощные вопросы СПИН, такие как Извлекающие и Проблемные, гораздо сложнее. Что этому мешает? Прежде всего боязнь, что клиенты отреагируют на вопросы о собственных проблемах негативно. Да, такое вполне может быть.

Особенно, если вопросы неудачные и заставляют клиента оправдываться, сообщать банальную информацию или делать мнимый выбор.

Когда стоит задавать вопросы СПИН, а когда лучше этого не делать:

1Ситуационные вопросы. Когда стоит задавать: новым покупателям, в начале цикла продажи, при изменении ситуации. Когда не стоит задавать: на поздних этапах цикла продажи, не связанные с интересующим Вас бизнесом, в щепетильных сферах (личная мотивация и компетенция человека, с которым Вы общаетесь). Так же не стоит задавать десяток Ситуационных вопросов подряд. Они не интересны клиентам. И не помогают Вам продавать.

2Проблемные вопросы. Три области высокого риска, в которых с Проблемными вопросами нужно быть очень осмотрительным: щепетильные сферы, последние крупные решения, Ваш собственный продукт или услуга. Когда задавать Проблемные вопросы наиболее уместно и безопасно: в начале цикла продаж, в значимых сферах и в областях, где Вы можете предложить решение.

3Извлекающие вопросы. Как правило, не следует использовать или нужно использовать их с осторожностью на слишком раннем этапе встречи и прежде чем четко поймете ситуацию покупателя. Это может спровоцировать сопротивление и негативную реакцию со стороны клиента.

Лучше начинать разговор с Ситуационных вопросов и лишь затем переходить к проблемам и их последствиям. Также стоит воздержаться от использования Извлекающих вопросов с последствиями, которые Вы не можете решить. И последнее, всегда рискованно вдаваться в подробности последствий в щепетильных вопросах, например, личных проблем или решений, которые недавно принял клиент.

Хотите продавать много и легко? Будьте внимательнее к клиентам, по-настоящему интересуйтесь их работой, задавайте больше вопросов, задавайте правильные вопросы. Пытайтесь лучше понять ситуацию, мотивы и задачи клиентов. Предлагайте им решение важных для них проблем и достижение целей, а не Ваши товары и услуги.

Проверьте насколько хорошо Вы понимаете разницу между Ситуационными, Проблемными, Извлекающими и Направляющими вопросами, пройдя небольшой тест на знание и понимание СПИН на нашем сайте.